一股不安與慌亂正在全國1056家影院中蔓延開來。

時代周報記者獲悉，4月18日，這1056家影院的投資人已紛紛收到緊急通知——

國家電影局市場處監(jiān)察到，影片《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》(以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》)在預(yù)售中出現(xiàn)了單張票價和服務(wù)費比例嚴重偏離的現(xiàn)象。如果事關(guān)影院不能按合理票價進行分賬，片方將暫停給這些影院提供影片上映秘鑰。

這份通知最后附帶了一張表格，當(dāng)中羅列出了服務(wù)費比例超出“合理范圍”的1056家影院詳細名單。有院線管理者向時代周報記者證實，關(guān)于院線排查影院《復(fù)聯(lián)4》服務(wù)費過高情況及相關(guān)影院名單的通知基本屬實。

這距離《復(fù)聯(lián)4》4月24日正式上映僅不到一周時間。作為2019年話題性最高、最重頭的電影，漫威粉絲正在為《復(fù)聯(lián)4》的到來狂歡，而片方、院線、影城等也都在跟時間賽跑，希望拿下最好的票房成績。此刻，如果暫停上映秘鑰，一切將會變成何樣?

事實上，《復(fù)聯(lián)4》高票件事件，也無意間揭開了當(dāng)下國內(nèi)院線發(fā)展所遇到的陣痛。種種亂象背后，是影院在票房大盤低迷之下的求生心切，以及片方和影院利益的再分配難題。

被討伐的影院

4月12日，《復(fù)聯(lián)4》開始在中國地區(qū)預(yù)售。這部影片的制作方和出品方是美國漫威影業(yè)公司，發(fā)行方為華特迪士尼影業(yè)集團、中國電影股份有限公司和華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司。

作為2019年備受矚目的年度大片，《復(fù)聯(lián)4》燃起了國內(nèi)觀眾的熱情。根據(jù)淘票票燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日下午2點，該影片在國內(nèi)首映日預(yù)售達到1.38億元，點映及預(yù)售票房突破4.41億元，創(chuàng)歷史新高。

漫威也相當(dāng)重視中國這個龐大的市場，《復(fù)聯(lián)4》在中國區(qū)比北美還提前兩天上映。去年11月份，“漫威之父”Stan Lee離世。影片導(dǎo)演Joe Russo在日前的記者會上表示，《復(fù)聯(lián)4》也將會是Stan最后一部客串的電影。

種種電影營銷吊足了觀眾的胃口，粉絲們也試圖用自己的方式向“漫威之父”致敬。然而，這本該屬于粉絲們的一場狂歡，出其不意的高票價問題卻透支了國內(nèi)觀眾的熱情和信任。“已經(jīng)看不起電影了，我們觀眾也是抱著被坑這一次，以后就不會的心態(tài)。”不少網(wǎng)友紛紛在社交媒體上留言。

日前，時代周報記者從各大票務(wù)平臺了解到，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》首映日零點場不少影院售價高達幾百元，其中一線城市普通的3D電影票均價接近150元，而IMAX場次的票價高達250元，這幾乎是最近幾年以來國內(nèi)票價最貴的影片。

截至4月20日，貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，去年《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》的綜合票價在33元至50元之間浮動，而今年的《復(fù)聯(lián)4》的綜合票價在34元至90元之間浮動，票價顯著增長。

高票價背后，院線行業(yè)還爆出了不少亂象：影院搶跑開售、高價“皇帝座”、售票動態(tài)調(diào)價、服務(wù)費過高偷票房等等，影院成為了眾矢之的。

與此衍生出來的還有，微博、淘寶、咸魚等平臺上出現(xiàn)了兜售黃牛票的交易信息，有的打著“《復(fù)聯(lián)4》能便宜幾十元，甚至一百多”的營銷口號，而有的二手電影票轉(zhuǎn)讓價卻高達數(shù)百元甚至過千元。

值得注意的是，《復(fù)聯(lián)4》高價黃牛票并非國內(nèi)獨有。據(jù)其他媒體報道，該影片在美國地區(qū)首映的電影票在eBay上被炒至50美元到250美元不等，并且出現(xiàn)神秘拍賣，兩張電影票被叫價到9199美元，成為電影票拍賣至今叫價最高的一次。

誰在抬高票價？

高票價的同時還伴隨著饑餓營銷，多位用戶向時代周報記者反映，購票的過程中，平臺存在動態(tài)調(diào)價的情況。

一位二線城市的用戶吐槽：剛開始放票的時候，付了款就一直顯示在出票中，半個小時后推送消息說訂票失敗，再點進去發(fā)現(xiàn)50元的電影票漲到了90元，再付款，秒速出票成功，這算是什么操作?

