“歡迎來到迪拜，歡迎使用微信”，近日，碩大的中文歡迎詞以LED show的方式，在世界第一高樓迪拜哈利法塔亮起。這也意味著，“WeChat go歡迎計(jì)劃”正式落地迪拜。

這是微信與迪拜旅游局、迪拜哈利法塔共同推動(dòng)的合作項(xiàng)目，旨在讓“小程序+微信支付”在標(biāo)桿景點(diǎn)場(chǎng)景（哈利法塔+10大景點(diǎn)）進(jìn)行落地，提升中國(guó)游客體驗(yàn)。

這便是微信當(dāng)前的海外擴(kuò)張模式，作為微信內(nèi)部的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，WeChat go是微信于2016年推出的出境游解決方案。

事實(shí)上，這是一個(gè)國(guó)際化的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。WeChat go團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，中東的行業(yè)需求由法國(guó)開發(fā)商（該項(xiàng)目小程序供應(yīng)商來自法國(guó)）來滿足，最終使用WeChat go微信全球框架平臺(tái)面向中國(guó)人開放服務(wù)。

這并不是微信的首次出海，近年來，隨著微信國(guó)內(nèi)用戶的日益龐大，微信同樣也在向海外推廣，但由于用戶習(xí)慣以及文化差異等各方面因素，海外推廣效果并不盡如人意。作為即時(shí)通信工具，WhatsApp與Facebook在全球占據(jù)了牢固的市場(chǎng)位置，而微信在全球市場(chǎng)上仍難以撼動(dòng)兩家的地位。

在這一局面下，微信調(diào)轉(zhuǎn)了出海策略，微信方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)下的海外擴(kuò)張將以優(yōu)先服務(wù)中國(guó)出境游客為主。這對(duì)于微信而言，將為其海外擴(kuò)張?zhí)峁┖Ａ康挠脩糁�撐�?/p>

曲折出海

“目前看來，微信所謂的海外拓展，難以深入當(dāng)?shù)赜脩羰袌?chǎng)。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，此前微信在社交工具層面的推廣，效果不盡如人意。公開信息顯示，微信在早期的海外擴(kuò)張中曾采取外派海外推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，重金簽約梅西等明星代言人，大規(guī)模線下廣告覆蓋等推廣策略。

而根據(jù)此前SimilarWeb發(fā)布的“2018年各國(guó)最受歡迎即時(shí)通信工具”的統(tǒng)計(jì)顯示，全球范圍內(nèi)，即時(shí)通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，二者在168個(gè)國(guó)家中排名第一，占所有國(guó)家的89%，微信在中國(guó)排名第一。值得一提的是，2014年騰訊原本有意收購(gòu)WhatsApp，但最終被Facebook搶得先機(jī)。

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，需要付出更多的資本、資源和努力。”丁道師認(rèn)為，與在初創(chuàng)期就面向全球化的美國(guó)企業(yè)不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能贏得進(jìn)軍海外的入場(chǎng)券，時(shí)機(jī)相對(duì)滯后，難度也相對(duì)更大。

另一方面，中西方的用戶群存在的巨大差異性，也為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向全球市場(chǎng)設(shè)立了較高的門檻。對(duì)此吳曉波在《騰訊傳》中也列舉了反向案例。在QQ秀讓騰訊獲得商業(yè)成功時(shí)，即便缺失盈利方式，市場(chǎng)份額又被對(duì)手不斷蠶食，ICQ仍未跟進(jìn)。根源在于，西方互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對(duì)于中國(guó)用戶花錢購(gòu)買線上道具來裝扮虛擬人物的行為感到難以理解。

騰訊科技也曾在研討文章中也表明，微信在海外推廣受阻不僅因?yàn)楹Ｍ鈱?duì)手在社交領(lǐng)域有著強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更是由于社交產(chǎn)品的輸出對(duì)于文化認(rèn)同的強(qiáng)依賴性，讓中西方文化差異成為其中的桎梏所在。

如今，這樣的桎梏也迫使微信在出海方面有所側(cè)重，轉(zhuǎn)變節(jié)奏。2018年7月，微信支付國(guó)際業(yè)務(wù)主管Grace Yin在參加香港RISE科技會(huì)議時(shí)坦言，微信支付在國(guó)內(nèi)的成功離不開海量的用戶優(yōu)勢(shì)，而這也是微信在海外市場(chǎng)中缺失的部分。

