二手車電商的“燒錢”大戰(zhàn)從未停止，“上半場(chǎng)”二手車電商主要靠廣告大戰(zhàn)吸引用戶，“你方唱罷我登臺(tái)”。

日前，瓜子二手車因在《中國新說唱》中宣傳自己“瓜子二手車，一路超前沒得說”等描述，被人人車以“誤導(dǎo)公眾”“構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等為由訴至法院，并被索賠2000萬元。

官司尚未告一段落，10月16日，瓜子母公司車好多集團(tuán)稱，已獲得1.62億美元C+輪融資，來自老股東DST、諾偉其、CKE，及新加入的投資方天圖投資等�！渡虒W(xué)院》記者了解到，此輪融資的資金，將重點(diǎn)發(fā)展新零售，包含全國線下店布局——瓜子二手車嚴(yán)選直賣店、毛豆新車直營店，以及圍繞新零售在大數(shù)據(jù)、人工智能、智能設(shè)備等技術(shù)層面的投入。到2018年底，瓜子二手車嚴(yán)選直賣店將在全國100個(gè)城市開設(shè)100家線下店，總面積將超過130萬平方米；毛豆新車將在全國200個(gè)城市開設(shè)300家直營線下店，深度覆蓋三線及以下城市。

事實(shí)上，二手車電商上半場(chǎng)的“廣告燒錢戰(zhàn)”后，人人車、優(yōu)信也紛紛布局線下，二手車電商的下半場(chǎng)，“燒錢”轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線下，瓜子二手車9月16日在沈陽開出了第一家嚴(yán)選直賣店時(shí)就宣稱，布局線下預(yù)計(jì)總投資額15億元。如今1.62億美元C+輪融資后，資本加持之下，線下能否打開二手車交易的新局面待考。

官司纏身

二手車電商“上半場(chǎng)”的廣告大戰(zhàn)，關(guān)于“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)軍者”等的爭(zhēng)論在二手車電商間已屢見不鮮，有時(shí)甚至對(duì)簿公堂。

瓜子二手車因在《中國新說唱》中宣傳自己“瓜子二手車，一路超前沒得說”等描述，日前，被人人車以“誤導(dǎo)公眾”“構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”等為由訴至法院，并被索賠2000萬元。

而包括《財(cái)經(jīng)》在內(nèi)的多家媒體報(bào)道稱， “9月28日，北京市朝陽區(qū)人民法院向瓜子二手車及《中國新說唱》制作播出方愛奇藝下發(fā)禁令，要求瓜子二手車及愛奇藝立即停止在《中國新說唱》中投放、植入和傳播涉案廣告語。”

9月29日下午，瓜子二手車發(fā)布聲明稱，“該裁定書涉及兩方面內(nèi)容，一是朝陽法院駁回了人人車公司請(qǐng)求禁止瓜子二手車在廣告媒體上投放的‘瓜子二手車直賣網(wǎng) 二手車行業(yè)領(lǐng)軍者’的廣告語；二是，該裁定中僅對(duì)本案共同被告愛奇藝公司《中國新說唱》節(jié)目植入的歌曲中的部分內(nèi)容做了訴中禁止令，我方認(rèn)為，這三句歌詞來自愛奇藝《中國新說唱》節(jié)目中的中插歌曲，屬文學(xué)創(chuàng)意，不屬于廣告。”

事實(shí)上，這已不是人人車第一次就“行業(yè)地位”之爭(zhēng)起訴瓜子。2018年11月1日，北京市海淀區(qū)人民法院官網(wǎng)發(fā)布案件快報(bào)，因不滿瓜子二手車直賣網(wǎng)在官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP及各大網(wǎng)站平臺(tái)廣告中宣傳“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等宣傳用語，人人車以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將瓜子二手車訴至法院，索賠1億元。2017年11月30日，北京市海淀區(qū)人民法院正式下發(fā)訴前禁令，責(zé)令瓜子二手車停止使用從2016年9月以來的“遙遙領(lǐng)先”“全國領(lǐng)先”等宣傳用語。

布局線下

在二手車電商領(lǐng)域，優(yōu)信、瓜子、人人車之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，《商學(xué)院》記者從天眼查上查詢到，三家公司之間的糾紛不少。此外，在業(yè)務(wù)方面，彼此也緊追不舍。經(jīng)歷了上半場(chǎng)的“廣告大戰(zhàn)”，如今又開啟了線下爭(zhēng)奪戰(zhàn)——2017年6月，優(yōu)信正式推出線上商城體驗(yàn)+線下門店服務(wù)相結(jié)合的“全國直購”模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化；2018年9月10日，人人車宣布推出二手車嚴(yán)選商城；9月16日，瓜子則在沈陽開業(yè)了嚴(yán)選直賣店，并宣稱將在今年底前在全國開設(shè)大約100家大型線下店，總面積累計(jì)約130萬平方米，預(yù)計(jì)總投資額15億元。

