對這家飲料巨頭而言，“僵尸”就是無論公司什么意圖、如何努力，在過去三年都沒有出現(xiàn)增長的產(chǎn)品。為了不分散精力以及錯置資源，可口可樂決定清除這些“僵尸”產(chǎn)品。

據(jù)行業(yè)媒體Beverage Daily報道，為了清除這些“僵尸”，可口可樂制定了詳細的規(guī)劃，以幫助不同市場通過嚴格的程序甄別并清除表現(xiàn)不好的產(chǎn)品。公司CEO詹鯤杰(James Quincey)要求，未來各個市場需要將“僵尸分析”作為總體業(yè)務匯報的一部分。

歷史上，可口可樂最致命的“僵尸”產(chǎn)品可能就是“新可樂(New Coke)”了。1985年，可口可樂宣布將改進已經(jīng)沿用近百年的經(jīng)典配方，推出新版、味道更甜的新可樂。據(jù)說在產(chǎn)品測試階段，新可樂獲得了比經(jīng)典可樂更好的評價，但公司卻錯估了消費者對原配方的情結。三個月后，新可樂在市場上不斷碰壁，節(jié)節(jié)敗退，最終可口可樂公司宣布了經(jīng)典可樂的回歸。

現(xiàn)在，可口可樂同樣要找出那些表現(xiàn)沒有達到預期、卻在不斷消耗公司資源的產(chǎn)品。

在可口可樂第二季度財報發(fā)布后的電話會議上，詹鯤杰表示，進入2018年至今，可口可樂的中東和北非市場已經(jīng)篩選出了125個計劃消除的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)。目前，這些產(chǎn)品中的約60%已經(jīng)在市場上停止供應了，剩下的將在今年年底前完全退出市場。此外，巴西也將是“尋獲僵尸”的另一大市場。

可口可樂此舉也是為了減少公司工作中的干擾因素，以便保持專注，并提高供應鏈效率，也為創(chuàng)新產(chǎn)品開辟更多發(fā)展空間，在終端得到更多呈現(xiàn)。詹鯤杰還透露，“對于產(chǎn)品組合更嚴格的規(guī)劃，只是可口可樂減少干擾業(yè)務的措施之一。”

可口可樂在2018年初推出了一系列全新健怡可樂。

近年來，可口可樂加大了在產(chǎn)品組合上的創(chuàng)新，在碳酸飲料之外不斷推出或收購健康飲料品牌和產(chǎn)品，以保持消費者對可口可樂的忠誠度，并吸引更多元口味的新消費者。被消費者忽略甚至拋棄的產(chǎn)品，公司也需要對它們的去留做出決定。

7月25日，可口可樂發(fā)布了2018年第二季度財報，公司銷售收入和利潤表現(xiàn)都超過了分析師預期。在第二季度，可口可樂的有機銷售收入(來自可口可樂核心產(chǎn)品的收入)增長了5%，主要貢獻力量是健怡可樂、零糖可樂和氣泡水;公司產(chǎn)品整體銷售量在當季增長了2%，主要受到了可口可樂商標產(chǎn)品和Fuze茶飲料的帶動。

可口可樂的首席增長官弗朗西斯科·克雷斯波(Francisco Crespo)承認，砍掉不成功的產(chǎn)品是非常有必要的舉動。公司難以割舍自己的產(chǎn)品，這在克雷斯波看來是人之常情，畢竟承認自己的錯誤是困難的。“即使在行業(yè)最優(yōu)秀的公司中，也會出現(xiàn)‘僵尸產(chǎn)品’和‘明星產(chǎn)品’共存的局面。管理層都保有期待，希望這些產(chǎn)品有一天能夠重獲新生。”

在他看來，新可樂事件給可口可樂帶來的一大經(jīng)驗就是——產(chǎn)品推出80天之后就撤回的勇氣。公司可以允許出現(xiàn)失敗的產(chǎn)品，但是不能允許大家對于失敗的原因一無所知。如果可口可樂不從錯誤中吸取經(jīng)驗，“僵尸”將會源源不斷地出現(xiàn)。

(新媒體責編：wb001)