品牌策劃是個筐，包羅萬象：大到品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、大型峰會、IP策略，中到廣告策劃、媒介方案、新媒體建設(shè)、事件營銷，小到一場活動、一篇新聞、一次采訪等�？梢哉f，一家企業(yè)的成長，就是在一次次不斷推陳出新的品牌策劃案中經(jīng)歷而來的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每天有上萬個大大小小的品牌在尋找一流的品牌策劃公司，并迫切希望其成為自身品牌發(fā)展路上的掌舵者。那么，在中國究竟怎么樣的策劃公司才能真正為這些品牌實現(xiàn)品牌夢想呢?索象認(rèn)為，至少要做到以下三點：

第一、擁有匹配品牌的全案能力

全案是營銷策劃公司日常作業(yè)的核心部分。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體的布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

不是每個策劃公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法。但也有像索象一樣，被稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司。

全案最能看出一家策劃公司的綜合實力和業(yè)務(wù)水平，做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處行業(yè)的理解力，對消費(fèi)人群和消費(fèi)趨勢的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，以及戰(zhàn)略思維、大局觀、創(chuàng)造力和執(zhí)行力的綜合評估。

既然全案如此重要，那么全案到底要做什么呢?

索象想用一個簡單公式來說明：

1、 市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的，即企業(yè)要進(jìn)入哪個細(xì)分市場，目標(biāo)消費(fèi)者是誰，從而確立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。

2、 產(chǎn)品方案是必要的，它規(guī)整產(chǎn)品的方向和體系。

在確定了細(xì)分市場和目標(biāo)用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值，競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品定價，渠道分銷等，也就是產(chǎn)品方案中最核心的市場策略，也是科特勒強(qiáng)調(diào)的STP+4P：

STP——市場細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義

4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣

簡單點，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。

3、 品牌方案是全案的核心，重中之重。

品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，品牌就是企業(yè)最大的私域流量。品牌方案可歸納為以下幾個核心組成部分：

3.1 品牌價值體系 ——品牌帶給用戶的核心價值，品牌的承諾，產(chǎn)品的主要利益點，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張，即廣告語。

3.2 品牌視覺體系 ——LOGO設(shè)計和VI設(shè)計，如何設(shè)計出鮮明、個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象，包括視頻和平面。

3.3 品牌關(guān)系體系 ——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致;或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。

不同的產(chǎn)品品牌之間、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價值設(shè)計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計如何區(qū)別與融合。這些都需要進(jìn)行界定，價值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。

4、傳播方案，是持續(xù)累積品牌資產(chǎn)的過程。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的存在，這就是傳播方案。而在此之前，通常還要有一個傳播策略，套用一個公式：傳播策略=信息策略+媒介策略

4.1 信息是“說什么？”。

向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。比如做一瓶牛奶的傳播方案，需要明確跟消費(fèi)者溝通什么價值主張，是營養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無菌技術(shù)或保鮮技術(shù)?

信息策略本應(yīng)在品牌方案中率先完成，歸屬于品牌價值體系的一部分。但對于某些大品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，還需要提出一個年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題但也可以有所區(qū)隔。例如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運(yùn)動精神。但NIKE在2018年還策劃了“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾個傳播主題去匹配不同的campaign。

有了核心信息，用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張?是平面、視頻、文章還是公關(guān)活動?這時候，就需要媒介策劃了。

4.2 媒介是“在哪說？”。

內(nèi)容決定我們所選擇的媒體，媒體決定我們所要創(chuàng)作的內(nèi)容。如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視廣播、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)APP、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體等等，根據(jù)不同的平臺特性，內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也有所區(qū)別。

通常來講，一個年度傳播方案，包含數(shù)個Campaign，具體數(shù)量不固定，生命周期一般不超過三個月，因為時間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費(fèi)者也會因此失去新鮮感。

Campaign的節(jié)點劃分，通常是按時間維度來劃分。有的按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期、上量期、產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期。有的按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等。

當(dāng)然，也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

總而言之，市場方案、產(chǎn)品方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上，屬于頂層設(shè)計部分。而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引。

類似上述的品牌全案，索象目前服務(wù)過的知名品牌不在少數(shù)，大多為國內(nèi)實力強(qiáng)勁的500強(qiáng)企業(yè)，如華為、中國勁酒、人民電器、雪花啤酒等。同時，索象也扶植了不少微小企業(yè)，另其聲名大噪如HFP、小熊電器、妖精的口袋等，因此才超越葉茂中、華與華等策劃公司上升為國內(nèi)受關(guān)注度最高的營銷策劃公司。

