一個標(biāo)價199的星巴克貓爪杯，剛剛發(fā)售便引發(fā)瘋搶，甚至有排隊(duì)者直接大打出手，這買的不是杯子，這分明是圣杯戰(zhàn)爭，是敗者的鮮血，是勝者的獎杯。

“杯子真的很好看啊，而且由于圣杯戰(zhàn)爭，一杯難求就更想要了!”至今還沒買到貓爪杯的小糾告訴藍(lán)鯨記者，她已經(jīng)號召各方好友幫她搶購貓爪杯，“如果買到了，會有‘我是被選中的’強(qiáng)大滿足感，買必須得買!”

高到離譜的價格、夸張的搶購行為、瘋狂的黃牛、甚至拙劣的仿品，這些都為貓爪杯賦予了更豐富的含義，也讓圣杯戰(zhàn)爭更具戲劇性，但最終贏家其實(shí)早已在戰(zhàn)爭結(jié)束前穩(wěn)操勝券，不是黃牛，不是那些“被選中的人”，而是圍觀一切的星巴克。

一個貓爪杯引發(fā)的“血案”

這款傳說中的網(wǎng)紅貓爪杯是星巴克2019年櫻花系列的產(chǎn)品，杯子的內(nèi)壁被做成了貓爪子的樣子，點(diǎn)綴這一些櫻花圖案，當(dāng)帶有顏色的飲料注入杯子后，貓爪會隨著飲料“實(shí)體化”變的更加清晰，簡直讓貓奴和櫻花控們欲罷不能。

據(jù)了解，此款“貓爪杯” 標(biāo)價199元，在全國星巴克門店限量發(fā)售，不過普通門店通常只有兩三個，開售第一天便供不應(yīng)求，據(jù)說為了買杯子有徹夜帶著鋪蓋卷排隊(duì)的，也有為了買個貓爪杯大打出手的。

網(wǎng)友@ Ultrawoman_蒙蒙 就經(jīng)歷了類似的事件，當(dāng)天為了搶一個貓爪杯她天還沒亮就去星巴克門口排隊(duì)了，“我跟一個大哥同時到的門口，他比我快跑了兩步雙手把著門把手不讓我靠近，大哥說是給自己女朋友買的讓我別買了，那家店當(dāng)時有兩個貓爪杯，我說我就想要一個，正好咱倆一人一個，大哥說不行，他必須要兩個。苦苦等了幾個小時店員一開門，大哥奔向最近的一個貓爪杯，而我拿了遠(yuǎn)的那個，大哥轉(zhuǎn)身就撲向我，把我一個姑娘撞倒在地上，搶過去杯子就要結(jié)賬，搞笑嗎?”不甘心的她又奔赴第二家點(diǎn)，沒想到還沒來得及進(jìn)門前面的外賣小哥就把杯子摔一地……

現(xiàn)居北京的網(wǎng)友@尾巴 早在正式發(fā)售前就已經(jīng)被抖音小紅書上各種關(guān)于貓爪杯的小視頻包圍，一下子就被萌萌的“小爪子”擊中了。由于被星巴克店員告知不能預(yù)訂，所以26日早晨7點(diǎn)多她就去朝陽區(qū)的一家星巴克排隊(duì)了，沒想到只排在第五個，“就算排第二個也沒用，4個貓爪杯全被第一個大叔買走了，一看就是黃牛，哪個男的會喜歡這個東西。就算是給女朋友買，那也不至于去了直接說都要了吧。”

看來如今除了 “京式算法”，黃牛也是潮流風(fēng)向標(biāo)的重要衡量指標(biāo)，藍(lán)鯨記者從某聲稱代購貓爪杯的微商處了解到，目前貓爪杯售價300一個，均是來自內(nèi)部渠道的星巴克正品。而在淘寶、閑魚等平臺這個價格已經(jīng)被炒至600元。與此同時，或許會遲到但從不會缺席的“淘寶同款”也如約而至，價格從35-300不等。

看到貓爪杯如此火熱，星巴克終于開放網(wǎng)絡(luò)售賣，不知在這一輪新的圣杯戰(zhàn)爭中誰能成為那個“被選中的人”。

貓爪杯戳中了誰的G點(diǎn)

“星巴克的公眾號昨天早晨八點(diǎn)多才推送，怎么那么多人還沒開門就去排隊(duì)了啊，”沒搶到貓爪杯的小糾雖然有點(diǎn)沮喪但更多的是疑惑，“我的朋友里其實(shí)有挺多星巴克的會員，但大家好像第一次聽說貓爪杯就是各種脫銷、天價、打架……”

其實(shí)早在2月中上旬，抖音微博小紅書上已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)相關(guān)消息，19日抖音上一則往貓爪杯里倒牛奶的小視頻火了，被轉(zhuǎn)載至小紅書、微博等社交平臺，獲贊數(shù)十萬，該抖音用戶簡介為“無錫星巴克伙伴”。

根據(jù)“知微”統(tǒng)計(jì)，目前媒體關(guān)于“貓爪杯”的報道議題基本上都集中于“瘋搶、漲價、黃牛”等關(guān)鍵詞，“貓爪杯的稀缺性”幾乎已經(jīng)成為整個互聯(lián)網(wǎng)的共識，在“羊群效應(yīng)”的作用下越來越多的星巴克局外人被卷入了這場圣杯戰(zhàn)爭。