業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者透露，“這不是平臺的問題，票務(wù)平臺的服務(wù)費一般是固定的，這主要是影院自己調(diào)價。”

“《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售這一系列吸引眼球的事件，是廣大影院經(jīng)營者不安心態(tài)的投射。”阿里影業(yè)鳳凰云智業(yè)務(wù)總經(jīng)理何弭告訴時代周報記者，由于今年春節(jié)檔以來大盤的走勢，或者影院的收入沒有達到預(yù)期，導(dǎo)致這次影院在《復(fù)聯(lián)4》出現(xiàn)了調(diào)價過激的行為，加劇了影院跟觀眾的博弈。

事實上，2015年-2017年這期間，國內(nèi)的電影市場出現(xiàn)了虛假繁榮，票房高漲，觀影人群暴漲，但并不是因為內(nèi)容的質(zhì)量上升了，而是票務(wù)平臺的高投入票補把觀眾留在了電影院。如今票補逐漸取消，國內(nèi)的電影行業(yè)原形畢露。

今年以來，國內(nèi)的電影大盤表現(xiàn)低迷。第一季度票房比去年減少16億元，同比下滑8%;總觀影人次比去年減少8123萬，同比下降14.5%。

院線的業(yè)績困境在2018年的財報已經(jīng)凸顯，萬達電影、橫店影視和金逸影視幾家上市公司凈利下滑，幸福藍海出現(xiàn)5億多元的虧損。春節(jié)檔以來，調(diào)價逐漸成為行業(yè)默契。

作為2019年話題性最高、最重頭的電影，院線期待該片能讓電影市場回暖，影院決定押寶《復(fù)聯(lián)4》，孤注一擲“救市”。

至于動態(tài)調(diào)價的問題，時代周報記者獲悉，第三方票務(wù)平臺或者連鎖院線自身開發(fā)了管理影院的數(shù)字系統(tǒng)，它可以通過數(shù)據(jù)分析的方式輔助影院實現(xiàn)分區(qū)定價和動態(tài)調(diào)價，根據(jù)競爭波動以及影片的熱度建議影城調(diào)整價格，實現(xiàn)最大化的上座率和增收。

“這套系統(tǒng)只是經(jīng)營工具，最終的定價權(quán)不在我們，而是在影院自己。”一位影院數(shù)字系統(tǒng)的負責(zé)人告訴時代周報記者，平臺開發(fā)這樣的功能是希望影院能獲取到更大化的收益，而不希望加深影院跟觀眾的博弈，中間肯定需要平衡。

在影院跟觀眾博弈的同時，影院也在跟片方進行博弈。據(jù)悉，影院調(diào)高的價格差主要體現(xiàn)在服務(wù)費上面。在滿足片方要求的最低發(fā)行價之上，影片售價主要由發(fā)行價+影廳服務(wù)費組成，只有發(fā)行價部分參與跟片商的分賬。

以往影院的服務(wù)費通常為5元左右，其中3元分給貓眼或淘票票等票務(wù)平臺，不參與票房分賬，只計入總票房。服務(wù)費上漲從今年春節(jié)檔就已經(jīng)有所體現(xiàn)。彼時，時代周報記者發(fā)現(xiàn)不少影院的65元票價中包含20元的影廳服務(wù)費。

4月17日，在《復(fù)聯(lián)4》中國首映禮系列活動中，影片導(dǎo)演羅素兄弟透露，發(fā)行方給影院的最低票價是25元人民幣，發(fā)行方一般會給影院限制最低的票價，卻不會限制最高的票價。

這意味著，超過25元人民幣的部分主要是影院的服務(wù)費。業(yè)內(nèi)流傳的《<復(fù)聯(lián)4>服務(wù)費異常的影院》名單顯示，不少影院的服務(wù)費超過100元，甚至逼近200元，服務(wù)費占總票價比例遠遠超過以往的慣例。

