仿佛自打 2019 年開局以來，關(guān)于蘋果的各種負面從未停止。11 日，京東、蘇寧的 Apple 自營旗艦店均出現(xiàn) iphone 價格大幅下調(diào)的情況，部分機型與蘋果官方相比，價格相差千元以上。

環(huán)球時報、央視財經(jīng)都發(fā)了同樣的微博，標題大寫的：iPhone大降價，16年來首次!

iPhone 轟轟烈烈的降價讓人產(chǎn)生一種錯覺：由于“抵制”高價傲嬌的蘋果，致其銷量下滑，股價下挫，白富美最終不得不放下身段。

除此之外，蘋果與高通專利案的敗訴、下調(diào)2019 財年第一季度營收預(yù)期至840億美元等都讓這家全球市值第一的蘋果公司蒙上一層陰影。

這樣的事件對蘋果公司來說都不尋常。除了受經(jīng)濟大環(huán)境向下影響外，蘋果要面對的真相只有一個：究其內(nèi)因，蘋果這家曾經(jīng)仰仗科技驅(qū)動的公司正逐步走向平庸。

從偉大的科技公司到可能逐步走向平庸，資本市場的反映是最直接的。

小財女喜歡用資本的角度去理解一家上市企業(yè)，因為資金是最聰明的，也是最無情的。企業(yè)的未來預(yù)期與現(xiàn)狀，在資本市場上均可一窺究竟。

蘋果股價近期跌了多少?

自 2018 年 10 月開始，蘋果股價便從全年峰值 232.74 美元/股開始單邊下跌。以北京時間 1 月 11 日蘋果股價 153.8 美元/股來計算，過去短短三個月中，蘋果股價跌去 34% ，總市值也從萬億美元縮水至 7298 億美元。

而 1 月 3 日蘋果日內(nèi)暴跌近 10% 更讓媒體打上“爆雷標簽”，“蘋果日內(nèi)跌去了一家 Facebook ，蒸發(fā)了 8.3 家百度”一度成為資本市場一大槽點。

暴跌過后，蘋果 CEO 庫克發(fā)表的一封致投資者信成了蘋果日后走勢的一個重要的伏筆：

受中國市場的需求放緩、新品iPhone整體市場銷量不佳、新產(chǎn)品供應(yīng)限制及新興市場疲軟影響，蘋果2019財年第一季度營收預(yù)期將下調(diào)至840億美元，毛利率下調(diào)至此前官方預(yù)期38%-38.5%的區(qū)間下限38%。

盡管在投資者信發(fā)表后，蘋果股價有所反彈，但仍然止不住國際大行看空的聲音，尤其高盛。

在報告中，高盛將蘋果公司股票12個月預(yù)期從182美元下調(diào)至140美元。將2019年全年營收預(yù)期下調(diào)6%至2530億美元，全年每股收益預(yù)期下調(diào)10%至11.66美元。

此外，高盛甚至暗指蘋果或?qū)⒅氐钢Z基亞的覆轍。

報告中，高盛分析師將蘋果與昔日手機巨頭諾基亞進行了比較。諾基亞在十多年前面對飽和的市場一直依賴于用戶升級設(shè)備。高盛指出，隨著經(jīng)濟放緩，用戶更新手機的時間會越來越長。“在中國市場之外，我們沒有看到消費放緩的跡象，但是，我們認為，蘋果產(chǎn)品的替換率對宏觀環(huán)境更為敏感，因為iPhone的市場滲透率正在接近頂部。”

投資者對蘋果公司的擔(dān)憂不是憑空而來的，蘋果公司下調(diào)對營收對預(yù)期屬 16 年來首次，也是自 iPhone 推出以來的首次，且低于官方指引的890億美元至930億美元。

對此，庫克公開信中給出的原因有 4 個：

iPhone XS 系列高端旗艦在 2018 年第四季度就開始出貨，而去年的 iPhone X 則是到第一季度才出貨，部分新 iPhone 統(tǒng)計到上季度財報，這讓本季度的收入略顯疲軟。

