對(duì)于企業(yè)而言，品牌通常是其最重要的無形資產(chǎn)，也是其區(qū)別于同類競爭對(duì)手的重要標(biāo)志。從最初的品牌定位、品牌推廣到品牌沉淀、提煉，再到品牌價(jià)值的不斷追求和提升，這一系列過程都是考驗(yàn)一家企業(yè)是否能夠從競爭中脫穎而出，和走得更遠(yuǎn)的標(biāo)志。

近幾年，在中國主題樂園市場，品牌之爭顯得尤為激烈。迪士尼、環(huán)球影城、默林集團(tuán)等經(jīng)歷數(shù)十年，甚至上百年品牌積淀的企業(yè)紛紛入華搶灘市場;華強(qiáng)方特、長隆樂園等新興勢力也不斷崛起——北有環(huán)球影城，南有長隆、華僑城，東有迪士尼的主題公園品牌競爭凸顯。

作為中國知名的海洋主題公園開發(fā)運(yùn)營商——海昌海洋公園(以下簡稱“海昌”)，從2002年大連老虎灘海洋公園極地館開始，到目前在全國10座城市布局11家主題公園，基本完成全國戰(zhàn)略布局。其如何從一家區(qū)域性的主題公園到家喻戶曉的國民主題公園?面對(duì)激烈的市場競爭，其又如何進(jìn)行品牌突圍?這都是有意思的話題。

 

   以海洋文化為核心，堅(jiān)持差異化道路

與其他主打娛樂體驗(yàn)的主題公園相比，海昌有一張旗幟鮮明的王牌，那就是海洋文化。從品牌建設(shè)之初，其就以海洋文化、海洋動(dòng)物資源優(yōu)勢構(gòu)建自己的品牌競爭力，打造出一條差異化的道路。而后來無論是從IP的打造、品牌活動(dòng)的創(chuàng)建、還是文化的輸出，它都不斷強(qiáng)化自身的海洋屬性，緊緊圍繞“海洋文化”進(jìn)行品牌傳播和價(jià)值提升。

其打造的一系列品牌活動(dòng)，如 “小小旅行家”、“極地冰雪節(jié)”等，活動(dòng)內(nèi)容豐富度和游客體驗(yàn)經(jīng)過多年打磨完善，初具“IP化活動(dòng)”特質(zhì)，在旅游市場均獲得一定反響，對(duì)強(qiáng)化海昌與消費(fèi)者之間的連接、增強(qiáng)品牌粘性也起到了關(guān)鍵作用。

以“海昌小小旅行家”為例，它是海昌打造的，以“海洋文化”為內(nèi)容核心、以“親子家庭”為單位，開創(chuàng)集“公益性、科普性、娛樂性”為一體的“中國極具娛樂精神的家庭科考旅行”。自2014年以來，小小旅行家先后打造了“2014年香港之旅”、“2015去寶島，發(fā)現(xiàn)蔚藍(lán)”臺(tái)灣之旅、“2016一起’趣’赤道”毛里求斯之旅、“2017小小航天迷，圓夢航天城”太原之旅、“2018 七城研學(xué)之旅”、“2019海洋行·奧運(yùn)夢”新西蘭之旅，六屆年度主題活動(dòng)，成為備受關(guān)注的親子旅游類品牌活動(dòng)典范。

而將冰雪運(yùn)動(dòng)、動(dòng)物互動(dòng)體驗(yàn)、科普繁育、海派市集創(chuàng)新結(jié)合的“海昌極地冰雪節(jié)”，自2013年開創(chuàng)以來，已經(jīng)連續(xù)成功舉辦六屆，活動(dòng)期間累計(jì)接待游客量近500萬人次。“極地冰雪節(jié)已經(jīng)日漸成長為一個(gè)綜合性的成熟品牌活動(dòng)，一個(gè)全民的歡樂節(jié)日，極大地推動(dòng)了海昌‘海洋+’的文化融合發(fā)展。”海昌方面介紹，在極地冰雪節(jié)各種活動(dòng)的魅力影響下，也為游客在冬季旅游增添了更多的樂趣。

 

    強(qiáng)運(yùn)營、重品牌：持續(xù)增強(qiáng)競爭力

此前海昌公布的2019年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在上海以及三亞兩大新項(xiàng)目的貢獻(xiàn)下，海昌今年上半年?duì)I收同比增長76.8%至10.87億元人民幣，其中門票收入同比增長65.1%至7.37億元人民幣，非門票業(yè)務(wù)收入達(dá)到3.5億元人民幣，同比增長107.7%，非門票收入占比提升至32.2%。

