5月27日，以社區(qū)起家的小紅書(shū)舉起“回歸初心”的大旗，宣布聯(lián)合近50萬(wàn)用戶共同出品基于“用戶共創(chuàng)”的商品評(píng)分體系“小紅心”，以及相應(yīng)的榜單“小紅心大賞”。

據(jù)介紹，這套評(píng)分體系采取“一人一票、同票同權(quán)”的原則，最重要的特點(diǎn)是用戶共創(chuàng)。小紅書(shū)方面強(qiáng)調(diào)，用戶評(píng)分都將真實(shí)反映到小紅心上，希望真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)為大眾消費(fèi)決策做參考，強(qiáng)調(diào)真實(shí)客觀。

此前，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)小紅書(shū)的重要性，在推出“小紅心”時(shí)，她再次提出用戶價(jià)值。不難看出，小紅書(shū)在追求用戶價(jià)值方面似乎顯得有些過(guò)分執(zhí)著，這背后究竟有何邏輯?

幾經(jīng)迭代，小紅書(shū)推“小紅心”試圖重回初心

從小紅書(shū)的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，其自誕生以來(lái)便不斷進(jìn)化，完成了從購(gòu)物攻略到社區(qū)、再到“社區(qū)+電商”的迭代。

2013年，毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立小紅書(shū)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)不乏有集合各種旅游攻略的平臺(tái)，但鮮少有內(nèi)容聚焦于海外購(gòu)物信息，因此他們萌發(fā)了在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的想法。

最初，小紅書(shū)以PDF版海外購(gòu)物攻略的形式切入進(jìn)來(lái)，在3天時(shí)間內(nèi)獲得超過(guò)50萬(wàn)的下載量，為小紅書(shū)吸引了一批種子用戶。但這種相對(duì)靜態(tài)的信息攻略很難與用戶形成互動(dòng)，用戶粘性并不強(qiáng)。于是，2013年年底小紅書(shū)上線“小紅書(shū)購(gòu)物筆記” App，升級(jí)為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容的分享社區(qū)，供用戶交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)。

此后，小紅書(shū)開(kāi)始積累大量粘性用戶，而隨著用戶量的不斷增長(zhǎng)，用戶購(gòu)買(mǎi)的需求也日益旺盛。為了解決這一痛點(diǎn)，小紅書(shū)于2014年10月上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”，以B2C自營(yíng)模式完成向“社區(qū)+電商”功能的升級(jí)，自此形成了較為完整的商業(yè)閉環(huán)。

小紅書(shū)在不斷升級(jí)迭代的過(guò)程中飛速發(fā)展，社區(qū)活躍度、活躍用戶數(shù)等指標(biāo)均呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年小紅書(shū)社區(qū)活躍度增長(zhǎng)5.4倍，截至2019年5月，小紅書(shū)注冊(cè)用戶量已超2.5億;目前，每日社區(qū)筆記曝光量達(dá)30億次，其中UGC內(nèi)容占比達(dá)70%。

不過(guò)，在飛速發(fā)展的同時(shí)，小紅書(shū)也迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)。2019年以來(lái)，虛假筆記橫行、品牌合作升級(jí)事件等均讓小紅書(shū)遭受外界質(zhì)疑。小紅書(shū)用戶文心(化名)對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，近兩年小紅書(shū)的帶貨能力日漸凸顯，更多被商家當(dāng)做一種營(yíng)銷工具來(lái)使用，原本較為單純的社區(qū)環(huán)境逐漸被參差不齊的廣告破壞。

幾經(jīng)更迭，這次小紅書(shū)推出了小紅心和小紅心大賞，強(qiáng)調(diào)“用戶共創(chuàng)”。據(jù)介紹，“小紅心”是用戶根據(jù)特定維度對(duì)于商品的評(píng)分，“小紅心大賞”則是基于小紅心評(píng)分體系，在各個(gè)品類不同維度下出品的榜單，目前主要包括美妝及個(gè)護(hù)品類，據(jù)說(shuō)未來(lái)將拓展其他品類。

“小紅心可以看作是小紅書(shū)的一個(gè)美好愿望，希望借此改變商家利用小紅書(shū)做虛假誤導(dǎo)等情況。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)記者說(shuō)道，“但問(wèn)題在于，這個(gè)評(píng)分體系特別需要注意的是，制定相應(yīng)策略避免出現(xiàn)‘買(mǎi)好評(píng)’等流于形式的現(xiàn)象。”