之所以從線上走到布局線下，瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)COO雷雁群介紹稱，此前瓜子二手車1對(duì)1的帶看模式效率低，為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，經(jīng)營模式向線上獲取信息，線下門店交易方向傾斜，并認(rèn)為，這一模式將瓜子直賣模式帶到了“新零售”階段。

二手車行業(yè)“水深”是公認(rèn)的秘密，存在著一車一況一價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一，評(píng)估師個(gè)人因素較多等問題困擾。此前瓜子二手車采取C2C的模式，車輛信息放在網(wǎng)上。不同于網(wǎng)購服裝、生活用品等，汽車客單價(jià)高，消費(fèi)者不可能只在網(wǎng)上看看信息就下單的情況，必須要看到實(shí)車，甚至愿意多看幾輛。

網(wǎng)上看到信息后，車輛可能有的在北京海淀區(qū)、有的在北京豐臺(tái)區(qū)，看車的效率較低。有了線下門店，消費(fèi)者可以在店里看好幾輛車。

億歐智庫研究院院長由天宇告訴《商學(xué)院》雜志記者，“車輛屬于重資產(chǎn)，二手車交易更需要線下交易場(chǎng)景來支持。此外，二手車買賣屬于低頻交易，線下門店的獲客能力會(huì)在切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，提升市場(chǎng)份額方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用。”

汽車市場(chǎng)專家顏景輝在接受《商學(xué)院》雜志記者采訪時(shí)表示：“目前，線上線下相結(jié)合的O2O模式是許多企業(yè)的選擇，一方面，線上電商需要線下實(shí)體店加以支撐；另一方面，線下的經(jīng)營商與廠商也在積極搭建線上平臺(tái)。”

在顏景輝看來，瓜子布局線下門店的原因有兩個(gè)：首先，上半場(chǎng)的廣告大戰(zhàn)為瓜子帶來了一定的知名度，線下門店扎根C端市場(chǎng)，在廣告大潮退卻后，可以持續(xù)品牌影響力。其次，線下門店更貼近消費(fèi)者，可以第一時(shí)間了解二手車買賣雙方的需求。在堅(jiān)持線上經(jīng)營、拓展業(yè)務(wù)的前提下，可謀求線下門店的支持。

瓜子二手車將自己布局線下稱之為“布局新零售”，其對(duì)新零售的理解是：希望利用互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)解決行業(yè)痛點(diǎn)。例如二手車一車一況，如何收車，如何作價(jià)，由大數(shù)據(jù)算法給出，該算法可保障回收車輛在規(guī)定時(shí)間內(nèi)售出。

的確，“新零售”是近年來零售圈里頗為流行的一個(gè)詞，瓜子以“新零售”為名布局線下，在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來， 作為一種模式，新零售并不具有普適性，是否適合發(fā)展新零售與經(jīng)銷的品類有很大的關(guān)系。“生活服務(wù)類產(chǎn)品購買頻次高，線上獲客能力強(qiáng)，比較適合新零售模式。而汽車交易屬于本地化服務(wù)，生活圈中現(xiàn)存的4S店基本可以解決買賣車需求，并不很需要通過線上查找車源來交易，線上的輔助作用很有限。目前，二手車電商的交易量在全部二手車成交量中所占比重還比較小。瓜子的線上優(yōu)勢(shì)并不足以加持線下門店。”

此外，在葛甲看來，瓜子是一家從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的公司，直接切入線下交易，轉(zhuǎn)型的跨度比較大，或面臨一定挑戰(zhàn)。“瓜子對(duì)汽車行業(yè)全鏈條缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)體店還會(huì)面臨來自4S店和二手車市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。作為后來者，瓜子新店需要具備足夠的差異化，才能夠區(qū)別于傳統(tǒng)汽車銷售門店，形成競(jìng)爭(zhēng)力。而瓜子布局線下門店后，已經(jīng)不再是一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，企業(yè)性質(zhì)發(fā)生了變化，估值也會(huì)有所改變。” 葛甲說。

盈利模式之考

正如葛甲所言，布局線下門店之后，瓜子二手車已經(jīng)不再是一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司。為布局線下，剛剛車好多集團(tuán)完成了C+輪1.62億美元的融資，今年共計(jì)融資9.8億美元。車好多集團(tuán)3年完成天使輪、3 輪融資及毛豆新車總部基地資金支持，累計(jì)獲得發(fā)展資金23億美元。而此輪融資后，車好多集團(tuán)估值達(dá)66億美元。