彼時(shí)微信支付方面就曾公開表示，未來3年不會(huì)試圖向海外顧客提供更多本地支付錢包，而專注于在熱門的境外目的地服務(wù)中國(guó)出境游客。

微信生態(tài)的海外“復(fù)刻”

由此看來，先服務(wù)好中國(guó)游客，是微信出海的重要一步，而這也是WeChat go的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。

該項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，WeChat go項(xiàng)目核心是圍繞著中國(guó)出境游領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)來展開布局，而此次與迪拜方面的合作，便是將微信生態(tài)與行業(yè)解決方案向全球熱門旅游景點(diǎn)普及的舉措之一。

從微信生態(tài)出海的宏觀層面來看，微信方面也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，微信支付聚焦的是底層能力維度，而WeChat go則是從具體項(xiàng)目維度進(jìn)行推動(dòng)，兩者相輔相成。

觀察來看，自2015年11月微信正式開放跨境支付能力以來，微信支付在海外的布局?jǐn)U張為如今在出境游做加法打下了基礎(chǔ)。截至2019年3月，微信支付跨境支付已在超過49個(gè)境外國(guó)家和地區(qū)合規(guī)接入，支持16個(gè)幣種直接交易。

3月21日，微信公布了跨境支付業(yè)務(wù)的“生態(tài)出海”策略：推出一系列扶持政策，支持中國(guó)境內(nèi)服務(wù)商出海，使中國(guó)的移動(dòng)支付經(jīng)驗(yàn)更直接地服務(wù)于境外商戶。對(duì)于用戶端而言，除了基礎(chǔ)支付能力外，微信支付跨境業(yè)務(wù)將以零售、餐飲、時(shí)尚、政務(wù)民生等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)進(jìn)行布局，以技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)。

微信市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，中國(guó)用戶在國(guó)內(nèi)習(xí)慣了微信生態(tài)來滿足大量邊界服務(wù)場(chǎng)景，在境外旅行時(shí)勢(shì)必也希望有著同樣的便利體驗(yàn)。而在行業(yè)賦能上，海量的境內(nèi)外商家和各類旅游機(jī)構(gòu)，需要更好地了解和連接中國(guó)消費(fèi)者，以用戶熟悉的方式來開展服務(wù)。

“從這兩個(gè)角度來講，微信的行業(yè)生態(tài)和能力勢(shì)必要面向全球的合作伙伴開放。”該負(fù)責(zé)人也表示，這同樣是WeChat go項(xiàng)目發(fā)展的初衷和契機(jī)。他表示，WeChat go是微信發(fā)起的一個(gè)開放式合作框架，核心內(nèi)容便是幫助全球合作伙伴通過微信生態(tài)來解決中國(guó)游客具體問題，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的微信智慧解決方案形成協(xié)同呼應(yīng)。

“搶奪”旅游局

在微信看來，旅游局更是其出海戰(zhàn)略中需要聚焦的結(jié)盟對(duì)象。“我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)和深化以旅游局為切入點(diǎn)的合作。”WeChat go相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，微信聚焦于通過生態(tài)體系來幫助合作伙伴進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，這與旅游局的訴求點(diǎn)較為一致。旅游局作為連接窗口，更好地傳達(dá)旗下景點(diǎn)、商家等會(huì)員單位的需求，推動(dòng)微信生態(tài)賦能，解決行業(yè)的問題。

該負(fù)責(zé)人也表示，WeChat go將有針對(duì)性地滿足各個(gè)地區(qū)旅游局的差異化訴求。例如以此次迪拜合作項(xiàng)目便偏向游客購(gòu)物的賦能方案，而在以會(huì)展為支柱產(chǎn)業(yè)的拉斯維加斯的合作中，便會(huì)側(cè)重于滿足其會(huì)展方面的數(shù)字化升級(jí)需求等等。

“擁抱數(shù)字化確實(shí)是我們的重點(diǎn)策略之一。”芬蘭國(guó)家旅游局大中華區(qū)總監(jiān)吳趙宏對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，包括歐洲在內(nèi)的西方大部分旅游目的地?cái)?shù)字化水平十分有限，大多仍停留在電話、郵件、線下門店等傳統(tǒng)服務(wù)模式中，中國(guó)游客往往難以適應(yīng)。旅游局更是希望促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升游客體驗(yàn)。