用戶如何在C端平臺(tái)體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值

作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書(shū)的本質(zhì)仍是一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，而內(nèi)容生態(tài)終究還是離不開(kāi)用戶的支持與配合。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一切商業(yè)法則都建立在用戶基礎(chǔ)之上。

QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶。如今，各平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)已日益嚴(yán)峻，紛紛進(jìn)行平臺(tái)化升級(jí)，以提升流量的二次分發(fā)效能、深挖用戶價(jià)值。

日前，滴滴創(chuàng)始人程維在一次公開(kāi)演講中也發(fā)表了自己對(duì)用戶價(jià)值的看法。他指出，企業(yè)最關(guān)鍵的底層邏輯是用戶價(jià)值，滴滴內(nèi)部有一個(gè)公式，即用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本，“最重要的事情還是定位好我們核心的用戶價(jià)值創(chuàng)造，定義好怎么去衡量你的創(chuàng)造。”

自成立以來(lái)，小紅書(shū)確實(shí)也一直宣稱“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”。對(duì)于本次推出的“小紅心”，瞿芳公開(kāi)表示，這個(gè)產(chǎn)品旨在消費(fèi)決策場(chǎng)景中繼續(xù)深挖用戶價(jià)值。

以此來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)于用戶價(jià)值的追求顯得有些執(zhí)著。究其根源，或許在于用戶價(jià)值引導(dǎo)對(duì)于C端平臺(tái)而言，具有不可忽視的重要性。

在這方面，用戶具有一定的發(fā)言權(quán)。“小紅書(shū)最初沒(méi)有購(gòu)物通道，但它主推的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)吸引了一大批人。它做福利社以后我開(kāi)始接觸這個(gè)平臺(tái)，種草、拔草等體驗(yàn)感很好，只不過(guò)之后整個(gè)平臺(tái)充斥著大量軟廣，慢慢變味。”文心稱，希望小紅書(shū)能建立起行之有效的內(nèi)容審核機(jī)制，為用戶提供更為單純的環(huán)境。

而在沈萌看來(lái)，小紅書(shū)的用戶價(jià)值更多是在為商業(yè)價(jià)值做鋪墊。“小紅書(shū)用戶基礎(chǔ)越大，信任小紅書(shū)的粉絲越多，它就可以吸引更多商家品牌入駐，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)潛在的引導(dǎo)式營(yíng)銷。”

他認(rèn)為，平臺(tái)吸引越多的用戶，對(duì)于商家的價(jià)值就會(huì)越大。如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，平臺(tái)更多是通過(guò)免費(fèi)或很低的門(mén)檻吸納大量用戶，再將用戶的數(shù)據(jù)或注意力販賣(mài)給商家，這個(gè)才是目前最重要的商業(yè)模式。

用戶價(jià)值，指的是真實(shí)有效的用戶意見(jiàn)，在當(dāng)下海量c端用戶平臺(tái)，都極為受重視，而流量買(mǎi)賣(mài)與水軍團(tuán)隊(duì)則恰是ugc內(nèi)容的羈絆。

針對(duì)小紅心出品人如何確定，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹稱，在參與評(píng)測(cè)用戶的選擇上，小紅心篩選出在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)評(píng)測(cè)品類產(chǎn)品的用戶，再根據(jù)用戶的社區(qū)行為數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，活躍度高的用戶將成為小紅心出品人。

據(jù)藍(lán)鯨TMT記者了解，小紅心的評(píng)分會(huì)隨著時(shí)間持續(xù)更新，這一評(píng)分體系是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分?jǐn)?shù)是浮動(dòng)的，而整個(gè)評(píng)測(cè)階段的工作和流程由獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行執(zhí)行和監(jiān)測(cè)。

歷時(shí)六年，估值已達(dá)60-80億美元的小紅書(shū)，幾乎很少在公眾面前變革過(guò)大的策略與產(chǎn)品，但流量卻隨著廣泛社交與海量用戶的增加而不斷高漲，一直喊著“用戶價(jià)值”口號(hào)，這次終于有了新嘗試，在這個(gè)依靠用戶流量的邏輯背后，小紅書(shū)如何加強(qiáng)用戶導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)，我們拭目以待。

(新媒體責(zé)編：wb001)