資本持續(xù)投資，既是看好瓜子，也是看好二手車行業(yè)。隨著二手車領(lǐng)域一眾政策的利好，以及消費(fèi)者理性購車，二手車的交易量增長明顯。來自中國汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國二手車交易量達(dá)1240萬輛，同比2016年增長19.4%，創(chuàng)下了2011年以來的最高增速。今年1~8月，全國二手車?yán)鄯e交易量為829.66萬輛，同比增長13.12%。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)

政策利好資本大舉投資，瓜子二手車的模式也從C2C向線下轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式可否支撐其可持續(xù)地盈利，成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的問題。

雷雁群對(duì)外稱：瓜子二手車將在今年年底實(shí)現(xiàn)單月盈利，明年上半年實(shí)現(xiàn)整體盈利。對(duì)于盈利模式問題，瓜子二手車告訴記者：“平臺(tái)傳統(tǒng)的C2C模式，和嚴(yán)選直賣店都是不加價(jià)的，我們只賺服務(wù)費(fèi)，這個(gè)服務(wù)費(fèi)也是透明的，我們會(huì)告訴用戶我們收多少錢，收幾個(gè)點(diǎn)，服務(wù)費(fèi)中包含了什么樣的服務(wù)。我們希望在中間的收費(fèi)要少，在收費(fèi)比較少的狀況下，通過提高整個(gè)周轉(zhuǎn)效率來提升公司盈利能力，同時(shí)讓利給買家和賣家。”

《商學(xué)院》記者了解到，用戶在瓜子二手車網(wǎng)站上進(jìn)行交易，瓜子方面會(huì)收取4%的服務(wù)費(fèi)，并為買方提供一年2萬公里的保障。假設(shè)某輛車的成交價(jià)格是30萬元，瓜子方面收取的服務(wù)費(fèi)為12000元。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊認(rèn)為，這一服務(wù)費(fèi)并不低。

然而直到瓜子在布局線下的時(shí)候，雷雁群對(duì)外宣稱的是實(shí)現(xiàn)單月盈利�；ヂ�(lián)網(wǎng)分析師宗寧認(rèn)為：“ 二手車買賣單一業(yè)務(wù)獨(dú)立盈利的難度比較大，二手車電商的盈利主要依靠汽車金融后市場(chǎng)。購得車輛后，買主還會(huì)購買保險(xiǎn)等后續(xù)服務(wù)。二手車本身只是入口，為平臺(tái)帶來流量，二手車后市場(chǎng)的利潤空間才比較大。”在宗寧看來，互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)是基于人而不是業(yè)務(wù)，通過建立人與人之間的聯(lián)系，促成買賣行為。

如今瓜子二手車將重心轉(zhuǎn)移到了線下，將在今年底前在全國開設(shè)大約100家大型線下店，總面積累計(jì)約130萬平方米，預(yù)計(jì)總投資額15億元。

《商學(xué)院》記者了解到，有快速賣車需求的用戶和瓜子二手車簽訂保賣協(xié)議之后，瓜子大數(shù)據(jù)系統(tǒng)判斷該車輛的成交價(jià)格和是否可以進(jìn)入嚴(yán)選直賣店。賣家同意以該價(jià)格出售后，瓜子直接預(yù)付賣家80%的車款，并向其收取4%左右的服務(wù)費(fèi)，其中包含車輛的整備費(fèi)用。買家購車時(shí)以上述大數(shù)據(jù)定價(jià)一口價(jià)賣出，并贈(zèng)送買家2年/4萬公里車險(xiǎn)。

這一模式意味著，瓜子收到車后，要先墊資給賣家車輛資金。瓜子二手車方面向《商學(xué)院》記者坦言，截至2018年6月，瓜子預(yù)付賣家的款項(xiàng)已經(jīng)超過20億元。同時(shí)記者了解到，此次15億元用于門店的投資中，不包含瓜子提前墊付給賣家的車輛資金。

瓜子二手車在資本助推之下大力發(fā)展線下門店，對(duì)“保賣車”采用實(shí)車寄售模式，預(yù)付款是一筆相當(dāng)大的投資，如果在后續(xù)沒有足夠的資金支持，直營店的模式恐怕很難繼續(xù)下去。

當(dāng)下瓜子二手車官司纏身，與其他二手車電商的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，大舉布局線下能否讓瓜子二手車實(shí)現(xiàn)盈利，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。