美元匯率強勢造成外匯助力，預(yù)計會讓蘋果收入增長比去年減少 200 個基點。

蘋果在本季度推出數(shù)量前所未有的新品，Apple Watch Series 4、 iPad Pro 和新 MacBook Air 等新品供應(yīng)受限，對銷量造成影響。

部分新興市場出現(xiàn)經(jīng)濟疲軟，而且影響要遠超出我們的預(yù)期。

有意思的是，“部分新興市場出現(xiàn)經(jīng)濟疲軟，而且影響要遠超出我們的預(yù)期”這個原因被放在了最后，但卻被市場認為是最重要的。

新興市場實則就被認為是大中華地區(qū)，庫克公開信發(fā)表不久后有外媒馬上“打臉”：中國消費者為什么不愿意再買 iPhone ?

原因有二：

iPhone 太貴了

支持國產(chǎn)的情緒使然

在外媒上述報道中引述了中國消費者這樣一句話：“只有傻子才買昂貴的iPhone，頭腦清楚的人會購買高性價比的華為手機。”

去年，蘋果公司推出史上最貴 iPhoneXS Max ，以目前蘋果中國官網(wǎng)來看，以該手機 512 GB為例，售價 12799 人民幣。iPhone 高價機的推出適逢經(jīng)濟下行周期，再加上中國智能手機市場增長放緩、國內(nèi)手機窮追猛打，庫克試圖以高價機去維持蘋果公司市值這條路已經(jīng)走不通。

“以前都要雇黃牛去排隊買的手機，如今降價了也沒人買。”一個蘋果消費者告訴小財女。

尤記得去年iPhoneXS 正式發(fā)售時出現(xiàn)的幾則尷尬新聞：

對 iPhone 的信仰已經(jīng)不夠，但卻找不到充值的理由，或許這才是蘋果公司的一大困境。

1 月 9 日，就在庫克發(fā)表公開信不久，某知名外媒刊登了一則耐人尋味的又頗具諷刺意味的文章，標題是《為什么我爸把iPhone換成了華為?》。

文中這樣描寫：

當(dāng)時，蘋果還是追逐名利的中國人最渴望擁有的唯一手機品牌，我父親和他的朋友們這樣的人——大部分較為年長，在大機構(gòu)內(nèi)擔(dān)任高級職位——還迷戀蘋果產(chǎn)品的傳說，盡管他們當(dāng)中大多數(shù)人(包括我父親在內(nèi))不知道如何使用蘋果手機的大部分功能。這并不重要;只要知道iPhone是“最好的”就足夠了。它們的全球聲譽來自于地位和質(zhì)量的保證。

文章還故意提出一個引人思考的問題：后來發(fā)生什么事?很多事。

這些事情就包括蘋果公司下調(diào)營收預(yù)期，包括小米等國產(chǎn)手機的乘勝追擊。文章的最后這樣寫道：

他們以為，作為身份象征的高端品牌的吸引力，將在未來多年內(nèi)推動決策�，F(xiàn)在看來，中國消費者也在乎用戶體驗(當(dāng)然還有價格)。

對小財女來說，接觸到第一款蘋果手機還是 iPhone 4 ，當(dāng)時有朋友從美國帶回，身邊小伙伴都露出羨慕卻茫然的表情：知道是好手機，但卻并不理解好在哪里。直到身邊朋友都開始用起 iPhone，才明白那是高端機的代表。

然而，這幾年 iPhone 在中國的“身份代表”已經(jīng)失去意義。

2017 年的時候，安卓論壇官方微博發(fā)布的一條關(guān)于騰訊大數(shù)據(jù)的報告，直言“用蘋果的是屌絲，用華為的是成功人士”。這條報告還給果粉心口又插一刀——購買 iPhone 的人群普遍無房無車學(xué)歷低。