第二、擁有自成一套的營銷體系

索象以董事長盧永峰為核心的智囊團(tuán)隊，基于過去十六年服務(wù)數(shù)十家中國500強(qiáng)企業(yè)的實踐經(jīng)驗，通過“營”+ “銷”一體化的全局觀、系統(tǒng)觀，與美國“整合營銷之父”唐·舒爾茨整合營銷傳播理論體系中優(yōu)秀理論相融合，創(chuàng)造出了一套索象整合營銷系統(tǒng)。同時，索象始終堅持“化零為整，激發(fā)效能”品牌核心價值觀，致力于打造以產(chǎn)品、品牌、用戶三位一體的綜合營銷服務(wù)閉環(huán)，賦能產(chǎn)業(yè)。其中，索象“整合營銷七步走”將聚焦洞察企業(yè)市場機(jī)會，確定用戶心理占位、打造企業(yè)戰(zhàn)略定位，以整合見長，以傳播出眾的優(yōu)勢，幫助企業(yè)找到新的營銷突破口，解決企業(yè)品牌建設(shè)中的難題。

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Ø 品牌洞察

索象基于十六年的市場研究和社會洞察，通過“API大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，融合整個互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)，形成具有優(yōu)越性的數(shù)據(jù)成果與策略指引，并且結(jié)合當(dāng)下流行的場景研究模式，不斷引入先進(jìn)的研究方法，經(jīng)過符合中國特點的適應(yīng)性改進(jìn)，形成了索象的創(chuàng)新研究體系。

洞察企業(yè)市場機(jī)會四大模塊：

(1)消費(fèi)者洞察——基于消費(fèi)行為與態(tài)度、市場潛力與市場進(jìn)入、市場細(xì)分與目標(biāo)群體定位等

(2)品牌洞察——基于企業(yè)形象與知名度，品牌認(rèn)知，品牌價值評估，品牌業(yè)態(tài)等

(3)產(chǎn)品與營銷洞察——基于概念開發(fā)與測試，新產(chǎn)品測試，廣告效果評測等

(4)評估性洞察——基于用戶滿意度，員工滿意度，投資環(huán)境評估，項目評估等

Ø 品牌定位

在當(dāng)今極度競爭的商業(yè)時代，索象通過確定企業(yè)戰(zhàn)略定位，助力企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)，使企業(yè)更加良性競爭，能夠把主要精力投入到企業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點和發(fā)展能力的規(guī)劃與實施上，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

打造戰(zhàn)略定位的三大基點一大堅持：

(1)基于品類的定位;

(2)基于需求的定位;

(3)基于接觸途徑的定位;

(4)堅持企業(yè)長期的質(zhì)量增長。

Ø 競爭策略

1、用戶策略：索象通過數(shù)據(jù)挖掘，幫助企業(yè)在全網(wǎng)用戶中快速、準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)用戶，發(fā)掘潛在用戶。同時也為企業(yè)提供決策支持，根據(jù)行業(yè)風(fēng)向及時調(diào)整市場策略、資源配置，從而減少市場風(fēng)險。

(1)分析企業(yè)CRM消費(fèi)者行為

(2)挖掘企業(yè)潛在二次消費(fèi)者

(3)“API大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”用戶分析和挖掘

(4)用戶分層和精準(zhǔn)

2、產(chǎn)品策略：索象一直采取“品類帶動品牌”策略，指導(dǎo)企業(yè)聚焦資源在優(yōu)勢品類上，通過品類的發(fā)展帶動全系產(chǎn)品的強(qiáng)勢流通，再從消費(fèi)者心智角度規(guī)�；�打造體驗價值感的口碑型單品，從競爭與認(rèn)知入手，設(shè)計爆點，包裝產(chǎn)品概念、提煉產(chǎn)品賣點，升級產(chǎn)品戰(zhàn)斗隊列。

Ø 品牌視覺

品牌形象識別能快、準(zhǔn)、強(qiáng)的引發(fā)用戶價值共鳴，建立品牌特色，提升品牌調(diào)性。索象通過標(biāo)識logo+名稱+色彩+人格化IP+產(chǎn)品識別+風(fēng)格識別，建立品牌的識別系統(tǒng)，打造差異化視覺。

