近日，北京現(xiàn)代汽車有限公司(下稱“北京現(xiàn)代”)新一代年輕時尚定位的汽車“菲斯塔”(LAFESTA)正式上市，這是北京現(xiàn)代改變戰(zhàn)略后的首次練兵。

北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部本部長文成坤接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，菲斯塔是一款針對80、90后年輕一代的產(chǎn)品，這個年齡群更加注重時尚、運動和個性化，而這種定位的產(chǎn)品一直是北京現(xiàn)代的一塊空白，這款產(chǎn)品的問世，將有效彌補北京現(xiàn)代的產(chǎn)品空白，并逐步解決北京現(xiàn)代車型多款同堂、同質化嚴重的問題。菲斯塔也將是北京現(xiàn)代全新時代的開端之作。

新車菲斯塔通過與百度、騰訊的合作，配備了網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，借助于百度的語音識別系統(tǒng)實現(xiàn)對車輛的全面控制，而通過與騰訊QQ音樂的合作，則實現(xiàn)對于汽車生活的升級。這些對于其他車企看似有些平常，對于北京現(xiàn)代而言卻是一個巨大的改變，該產(chǎn)品是北京現(xiàn)代首款與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全方位合作的產(chǎn)品。

“以全球大型汽車零件提供商現(xiàn)代MOBIS為首，現(xiàn)代汽車集團旗下?lián)碛袕牧慵�、服務到整車的全方位供應鏈系統(tǒng)，這種供應鏈系統(tǒng)在保障了現(xiàn)代汽車質量的同時，也為它的生態(tài)圈造成了一定的封閉性。可能也正是由此受到影響，現(xiàn)代汽車對于供應商的挑剔程度，甚至高過某些德國企業(yè)。說實話，我們也沒有想到過，北京現(xiàn)代會選擇如此大范圍與中國企業(yè)進行設計汽車性能、體驗的合作。”一位曾經(jīng)與現(xiàn)代汽車進行長期合作的韓資企業(yè)負責人則如是說。

求變背后

在北京現(xiàn)代求變的背后，和市場處境有關。

現(xiàn)代汽車財報顯示，今年上半年，北京現(xiàn)代在中國市場的出貨量為38.98萬輛，相較去年同期上升26.2%，而同期現(xiàn)代汽車在全球市場的增幅僅為4.5%;北京現(xiàn)代曾在年初提出，2018年在華銷售90萬輛的目標，而這一數(shù)值占據(jù)了現(xiàn)代汽車在全球銷售預期的近四成。

北京現(xiàn)代在今年上半年經(jīng)歷了短暫回暖，但第三季度銷量沒有站穩(wěn)而下滑明顯。在中國整體經(jīng)濟下行的大背景下，汽車業(yè)也難以獨善其身。日前，全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)告顯示，第三季度伊始，傳統(tǒng)的汽車銷售旺季反而出現(xiàn)不斷下滑的跡象，9月乘用車銷售達190.5萬輛，同比下滑13.1%，1~9月乘用車銷售同比下降0.6%。同時，在自主品牌發(fā)起品牌向上攻勢，日系與德系等其他合資品牌不斷下探的雙重壓力下，北京現(xiàn)代壓力陡升。1~9月，北京現(xiàn)代銷量為52.6萬輛，較去年同期56萬輛下跌6.07%。

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的報告，北京現(xiàn)代于今年7月的銷量總計30018輛，同比下降39.9%，環(huán)比更是下降65.5%，一度達到歷史新低;而即便是在被稱為傳統(tǒng)意義上旺季的9月銷量為62962輛，同比仍下降14.4%。

同時，2018年上半年，北京現(xiàn)代推出小型SUV昂西諾，這也是北京現(xiàn)代首款以運動作為賣點的SUV汽車;雖然其推出的小型SUV在中國三四線城市廣受追捧，并成為銷售額增長較快的車型，卻仍面臨低銷售額的尷尬，在7月份更是達到被稱為“史無前例”的65輛。

一位曾在北京現(xiàn)代工作過的業(yè)界人士告訴第一財經(jīng)記者。“品牌定位弱、宣傳不力、戰(zhàn)略陳舊，這一系列的詞語，都是中國市場對于北京現(xiàn)代的最直接描述，也是北京現(xiàn)代發(fā)展至今面臨的根本問題。”

該人士表示：“汽車行業(yè)對于品牌定位的依賴度非常大，說起大眾、說起奔馳，或者是說起中國的一些自有品牌，都會有一系列對于品牌的聯(lián)想及看法，這個看法可能有好有壞，卻也決定了它的固定客戶群體，而此前我們內部做過一系列的調研，發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)代的品牌定位非常弱，無論是哪一個關鍵詞，其聯(lián)想度都非常低，并沒有達到量化的數(shù)字。”

