在蘋(píng)果公司市值突破1萬(wàn)億美元后的一個(gè)多月，亞馬遜的市值也于上周突破了萬(wàn)億大關(guān)。盡管由于有蘋(píng)果在先，亞馬遜突破萬(wàn)億似乎沒(méi)有那么強(qiáng)的象征性含義，但若將眼光投向歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切其實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：蘋(píng)果從起家到破萬(wàn)億，足足用了38年，而亞馬遜卻僅用21年就完成了這一切。尤其值得注意的是，這萬(wàn)億市值中有一半是在一年之內(nèi)“長(zhǎng)”出來(lái)的——去年10月亞馬遜的市值還不足5000億美金，僅過(guò)一年其市值就翻了一倍多。

支撐蘋(píng)果萬(wàn)億市值的是其強(qiáng)大的盈利能力，而這是亞馬遜稍遜一籌的。據(jù)估計(jì)，2018年蘋(píng)果將實(shí)現(xiàn)580億美元的利潤(rùn)，而亞馬遜的預(yù)期利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)85億美元。那么像亞馬遜這樣一家并不太能賺錢的公司，到底憑什么能有這么高的市值?

萬(wàn)億秘密在于商業(yè)模式

具有一定金融知識(shí)的讀者應(yīng)該知道，決定一個(gè)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵并不是其當(dāng)前的盈利狀況，而是市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)利潤(rùn)流的預(yù)期。若市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)的盈利潛力有充足的信心，那么即使企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)很低、甚至虧損，其估值依舊會(huì)很高。亞馬遜之所以會(huì)有高估值，從本質(zhì)上講就是因?yàn)樗�成功地讓市�?chǎng)相信將來(lái)自己會(huì)有非常好的盈利狀況。

那么，亞馬遜究竟是靠什么說(shuō)服了市場(chǎng)?從表面上看，是靠其在零售、云服務(wù)等領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和在人工智能、智能家居、無(wú)人超市、內(nèi)容原創(chuàng)和分發(fā)以及醫(yī)療健康服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的布局。但從根本上來(lái)看，支撐亞馬遜完成這一切的是以平臺(tái)化為特征的商業(yè)模式。

當(dāng)談及亞馬遜時(shí)，很多人都習(xí)慣將其定義為一家自營(yíng)電商，并認(rèn)為其價(jià)值鏈?zhǔn)蔷�性的，這其實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的誤解。盡管亞馬遜在創(chuàng)立之初確實(shí)只是一家主要做自營(yíng)的電商，但近年來(lái)，它一直在用平臺(tái)化的模式改造自己�，F(xiàn)在，平臺(tái)化思維已體現(xiàn)在亞馬遜經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面。

從三大支柱看平臺(tái)策略

亞馬遜CEO貝佐斯曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)前支撐亞馬遜成長(zhǎng)的主要有“三大支柱”：第三方賣家銷售平臺(tái)、AWS云服務(wù)和Amazon Prime。其中，第三方賣家銷售平臺(tái)貢獻(xiàn)了主要的營(yíng)收增量，AWS云服務(wù)提供了主要的利潤(rùn)，Amazon Prime則提供了對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的巨大想象空間。只要我們分析下這三塊業(yè)務(wù)，就不難發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)生和發(fā)展都充分體現(xiàn)了平臺(tái)模式的應(yīng)用。

首先是第三方賣家銷售平臺(tái)。這是亞馬遜平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的最明顯體現(xiàn)。在公司創(chuàng)辦后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，亞馬遜一直奉行自營(yíng)模式。自建倉(cāng)儲(chǔ)、自建物流，銷售自己的商品。這種模式固然可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，但其劣勢(shì)也很明顯，那就是成本將會(huì)居高不下。由于倉(cāng)儲(chǔ)、物流等支撐零售的服務(wù)體系都具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，因此擴(kuò)大規(guī)模、增加用戶數(shù)量就是降低商品平均成本的最有效途徑。這種背景下，亞馬遜就在自營(yíng)的同時(shí)，逐步在平臺(tái)上引入其他廠商，利用這些廠商產(chǎn)生的用戶數(shù)獲取規(guī)模效益。在此過(guò)程中，亞馬遜甚至不惜犧牲自身的利潤(rùn)，對(duì)入駐平臺(tái)的商家進(jìn)行補(bǔ)貼。目前，在整個(gè)亞馬遜平臺(tái)上，第三方賣家產(chǎn)生的GMV(Gross Merchandise Volume，成交總額)已超過(guò)其自營(yíng)產(chǎn)生的GMV。

其次是AWS云服務(wù)。最初亞馬遜只是為了解決非銷售高峰時(shí)的過(guò)剩算力才意外進(jìn)入云服務(wù)市場(chǎng)，在發(fā)現(xiàn)了其盈利潛力后，該服務(wù)才成為其重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)。不過(guò)，云服務(wù)盡管有很好的盈利能力，但在前期需投入大量資金。這就意味著，若要進(jìn)入這一行業(yè)，就必須預(yù)先大量“燒錢”。亞馬遜的“燒錢”能力從何而來(lái)呢?就來(lái)自于零售市場(chǎng)對(duì)其的交叉補(bǔ)貼。亞馬遜主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟的CEO薩提亞·納德拉曾說(shuō)過(guò)，亞馬遜能在云服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)先微軟，原因就在于其有一個(gè)雙邊市場(chǎng)，可以用其他業(yè)務(wù)對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)貼。從這個(gè)意義上來(lái)講，亞馬遜在AWS的發(fā)展中，也充分利用了平臺(tái)思維。

最后是Amazon Prime。這塊業(yè)務(wù)主要是通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者提供收費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，這種會(huì)員制定價(jià)的背后其實(shí)也隱藏了平臺(tái)化的思維。享有Amazon Prime會(huì)員資格的客戶可以享受到諸如全年免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而提供這些服務(wù)需要有巨大的用戶規(guī)模作為支撐。為了平衡會(huì)員用戶和普通用戶，實(shí)現(xiàn)更好的盈利，亞馬遜進(jìn)行了交叉補(bǔ)貼，即用會(huì)員用戶繳納的部分費(fèi)用去為普通用戶提供部分基礎(chǔ)服務(wù)，從而吸引更多用戶，壯大用戶規(guī)模。這反過(guò)來(lái)又可以攤低各類服務(wù)的平均成本，從而提升整個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)率。

從以上分析可以看到，事實(shí)上亞馬遜在各個(gè)層面都采用平臺(tái)思維對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了改造。正是這種精巧的平臺(tái)化設(shè)計(jì)，讓亞馬遜的各項(xiàng)業(yè)務(wù)就像齒輪一樣環(huán)環(huán)相扣在一起。盡管讓這些齒輪運(yùn)作起來(lái)并不容易，可一旦成功了，它們就不會(huì)輕易停下�？梢灶A(yù)言，萬(wàn)億市值并不會(huì)是結(jié)束，甚至也不是結(jié)束的開(kāi)始，它只是開(kāi)始的結(jié)束。

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