線上引爆(抖音視頻)→線下配合(加價爭搶)→官方聲明(正在補(bǔ)貨)，整個過程看起來幾乎是一個完美的營銷事件，不過星巴克中國方面在回應(yīng)新京報時否認(rèn)進(jìn)行饑餓營銷，“貓爪杯是此次季節(jié)限定眾多產(chǎn)品中的一款。我們每年都會推出季節(jié)限定產(chǎn)品，此次產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與以往相當(dāng)。”

不論這次營銷是不是星巴克有意為之，但貓爪杯本身的設(shè)計(jì)其實(shí)已經(jīng)自帶流量。據(jù)了解星巴克爆款產(chǎn)品基本都集中在周年杯、櫻花季、情人節(jié)和圣誕節(jié)四個檔期，其中當(dāng)屬櫻花季最為熱銷，而貓爪杯則在櫻花季元素中加入了時下最火爆的貓?jiān)�素�?/p>

據(jù)騰訊研究院粗略估算，截止至2018年初，我國吸貓人群規(guī)模接近5000萬，消費(fèi)者規(guī)模接近 3000萬。問卷調(diào)查顯示，吸貓用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率為65%。“櫻花+貓”，貓爪杯想不火都難。

中國區(qū)業(yè)績下滑，網(wǎng)紅杯子可能是星巴克的救命稻草

曾經(jīng)的咖啡之王星巴克在中國戰(zhàn)場早已四面楚歌，貓爪杯的意外走紅大概是最近唯一一個好消息了。

據(jù)36氪消息，在星巴克公布的2019財年第一季度財報中，截止2018年12月30日的13周內(nèi)，星巴克總收入上升9.2%，達(dá)66.3億美元，中國區(qū)本季同店交易量下跌2%，同店銷量增長了1%。低于美洲區(qū)和歐洲中東非洲區(qū);門店交易量下跌2%，一季度在全球銷售區(qū)域中下滑率最高;全球各大區(qū)毛利率均出現(xiàn)下滑，中國區(qū)下滑最嚴(yán)重，下跌500個基點(diǎn)。

這些數(shù)字背后是目前星巴克在中國的尷尬位置。環(huán)境舒適優(yōu)雅，飲品價格稍高但又不至于高的離譜，曾幾何時，在星巴克和朋友一起喝咖啡聊天一直被視為“小資情調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)動作”，抓住了一大批“中產(chǎn)消費(fèi)者”。然而，在最近一兩年，星巴克正逐漸“平民化”，從擁擠的門店，到走進(jìn)“便利店”，再到“做外賣”，星巴克苦心經(jīng)營多年的情調(diào)正在被破壞，“星巴克現(xiàn)在體驗(yàn)實(shí)在不行，跟菜市場一樣，對會員又進(jìn)行平民化改造，已經(jīng)越來越?jīng)]落了……”一位星巴克用戶告訴藍(lán)鯨記者。

失掉中產(chǎn)的星巴克獲得了更多的下沉用戶嗎?恐怕也沒有。中國的消費(fèi)者尚屬于價格敏感型客戶，品牌忠誠度較低，價格是影響他們決策的重要因素，但在這樣的大背景下，為挽救業(yè)績的星巴克在近期完成了一輪漲價。而它的同類替代品們則正依靠燒錢補(bǔ)貼瘋狂擴(kuò)張。

2018年主打外賣服務(wù)的中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡強(qiáng)勢崛起，據(jù)驅(qū)動中國消息，在2018年的圣誕節(jié)前夕，瑞幸咖啡宣布提前完成全年2000家門店的布局，平均每天新增5.5家門店，覆蓋全國22個城市，美國CNBC電視臺稱瑞幸咖啡是中國咖啡新零售的“路標(biāo)”。同時，現(xiàn)制茶飲店也成為星巴克的重要替代品，根據(jù)《2019年中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年增長74%。

對于星巴克而言，賣咖啡似乎已經(jīng)不再是一門好生意，但通過這一次“貓爪杯事件”，星巴克或許可以考慮將更多精力放在將周邊打造成網(wǎng)紅潮品上。比起價格稍微波動就會引發(fā)銷量變化的日常用品，帶有潮流符號的周邊產(chǎn)品擁有更大的品牌溢價空間。正如711 便利店創(chuàng)始人所言，“造成產(chǎn)品滯銷、生意蕭條的原因只有一個，即是現(xiàn)在的工作方法已經(jīng)無法滿足時代和消費(fèi)者需求的變化。”對于目前的中國市場，品牌已經(jīng)不再是最強(qiáng)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)紅文化才是最in的帶貨方式，“網(wǎng)紅、打卡、種草、喜提”成為了消費(fèi)者的G點(diǎn)。

將杯子打造成網(wǎng)紅，它就不單單是一款杯子，而成為一種身份認(rèn)同，正如被印上Supreme的《紐約郵報》身價暴漲40倍，到時候星巴克的杯子恐怕也會成為黃牛們的最愛，畢竟裝x無價。

(新媒體責(zé)編：wb001)