他分析道，尤其是在需求不斷發(fā)生變化和提升的中國市場，此前北京現(xiàn)代的一系列通過價格促銷取勝的戰(zhàn)略，在2017年前還有一定的效果，但此后便開始面臨大幅度的回落。截至2016年，北京現(xiàn)代連續(xù)四年進入“百萬輛俱樂部”，但在2017年銷量驟降，僅銷售約82萬輛。2018年上半年的短暫復蘇，在第三季度出現(xiàn)了暫停，9月份北京現(xiàn)代跌出前十，位列第十二。

“近期中國汽車市場整體出貨量有所下降，尤其是定位相似的長安福特、長城汽車(6.270,0.03,0.48%)等合資和自主車企銷售情況總體有所下滑，雖然北京現(xiàn)代在暑期集中對ix35、朗動、悅納等部分車型進行較大幅度的促銷，這一系列因素直接推動了韓系，尤其是現(xiàn)代汽車在華的銷售好轉;但依靠一時的促銷措施，很難從長期角度對于韓資汽車企業(yè)在華的發(fā)展有較大的貢獻。”該人士表示。

業(yè)績不佳，也引發(fā)人事變動頻繁。今年8月，北京現(xiàn)代再次啟動高管更迭，合資企業(yè)的中韓雙方代表均進行替換：現(xiàn)代汽車集團新任副社長尹夢鉉接替譚道宏出任北京現(xiàn)代總經(jīng)理一職，原北京汽車副總裁劉宇接替陳桂祥出任北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理。而去年剛剛接替前任總經(jīng)理的華僑出身的譚道宏，曾一度帶領北京現(xiàn)代在今年上半年的業(yè)績回暖，但是也未能根本性挽救北京現(xiàn)代的危局，在上任11個月以后，步入前任的后塵，這也是北京現(xiàn)代成立16年以來的第八次高管更迭。

變革方向

目前，北京現(xiàn)代在華三個城市的五個工廠共擁有165萬輛的產(chǎn)能，在此前存在一定庫存壓力的情況下，北京現(xiàn)代卻進行大規(guī)模且一次到位的產(chǎn)能調整。

“此前，根據(jù)韓系車企的慣例，針對海外市場并在該國的廠房生產(chǎn)的汽車，基本都會向該國單獨進行銷售;不過，考慮到位于中國的汽車廠房的啟用率仍然有限，下一步，北京現(xiàn)代將考慮針對中國市場推出，并著手考慮向其他國家進行出口的可能性。”上述業(yè)界人士稱。

他還認為，韓國企業(yè)內部的保守氛圍，正是阻礙韓國汽車企業(yè)進一步創(chuàng)新的源泉。“只有韓國車企在關鍵時刻抱著決一死戰(zhàn)的決心，進行大膽且及時的改革和思維轉變，尤其是隨著中國市場的競爭加劇，韓資車企需要與中國市場增加“溝通”，只有真正了解到中國市場所需要的汽車，才能夠在嚴峻的中國市場勝出。”

今年年初，韓國現(xiàn)代汽車集團宣布新一輪架構調整方案：在此前提出的“現(xiàn)代汽車本地化戰(zhàn)略2.0”基礎上，向北京現(xiàn)代首次派遣集團副社長級的人物，將剛剛上任現(xiàn)代汽車副社長的尹夢鉉調至北京現(xiàn)代，并首次在總社設置針對中國市場的開發(fā)R&D高管。此外，現(xiàn)代汽車集團方面已經(jīng)著手將北京現(xiàn)代的架構進行一定的扁平化調整。

一位要求匿名的現(xiàn)代汽車集團高管告訴第一財經(jīng)記者，“尤其是從譚道宏被任命為北京現(xiàn)代總經(jīng)理開始，北京現(xiàn)代的高管從實務人員出身轉向戰(zhàn)略部門出身，尤其是北京現(xiàn)代的銷售部門掌門人更是大規(guī)模起用精通戰(zhàn)略的人員，這足以說明北京現(xiàn)代的著眼點開始放得更加長遠——畢竟，用戶對于汽車產(chǎn)品的需求正在發(fā)生不斷的精密化、個性化，現(xiàn)代總部也深知，單純依賴于某個銷售策略將很難帶領北京現(xiàn)代長期穩(wěn)定發(fā)展。”

同時，這位高管對業(yè)界有聲音提出撤出中國市場堅決表示否認，并強調“菲斯塔是北京現(xiàn)代改變戰(zhàn)略后的首次練兵，也是北京現(xiàn)代在乎市場轉向個性化的重要標志”。

此外，北京現(xiàn)代在新能源汽車方面憑借其在全球行業(yè)內的技術積累，則呈現(xiàn)出較為清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。北京現(xiàn)代提出，2020年新能源產(chǎn)品占比達到10%，并將強化“合資企業(yè)新能源領域領軍者”的地位。

(新媒體責編：wb001)