(1)品牌層面視覺：logo+icon+VI應(yīng)用

(2)產(chǎn)品層面視覺：產(chǎn)品內(nèi)外包裝設(shè)計

(3)傳播層面視覺：營銷海報、戶外海報、病毒視頻等

(4)平臺層面視覺：官網(wǎng)設(shè)計、天貓等電商平臺UI設(shè)計、banner設(shè)計等

(5)渠道層面視覺：線下店鋪設(shè)計，展臺設(shè)計等

Ø 品牌運(yùn)營

在確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，梳理優(yōu)勢資源，明確旗下不同品牌和形象、不同業(yè)務(wù)和模塊，打造超級單品穩(wěn)固市場的同時，索象也會幫助企業(yè)形成有機(jī)整體的，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的品牌運(yùn)營組合拳，從借助“外腦”到自給自足，提升自身抵御風(fēng)險能力。

孵化品牌運(yùn)營三板斧：

(1) 激發(fā)組織能量

(2) 促進(jìn)企業(yè)協(xié)同

(3) 鍛造企業(yè)內(nèi)核

Ø 平臺搭建

品牌營銷、產(chǎn)品銷售等品牌動作，勢必要通過某個或多個平臺才能觸達(dá)用戶，實現(xiàn)與用戶的交流和交易。

(1)傳播平臺：微博、微信、抖音、網(wǎng)易號、頭條號、一點號、大魚號等自媒體和新媒體平臺

(2)銷售平臺：線上天貓、京東、蘇寧等渠道平臺;線下KA、PC、新零售等渠道平臺

(3)形象平臺：官網(wǎng)平臺搭建

Ø 整合營銷

“營銷即傳播”，在索象的市場營銷策略中重心是通過“傳播”實現(xiàn)對消費(fèi)者心智的占位。在了解消費(fèi)者愿望與喜好的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的充分接觸與溝通，讓體驗取代產(chǎn)品，價值取代價格，最終利用索象決勝行業(yè)的600家優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

市場策略的立足點：

(1)立足于品牌戰(zhàn)略基因

(2)立足于品牌傳播主題

(3)立足于人與商業(yè)的溝通策略

(4)立足于消費(fèi)場景的融入

三、擁有精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)組合能力

雖說做綜合型的品牌全案是一家一流策劃公司必備的能力，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同，他們對全案的是不一樣的。再加上各個品牌策劃公司受自身能力范疇和行業(yè)屬性的限制，能給出的答案也是不一樣的。

對于索象來說，針對不同的企業(yè)我們要做的就是“因材施教”。

全案=25%的市場方案+ 3 5%的 產(chǎn)品 方案 + 50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場營銷策略，通常知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系，既定的銷售渠道。所以它不需要我們幫他做一套新的市場營銷策略，一般只要做市場洞察和消費(fèi)洞察，所以，這是25%的市場方案和35%的產(chǎn)品方案。

同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要我們從無到有去幫他們設(shè)計一個品牌，從命名、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計開始建立品牌。但他肯定需要我們幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。所以，這是50%的品牌方案。

對于成熟企業(yè)來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。

不過，當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時，或者增長乏力，需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場時，這便需要做頂層設(shè)計、新的市場策略和品牌策略。這其實屬于另一種類型的企業(yè)，成長型企業(yè)。

成長型企業(yè)最大的特點，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰;沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式;也沒有品牌。

對于這一類成長型企業(yè)，索象做的是全案：

全案=50%的市場方案+ 60 %的 產(chǎn)品 方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么我們只做50%?因為市場是需要靠實戰(zhàn)經(jīng)驗去歸納總結(jié)的，而大多策劃公司通常都無法像企業(yè)一樣奮斗在市場一線。策劃公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶、核心競爭對手，做好產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業(yè)必須派出自己的市場部人員來配合索象完成。

100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計，從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計、品牌形象設(shè)計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤�，從單品牌到多品牌的架�?gòu)設(shè)計。

至于傳播的部分，成長型企業(yè)通常就有一個bug，或者說困境——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費(fèi)用、媒體預(yù)算，用來砸廣告、做推廣。所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點上、特定渠道上做一波傳播推廣。這就是30%的傳播方案。

中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創(chuàng)意、飛機(jī)稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫廢話。

而更多只做營銷咨詢和戰(zhàn)略設(shè)計的公司，則高呼創(chuàng)意無用論，創(chuàng)意只是廣告人的意淫，是浪費(fèi)客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設(shè)計和文案，則丑陋粗暴，被消費(fèi)者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費(fèi)取得有限的洗腦效果。

對于他們，索象不可置否，只能說各憑態(tài)度乘風(fēng)浪。

但索象始終認(rèn)為，在理解市場和品牌策略之上做出來的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。而懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行，不至于假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費(fèi)者。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)