自去年在華銷(xiāo)量創(chuàng)下新高之后，捷豹路虎今年的銷(xiāo)量表現(xiàn)開(kāi)始掉頭向下。

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)9月的數(shù)據(jù)，捷豹路虎在華銷(xiāo)量同比下跌46.2%，僅有7439輛。捷豹、路虎方面表示，銷(xiāo)量下滑的原因主要是進(jìn)口關(guān)稅變化導(dǎo)致了市場(chǎng)不確定性，持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢(shì)抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

進(jìn)口關(guān)稅的變化確實(shí)在一定程度上影響了豪華車(chē)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，如保時(shí)捷、雷克薩斯等進(jìn)口豪華品牌，銷(xiāo)量在6、7月份都曾出現(xiàn)波動(dòng)。但隨著新的關(guān)稅政策的實(shí)施，幾乎所有的豪華車(chē)品牌在華銷(xiāo)量都步入了正常的節(jié)奏，9月主流豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量全線(xiàn)飄紅。奧迪迎來(lái)近3年來(lái)最好的月銷(xiāo)量表現(xiàn)，主打進(jìn)口車(chē)的雷克薩斯創(chuàng)下同比36%的市場(chǎng)增速。

在此背景下，捷豹路虎的銷(xiāo)量暴跌值得深思。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年來(lái)，捷豹路虎曾一度在豪華車(chē)銷(xiāo)量中排名第四位，成為第二梯隊(duì)豪車(chē)品牌的領(lǐng)軍人物，國(guó)產(chǎn)化的推進(jìn)讓捷豹路虎在絕對(duì)銷(xiāo)量上大幅提升，但近幾年來(lái)，包括凱迪拉克、雷克薩斯品牌的不斷放量，捷豹路虎逐漸被上述兩家車(chē)企趕超，從領(lǐng)先者變成追隨者。

大跌近五成背后

在經(jīng)歷了關(guān)稅調(diào)整波動(dòng)后，9月主流豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量都出現(xiàn)上漲。第一梯隊(duì)奧迪、寶馬的同比增速分別達(dá)到12.5%和13.2%，奔馳也實(shí)現(xiàn)了同比6%的增長(zhǎng)，前三季度上述三家豪華品牌的累計(jì)銷(xiāo)量都超過(guò)了45萬(wàn)輛，增速高達(dá)15.4%、5.3%以及12%。

第二梯隊(duì)豪華品牌中，凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯9月同比增速分別達(dá)到24.9%、14.4%和36%，前三季度增速分別達(dá)到30.6%、16.8%以及24.5%。今年前三季度，其在華銷(xiāo)量也出現(xiàn)11.4%的跌幅，與幾家主流豪華車(chē)品牌的表現(xiàn)迥異。

將銷(xiāo)量下滑簡(jiǎn)單歸因于關(guān)稅影響的說(shuō)法并不能完全站住腳。

長(zhǎng)期關(guān)注豪華車(chē)市場(chǎng)的分析師李顏偉認(rèn)為，“捷豹路虎的產(chǎn)品還是很獨(dú)特的，有一定的優(yōu)勢(shì)”，引發(fā)其銷(xiāo)量波動(dòng)的主要原因在于銷(xiāo)售管理中存有的對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍和效率低下的問(wèn)題，比如在定價(jià)策略上的失誤等。

以進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整引發(fā)的市場(chǎng)策略調(diào)整為例。5月22日，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)對(duì)外發(fā)布《關(guān)于降低汽車(chē)整車(chē)及零部件進(jìn)口關(guān)稅的公告》，雖然調(diào)整后的關(guān)稅政策自7月1日起才開(kāi)始實(shí)施，但公告發(fā)布后不足3小時(shí)，特斯拉便宣布調(diào)整價(jià)格。第二天一早，主流豪華品牌都一一發(fā)布消息，將從即日起下調(diào)在售車(chē)型的零售價(jià)格。但捷豹路虎在上述豪華車(chē)品牌中表現(xiàn)相對(duì)滯后，至23日下午方有聲明發(fā)出，具體的聲明也僅表示“正在進(jìn)一步研究相關(guān)細(xì)則”，而非直接拿出大致的優(yōu)惠額度。

一位不愿透露姓名的分析人士認(rèn)為，雖然這是一件小事，但結(jié)合其他品牌的市場(chǎng)反應(yīng)速度，這在一定程度上反映出捷豹路虎決策的緩慢。他談到，目前捷豹路虎在華的車(chē)型銷(xiāo)售，雖然都由奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國(guó)共同成立全新的聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，但在具體的過(guò)程中，這一機(jī)構(gòu)需要協(xié)調(diào)捷豹路虎雙品牌、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎合資公司，甚至是中方和英國(guó)總部的利益，多方協(xié)同的做法在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的決策和效率，延誤時(shí)機(jī)。