吳趙宏舉例稱，在微信支付功能以及生態(tài)體系的基礎(chǔ)上，芬蘭旅游局未來將在小程序中為游客打造信息傳遞、線路導(dǎo)航、購(gòu)物退稅等涵蓋各個(gè)旅游場(chǎng)景的服務(wù)閉環(huán)。

旅游局也會(huì)通過路演、對(duì)接會(huì)等方式，鼓勵(lì)商家持有開放的態(tài)度來對(duì)接微信等國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

吳趙宏表示，目前支付寶與微信支付在芬蘭表現(xiàn)突出，大大增強(qiáng)了中國(guó)游客在芬蘭當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。不過他也坦言，從旅游局的角度來說，在類似的合作中依然會(huì)存在對(duì)于信息、數(shù)據(jù)安全等方面的擔(dān)憂。

事實(shí)來看，旅游局存在顧慮只是一方面，在微信、支付寶出海中更為依賴的基礎(chǔ)支付能力上，存在著更大的阻力。對(duì)此曾有分析指出，支付作為金融業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不管是從金融安全、經(jīng)濟(jì)利益、甚至行業(yè)壟斷等多方面考量一定會(huì)受到各國(guó)家的監(jiān)管。這就意味著，各國(guó)監(jiān)管的不確定性是影響微信、支付寶們出海的重要因素之一。

2018年6月，越南政府以支付寶、微信支付涉嫌非法支付結(jié)算為由，在各大商戶中短期強(qiáng)制下架支付寶、微信支付服務(wù)，整頓支付市場(chǎng)。2018年12月，俄羅斯支付系統(tǒng)法律修正案指出，支付寶、微信支付在取得俄羅斯支付牌照或在俄建立信貸組織之前，支付應(yīng)用功能將受到極大的限制。

推進(jìn)本土化

“中國(guó)正在成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司的中心。”在2018年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中，被外界稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的證券分析師瑪麗·米克爾也認(rèn)為，這種中心的地位不僅僅體現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)本身的發(fā)展，也包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及商業(yè)模式的輸出與擴(kuò)張。

在這方面，巨頭們似乎希望做得更深。螞蟻金服方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，過去三年間，螞蟻金服在印度、泰國(guó)、印尼、馬來西亞等8個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，通過“入股＋技術(shù)輸出＋模式輸出”的方式，與本土合作伙伴共同打造出了當(dāng)?shù)厝耸褂玫?ldquo;支付寶”。讓更多海外當(dāng)?shù)鼐用�，享受手機(jī)轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、買單，乃至買電影票、發(fā)紅包等“中國(guó)式”的移動(dòng)服務(wù)。

不僅如此，美團(tuán)、今日頭條等新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同樣在服務(wù)“外國(guó)人”的方向上加深布局。例如美團(tuán)投資印度最大的外賣平臺(tái) Swiggy以及印度尼西亞最大的在O2O平臺(tái) Go-Jek。美團(tuán)外賣+配送雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式也正“被動(dòng)出海”，不斷被Doordash、Uber Eats等平臺(tái)效仿，應(yīng)用到全球各地的配送服務(wù)市場(chǎng)中。

今日頭條則通過自建或者收購(gòu)的方式在日本、印度、東南亞、北美、巴西等地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張，同時(shí)組建海外團(tuán)隊(duì)，將技術(shù)能力與深度運(yùn)營(yíng)模式向投資企業(yè)進(jìn)行輸出，在中文內(nèi)容領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，形成全球化內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的雛形。

聚焦微信來看，從社交、支付、旅游的垂直切面，再到服務(wù)場(chǎng)景、生態(tài)體系的宏觀層面，微信出海正處于循序漸進(jìn)的過程中。不過對(duì)于未來的發(fā)展節(jié)奏，微信方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者明確表示，服務(wù)當(dāng)?shù)厝说谋就粱�布局，或�(qū)⑹俏⑿懦龊Ｏ乱粋�(gè)階段的發(fā)展方向，但目前尚未有更多的信息可以公布。