一直深耕中國市場的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據(jù)最新財報顯示，截至2018年7月1日的第13個財年第三季度，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。

而最新的消息顯示，星巴克將與餓了么合作，共同推出外賣服務，具體信息將于8月初公布。對于此消息，業(yè)內人士普遍認為，星巴克此舉一是為了更加迎合中國消費者的消費需求，另一方面也是為了抵御瑞幸咖啡等中國新興的競爭對手，以提振中國市場業(yè)績。

曾經(jīng)創(chuàng)造“中國奇跡”的星巴克在中國市場究竟遭遇了什么？

糟糕的市場表現(xiàn)

根據(jù)截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業(yè)績來看，該季度星巴克合并凈收入（Consolidated net revenues）同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。

一直被視為救命稻草的中國市場在這一季度則出現(xiàn)了負增長。財報顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。財報表明，雖然在中國及亞太區(qū)域營收大幅增長46%，但主要來自華東地區(qū)門店所有權變更帶來的增量收入。

雖然在發(fā)布正式財報之前，星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預告，預告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預期，是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。但中國市場表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)負增長，則令投資者“措手不及”。

星巴克對中國市場的看重有目共睹。

2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內的華東市場共約1300家門店的100%所有權。此次交易完成后，星巴克掌控了中國內地市場的全面直營管理，包括華東、華南和華北區(qū)的星巴克在中國內地全部2800家門店。

事實上，自1999年1月在北京國貿開設中國大陸第一家門店以來，中國市場已迅猛發(fā)展成僅次于美國的星巴克第二大市場。

在2005年中國允許外資企業(yè)獨資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區(qū)的門店，2017年又通過收購統(tǒng)一所持有的股權全面接管了華東市場。

“我們對中國的未來發(fā)展充滿信心，中國內地市場已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場。”星巴克公司在宣布收回中國內地市場全面直營權之后表示。

收回中國市場的直營權只是星巴克加碼中國市場的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個年計劃，在這個計劃中，未來5年星巴克會以每年500家新門店的速度繼續(xù)擴張，五年之后星巴克在中國市場的門店數(shù)量將擴張至5000家。

星巴克咖啡公司CEO KevinJohnson曾強調“要實現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標”。

但現(xiàn)在，冰冷的財報給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。

快速發(fā)展的中國市場和不斷轉變的中國消費者

星巴克進入臺灣時曾經(jīng)連續(xù)三年虧損，而在上海市場僅用時1年零9個月就開始實現(xiàn)盈利。對星巴克而言，最大的籌碼是中國中產(chǎn)階級崛起和消費升級浪潮。“未來四年，預計有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國的中產(chǎn)階層總人數(shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場的主要推動力之一。”星巴克這樣解釋加大中國市場長期投資力度的原因。

但顯然，星巴克忽視了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對中國市場的影響以及中國千禧一代不斷轉變的消費習慣。

星巴克進入中國市場培育了中國消費者對于咖啡的認知。而中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起則不斷改變著中國消費者的消費習慣。

根據(jù)去年CBNData發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升，國內消費需求出現(xiàn)較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費需求爆發(fā)，不同年齡層消費者也呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細分的消費訴求。

伴隨消費觀念升級，消費者日益呈現(xiàn)出多元細分的消費訴求；人工智能、云計算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應用，切實進入到消費層面；“信用服務”成為消費生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟等新模式賦能；線上線下消費渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。

消費升級大趨勢下，消費者想要的不只是產(chǎn)品，還包括更好的消費體驗。這其中包括快捷的移動支付、方便的外賣服務、更加個性化的消費體驗等。