另外一位西南區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商人士則將目前其在華的銷(xiāo)售困境歸因于定價(jià)策略上的失誤。“進(jìn)口車(chē)時(shí)代，路虎旗下的SUV車(chē)型賣(mài)得都很好，曾出現(xiàn)不斷加價(jià)的情況。”他認(rèn)為，這在一定程度上造成后來(lái)國(guó)產(chǎn)車(chē)時(shí)代捷豹路虎的定價(jià)“自負(fù)”。“你的市場(chǎng)定價(jià)一定是要跟著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)走的，這幾年的豪華車(chē)市場(chǎng)和前幾年沒(méi)法比，而對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更認(rèn)可的是進(jìn)口車(chē)。”站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，他也認(rèn)為捷豹路虎的車(chē)型定價(jià)相對(duì)于同級(jí)別車(chē)型會(huì)有一些偏高。“終端經(jīng)銷(xiāo)商為了達(dá)成銷(xiāo)量考核不得不降價(jià)，又在一定程度上造成了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)‘保值’的擔(dān)憂(yōu)。”

對(duì)于車(chē)型的定價(jià)問(wèn)題，奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司總裁戴慕瑞在今年成都車(chē)展上接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，不太認(rèn)可“定價(jià)過(guò)高”這一看法，他認(rèn)為，與市場(chǎng)同級(jí)別車(chē)型相比，捷豹路虎在產(chǎn)品配置上更具優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，在車(chē)市下行的背景之下，捷豹路虎不想通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量，而是希望能夠保持良性的增長(zhǎng)。捷豹路虎全球董事、中國(guó)總裁潘慶在近期的媒體采訪(fǎng)中也談道，“今年到8月份為止，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增速很好，但增長(zhǎng)質(zhì)量有所下降”。他表示，捷豹路虎不會(huì)追求單純數(shù)量上的增長(zhǎng)。

英國(guó)工廠(chǎng)停產(chǎn)兩周

雖然如此，在當(dāng)下，捷豹路虎要如何重新拾回昔日的地位，成為擺在捷豹路虎管理層面前的重要任務(wù)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年，捷豹路虎曾是第二梯隊(duì)豪華品牌中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍企業(yè)，除了銷(xiāo)量之外，高額的利潤(rùn)也曾讓其余豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商感到艷羨。但眼下，品牌銷(xiāo)量放緩，捷豹路虎在華銷(xiāo)量已經(jīng)被凱迪拉克和雷克薩斯超越，而經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)與此前相比，也不容樂(lè)觀(guān)。

更重要的是，由于中國(guó)已經(jīng)成為捷豹路虎全球第一大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量震蕩，在整體上對(duì)其全球銷(xiāo)量和排名也造成拖累。數(shù)據(jù)顯示，9月份捷豹路虎全球銷(xiāo)量為57114輛，同比下跌12.3%。在全球幾乎所有的市場(chǎng)上，捷豹路虎的銷(xiāo)量都出現(xiàn)下滑。本月末，捷豹路虎位于英國(guó)的索利哈爾工廠(chǎng)將進(jìn)行為期兩周的關(guān)閉調(diào)整。潘慶談到，這基于公司的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展盈利策略，希望在提高運(yùn)營(yíng)效能的同時(shí)，也平衡全球各生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力，以確保全球范圍內(nèi)的產(chǎn)銷(xiāo)平衡。

去年第四季度，捷豹路虎的稅前利潤(rùn)曾因美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑而下降了25%，達(dá)到1.92億英鎊，導(dǎo)致母公司印度塔塔汽車(chē)的四季度凈利潤(rùn)只有1.89億英鎊，遠(yuǎn)低于此前分析師預(yù)測(cè)的2.61億英鎊。今年隨著中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)，捷豹路虎的利潤(rùn)表現(xiàn)也再度受累。數(shù)據(jù)顯示，二季度捷豹路虎的虧損達(dá)到了2.76億美元，中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的盈利下降成為主要原因。

因?yàn)椴裼蛙?chē)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，同時(shí)英國(guó)脫歐對(duì)捷豹路虎銷(xiāo)量也有一定的影響，因此從短期來(lái)看，歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量和盈利回暖有一定難度。如果中國(guó)市場(chǎng)不能重整旗鼓，捷豹路虎將面臨更加嚴(yán)重的盈利難題。

不過(guò)，捷豹路虎正在進(jìn)行調(diào)整。在此前的媒體采訪(fǎng)中，潘慶表示，捷豹路虎已經(jīng)開(kāi)始著手從經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者層面進(jìn)行調(diào)整，包括經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力以及終端價(jià)格浮動(dòng)影響消費(fèi)體驗(yàn)等一系列問(wèn)題。他認(rèn)為，從明年開(kāi)始，捷豹路虎有望進(jìn)入新起點(diǎn)。

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