奧迪已經(jīng)拉響了“警報(bào)”。

近日，奧迪中國(guó)發(fā)布了最新的人事任命公告。武佳碧(Gaby-Luise Wüst)將接替歐陽(yáng)謙(Thomas Owsianski)出任奧迪中國(guó)總裁，統(tǒng)一負(fù)責(zé)中國(guó)相關(guān)業(yè)務(wù)，該任命7月1日起正式生效。此外，武佳碧還將繼續(xù)擔(dān)任其在奧迪總部的職務(wù)。這將是奧迪中國(guó)迎來(lái)的第一位女總裁。歐陽(yáng)謙將出任大眾汽車阿根廷分公司總裁兼首席執(zhí)行官。

歐陽(yáng)謙是奧迪中國(guó)自馮德睿和魏永新之后的第三任總裁，2018年8月剛就任奧迪中國(guó)總裁一職。這也意味著，歐陽(yáng)謙任職奧迪中國(guó)總裁僅11個(gè)月，共計(jì)331天，是“史上最短命”總裁。

近幾年，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但奧迪卻開(kāi)始式微。2018年，奧迪在中國(guó)銷量為66.3萬(wàn)輛，保持了11%的同比增長(zhǎng)，力壓奔馳、寶馬奪得豪華車銷量冠軍。但進(jìn)入2019年，前5個(gè)月，奧迪中國(guó)銷售量為25.3萬(wàn)輛，同比下滑1.9%。其中，4月和5月，奧迪中國(guó)銷量同比下跌11.5%和7.4%。這也讓奧迪落后于奔馳和寶馬。

奧迪中國(guó)為何不到一年再次換帥?新領(lǐng)導(dǎo)能否拯救奧迪?奧迪汽車股份公司表示，武佳碧是奧迪集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)最豐富的管理者之一。他們深信，憑借她出色的專業(yè)能力，她將成功塑造奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的下一發(fā)展階段。“我們非常感謝歐陽(yáng)謙為奧迪在中國(guó)所付出的努力。他成功將奧迪中國(guó)重新定位，并使其做好充分準(zhǔn)備去迎接未來(lái)的任務(wù)。”

汽車行業(yè)分析師鐘師告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，此前奧迪通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)守豪華市場(chǎng)銷量第一，但也非常脆弱。2019年對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如果處理不好，很可能會(huì)被競(jìng)品全面趕超，此前寶馬、奔馳持續(xù)發(fā)力。新任總裁上任后，首要任務(wù)就是要提升業(yè)績(jī)，打響銷量保衛(wèi)戰(zhàn)，同時(shí)也要加速推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目。

11個(gè)月后再換帥

對(duì)于歐陽(yáng)謙，奧迪方面曾寄予厚望。在其2018年8月履新時(shí)，奧迪中國(guó)曾稱，歐陽(yáng)謙擁有多年專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深刻且獨(dú)到的見(jiàn)解。他是繼續(xù)推動(dòng)奧迪在中國(guó)成功發(fā)展最合適的人選。

此次歐陽(yáng)謙去職奧迪中國(guó)總裁，部分業(yè)內(nèi)人士表示，這可能跟奧迪在中國(guó)業(yè)務(wù)放緩有關(guān)。奧迪的銷量在總體市場(chǎng)放緩的情況下遇到挑戰(zhàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月，奔馳銷量為28.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6%，居于一線豪華陣型第一位;寶馬中國(guó)小幅落后于奔馳，銷量達(dá)到28.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.9%。奧迪則只能屈居第三，銷量為25.3萬(wàn)輛，與奔馳、寶馬的差距拉大到3.5萬(wàn)輛左右。

同時(shí)，上汽奧迪項(xiàng)目出現(xiàn)波折，雖然還在推進(jìn)，但是速度明顯放緩，并出現(xiàn)了不確定性的變數(shù)。2017年5月，為平息南北奧迪紛爭(zhēng)，奧迪與一汽集團(tuán)、一汽-大眾以及奧迪經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議：上汽奧迪的產(chǎn)品將在2021年投產(chǎn)，不能早于2022年1月進(jìn)行銷售，同時(shí)，各方將保證在2022年實(shí)現(xiàn)90萬(wàn)的銷量。