服務(wù)費的界限

高額的服務(wù)費是否涉嫌“偷票房”，業(yè)內(nèi)展開了激烈的爭論。

微博大V“電影票房”認為，按照目前的票房公示來看，此次復(fù)聯(lián)4的影院服務(wù)費調(diào)整不能算“偷票房”，而是“搶票房”。從票務(wù)平臺可以看到，對外公示的影片票房分為綜合票房與分賬票房，因此影院服務(wù)費的變動，也會被統(tǒng)計進綜合票房，并沒有出現(xiàn)少報瞞報的情況，而真正核心的問題在于：只有分賬票房才是分錢的。

這涉及到片方和影院的利益分割問題。從票面上看，如若一張票售價50，影院按照45元的發(fā)行價為基數(shù)與片方分賬，那么服務(wù)費僅有5元;如果分賬基數(shù)變成35元，影院便可收取15元服務(wù)費，通過這部分來調(diào)節(jié)利潤空間。

不過此舉之下，可分賬的凈票房減少，片方的收益減少，影院的收益增加�！稄�(fù)聯(lián)4》為進口分賬影片，公開資料顯示，進口分賬片基于凈票房的分賬比例為，制片方分得25%～35%，發(fā)行方分得17%，院線18%，影院30%。這樣一來，影院除了分賬票房收益，還有服務(wù)費營收。

不過，從業(yè)內(nèi)多位影視和影院管理者的觀點來看，普遍支持上調(diào)票價，以及發(fā)行價與服務(wù)費分離的規(guī)則。

“國內(nèi)的物價水平和消費水平都在上漲，而電影票價算是這幾年來最為穩(wěn)定的，電影票也到了該漲價的時候，今年的調(diào)價情有可原。”一位影業(yè)高層告訴時代周報記者。

在不少經(jīng)營者看來，影院只是用票價，向外界匯報了彼時彼刻彼地的供需關(guān)系。“這件事應(yīng)該是市場行為。影院經(jīng)營零點場也要額外付出很高的成本，員工有加班費，大廈物業(yè)要協(xié)調(diào)，包括電梯、地下停車場等，除了極端案例以外，大部分的調(diào)價其實是還可以接受的。”

而上調(diào)服務(wù)費也可以幫助影院實現(xiàn)差異化的經(jīng)營，包括增設(shè)形式多樣的服務(wù)廳，以及回籠資金投入到更完善的管理，爭取更大的話題權(quán)和利潤空間。尤其是，目前國內(nèi)影院的非票收入占比較低，經(jīng)營業(yè)績過度依賴爆款影片。

“說到底，還是好的內(nèi)容太少了，才會導(dǎo)致大家看到《復(fù)聯(lián)4》就一窩蜂涌上去，趁機提價想方設(shè)法擴大營收。”多位業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者。

不過，一位全國前列院線企業(yè)的創(chuàng)始人在社交平臺上警醒道，“行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，需要遵守行業(yè)規(guī)則、市場規(guī)律，切不可涸澤而漁，焚林而獵。”

服務(wù)費上調(diào)的界限在哪里?4月18日，電影局要求院線對旗下的影院進行排查，要求除了VIP影廳之外，其余普通廳(含IMAX等)的服務(wù)費占總票價比例不得超過10%，VIP廳不高于30%，以確保《復(fù)聯(lián)4》影片密鑰正常供應(yīng)。

此外，有的地方也在試圖調(diào)高重點影片的最低發(fā)行價。日前，一則由四川電影發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的“調(diào)價通知”在業(yè)內(nèi)流傳。通知顯示，為保證五一檔期票房收益，對《復(fù)聯(lián)4》統(tǒng)一調(diào)價，建議：影片上映首周普通廳的價格不低于45元(不含手續(xù)費);IMAX廳非高峰不低于70元，高峰不低于100元;零點首映場次：普通廳不低于60元，IMAX廳不低于120元。

不過從消費者的角度來看，或許調(diào)整后票價的變動不大。“調(diào)整服務(wù)費后會不會票價更便宜以及退錢?(事實上)調(diào)整只是把票面‘40+40’變‘75+5’而已。”微博大V“電影票房”認為。

(新媒體責(zé)編：wb001)