對普通的消費者而言，日益追求“高性價比”而非“高價機”。對追求技術(shù)創(chuàng)新的人來說，自從 iPhone 5 以后，便失去了購買蘋果的理由。

“從蘋果 5 以后就不想再用了，沒有新特性，我們做產(chǎn)品的都喜歡看新特性。而且安卓和蘋果現(xiàn)在只有一些細小的使用習(xí)慣差別，用慣安卓操作你就會發(fā)現(xiàn)很多實用功能。”一名工程師告訴小財女。

“第一、雙卡雙待這種商務(wù)標配蘋果多少年沒有。第二、超大電池秒蘋果一條街。我用安卓第一款是華為mate7，能暢玩一整天，后來安卓玩快充蘋果就更加沒跟上了。”其補充說。“喬布斯之后再無蘋果。”

在中國這篇土地上，安卓的操作系統(tǒng)似乎更符合中國人的需求，比如雙卡雙待，比如電池的超長待機，而且價格優(yōu)勢明顯，這也成為蘋果在華銷量下滑的一大原因。

被陰云籠罩下的蘋果，庫克似乎成為“眾矢之的”。

一名深耕于 IT 圈的工程師在接受小財女采訪時表示，蘋果大降價似乎成為大眾關(guān)注的焦點，但實則在 IT 圈早已不關(guān)注蘋果這些舉動。

“庫克這兩三年，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里幾乎是人人罵，所以蘋果不管是股價跌了還是產(chǎn)品沒創(chuàng)新還是怎么樣，對我們來說一點都不奇怪。庫克把一個偉大的創(chuàng)新公司玩成了一個平凡的科技公司。他只懂得渠道、供應(yīng)鏈、市場、賣貨，規(guī)模。在技術(shù)圈來說，蘋果從碾壓式的領(lǐng)先，到現(xiàn)在是可以用落后這個詞來形容的。對蘋果而言目前最大的競爭力是現(xiàn)金收入和用戶規(guī)模，可是在庫克接手前，蘋果的市值可是等于微軟+亞馬遜+Netflix還不止。因此說，iPhone降價是必然的，而且可能還會再降，再降價之后，銷售勢頭肯定會回來的，但對這個公司長遠而言不會起核心作用，庫克最近的發(fā)言就可以看得出來。”

怒其不爭，惜乎蘋果，似乎是這個圈子目前的一種共同情緒。

對上市公司蘋果而言，庫克可能不是一個非常好的“老板”，卻是一名優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。前不久有報道稱，由于蘋果公司在2018財年股價暴漲近50% ，因此庫克收獲任CEO以來最高獎金。

在庫克的管理下，蘋果公司市值沖上萬億美元，換做其他公司，如果 CEO 能夠在即位時能將成本控制、市場銷量、公司股價等方面維護好必然收獲盛贊。但蘋果始終有著理想主義的情懷在，如果這家公司無法在科技創(chuàng)新上再交出令人滿意的答卷，那么這家“改變世界”的科技公司也難逃淪為平庸的命運。

有意思的是，庫克在接受媒體采訪時蘋果手機銷售困局時顯得有點顧左右而言他。

在接受外媒采訪時庫克說，一些華爾街人士沒有很好地理解蘋果。很多人以為，觀察蘋果最重要的指標是，在90天內(nèi)出售了多少部iPhone，或者這期間的營業(yè)收入。但這種指標在他心目中的地位很低。他覺得最重要的是讓客戶開心，蘋果的服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)都是圍繞這個來的。

當(dāng)主持Cramer提及，iPhone在蘋果的收入中占很大一部分，庫克回應(yīng)稱：去年iPhone以外收入千億美元 這才是蘋果未來。

“過去一財年，我們有1000億美元營業(yè)收入不是來自iPhone，剛過去的這個季度，剔除iPhone，(收入)增長了19%。這是一家相當(dāng)大的公司(增長)19%。”

拆掉理想的外衣，作為一款令人滿意的消費品，蘋果競爭力還剩多少?

(新媒體責(zé)編：wb001)