但據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)最新報(bào)道，上汽奧迪合資公司的第一款國(guó)產(chǎn)車型為奧迪A7L，且確定將于2020年投產(chǎn)，正常情況下最晚2021年就應(yīng)該上市，這與之前協(xié)議，整整提前了一年的時(shí)間。這或被認(rèn)為違背當(dāng)初承諾。

不容忽視的是，奧迪在產(chǎn)品層面也遭遇了問(wèn)題。相比于奔馳的高速運(yùn)行，寶馬也在產(chǎn)品方面發(fā)力，但奧迪的主線產(chǎn)品魅力卻在下滑。據(jù)了解，全新?lián)Q代的A6L和Q5L還未尋回曾經(jīng)的人氣。奧迪Q5L作為曾經(jīng)中型豪華SUV的常駐冠軍，如今卻被寶馬X3和奔馳GLC反超，5月銷量拉開(kāi)近5千輛的差距。

同時(shí)，熱銷車型如奧迪A4L和A3處于產(chǎn)品周期末端，旗下眾多車型處于更新?lián)Q代的狀態(tài)，新老車型交替會(huì)形成一定的空檔期，導(dǎo)致奧迪銷量開(kāi)始下滑。

她能拯救奧迪嗎？

武佳碧在出任奧迪中國(guó)總裁之前，其實(shí)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)積累了相當(dāng)豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。2003年，武佳碧在寶馬集團(tuán)開(kāi)始其職業(yè)生涯，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)入和增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以及MINI品牌的亞太地區(qū)業(yè)務(wù);2014年到2018年間，武佳碧先后在香港擔(dān)任英菲尼迪全球首席運(yùn)營(yíng)官，以及在橫濱擔(dān)任日產(chǎn)集團(tuán)全球銷售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人……

在接任奧迪中國(guó)總裁的同時(shí)，武佳碧還負(fù)責(zé)奧迪中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)，以及奧迪在中國(guó)的合資合作關(guān)系。汽車行業(yè)分析師賈新光對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，相比奔馳中國(guó)、寶馬中國(guó)，奧迪的權(quán)利相對(duì)分散。但此番她兼任兩職，等于奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的“大boss”，獲得了極大的話語(yǔ)權(quán)，可以調(diào)整車型細(xì)節(jié)、價(jià)格、銷售策略等。

對(duì)武佳碧來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖要解決的就是銷量下滑問(wèn)題。汽車行業(yè)分析師鐘師表示，從她的履歷來(lái)看，她在寶馬、英菲尼迪、奧迪等公司都工作過(guò)，對(duì)豪華市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)品都有很深的理解。奧迪希望通過(guò)更換高管，調(diào)整他們?cè)谄放�、營(yíng)銷方面的策略，最終實(shí)現(xiàn)銷量的提升。目前來(lái)看，武佳碧相比前任權(quán)限更大，但能否從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還得看后續(xù)動(dòng)作。

更為重要的是，武佳碧要權(quán)衡好合資公司之間的利益，推動(dòng)上汽奧迪項(xiàng)目。從大眾集團(tuán)以及奧迪方面的聲明來(lái)看，在擴(kuò)大奧迪在中國(guó)市場(chǎng)份額的共識(shí)下，國(guó)產(chǎn)新車型的規(guī)劃和投產(chǎn)的推進(jìn)并不復(fù)雜，真正的難題在于產(chǎn)品推出后三位一體合資銷售公司的成立。

部分業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)由奧迪、一汽、上汽三方共同持股的合資銷售公司，從獲得審批到合資模式的落地，都存在重重挑戰(zhàn)。對(duì)奧迪而言，在中國(guó)仿效大眾采用兩家合資公司的模式，確實(shí)可以擴(kuò)市場(chǎng)規(guī)模，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。但這同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)，在此前30多年時(shí)間中，奧迪一直依靠一汽，最終成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的豪華品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有其他豪華品牌有選擇兩個(gè)合資伙伴的意愿，原因在于可能撕裂品牌形象，并導(dǎo)致渠道混亂。

汽車行業(yè)分析師賈新光預(yù)測(cè)，雖然上汽奧迪項(xiàng)目面臨著很多困難，但隨著項(xiàng)目的成功推動(dòng)，奧迪中國(guó)將有一套新的產(chǎn)品體系，很可能會(huì)“后發(fā)制人”。

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