值得注意的是，海昌在收入規(guī)模大幅增長的前提下，收入結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。梳理財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其非門票收入占比在2013年不到15%，如今這一數(shù)字已經(jīng)翻了2倍。

海昌的業(yè)績?cè)鲩L和收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，跟公司專業(yè)的技術(shù)、豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的品牌勢能有著莫大關(guān)系。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過近20年的發(fā)展，其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

如果說強(qiáng)效的主題公園運(yùn)營能力是海昌的A面，那么有力的品牌建設(shè)則是它的B面。

如今，面對(duì)媒介形態(tài)與競爭環(huán)境的雙向巨變，對(duì)主題公園運(yùn)營商而言，如何持續(xù)增強(qiáng)自己的品牌力，使自身在市場中不被淘汰，顯得尤為重要。

縱觀海昌在品牌創(chuàng)新方面的探索，不難發(fā)現(xiàn)，其在娛樂營銷、植入營銷、文化營銷、體育營銷，甚至是跨界異業(yè)聯(lián)合，已然形成了極具自身海洋文化特色、多元的傳播方式，源源不斷地為品牌注入新的生命力。比如，與王牌綜藝《極限挑戰(zhàn)》達(dá)成深度合作，緊密結(jié)合環(huán)保主題通過節(jié)目內(nèi)容深度植入;打造發(fā)現(xiàn)王國DTM電音節(jié)，同時(shí)將國潮文化與主題公園相融合，積極深耕“夜文化”產(chǎn)品;結(jié)合電競、動(dòng)漫熱潮開展線下明星見面會(huì)，深化影視劇拍攝基地合作，持續(xù)發(fā)揮名人流量效應(yīng)……

 

另外，海昌其也在不斷完善自媒體矩陣建立及運(yùn)維能力，拓展建立粉絲圈層來增加品牌粘性。數(shù)據(jù)顯示，近幾年海昌自媒體粉絲總量成倍增長，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)千萬級(jí)別的高流量話題。

而在行業(yè)方面，海昌的主題公園在行業(yè)內(nèi)外屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)和殊榮，包括由全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)頒發(fā)的兩個(gè)｢5A｣級(jí)及六個(gè)｢4A｣級(jí)景區(qū)稱號(hào);中國極地考察辦公室授予的五個(gè)｢極地科普教育基地｣稱號(hào);由文化部授予的｢國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地｣稱號(hào);由國家海洋局宣傳教育中心頒發(fā)的“全國海洋意識(shí)教育基地”稱號(hào)。

海昌去年開業(yè)的上海項(xiàng)目設(shè)立“上海海昌海洋生物保育公益基金會(huì)”，新建三亞項(xiàng)目成為全域旅游研學(xué)旅行實(shí)踐教育基地，煙臺(tái)項(xiàng)目升級(jí)國家級(jí)海洋公園，持續(xù)參與夏季達(dá)沃斯、上海世界旅游博覽會(huì)等重量級(jí)峰會(huì)，面向行業(yè)專家及達(dá)人開展“特邀體驗(yàn)官”共建口碑活動(dòng)等系列動(dòng)作，使其影響力持續(xù)擴(kuò)大。

    海昌接下來的故事該怎么講？

對(duì)于海昌而言，其主題公園發(fā)展模式已穩(wěn)步成熟，未來值得想象。但是，接下來它該如何使自己的故事得到延續(xù)、社會(huì)價(jià)值得到提升?這是擺在眼前的一個(gè)命題。

 

在競爭激烈的商業(yè)社會(huì)，追求價(jià)值與利潤的最大化，是大部分公司的目標(biāo)。而成功的巨大慣性往往也使很多公司停不下自己的腳步，讓它們忽視了對(duì)內(nèi)部的審視、淹沒了可供自身糾錯(cuò)的“盛世危言”。

可口可樂在品牌提升中的一個(gè)案例，或許值得海昌以及其他公司所借鑒。

2014年，它在阿聯(lián)酋迪拜做了這樣一件事——設(shè)計(jì)了可口可樂電話亭，投進(jìn)一個(gè)可樂瓶蓋，便可以通話3分鐘。迪拜有大量來自東南亞的務(wù)工人員，對(duì)于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、工資微薄的他們來說，給家人打電話是一件幸福而奢侈的事情。當(dāng)時(shí)他們的人均工資只有6美元/天，而電話費(fèi)卻高達(dá)0.91美元/分鐘，要知道，當(dāng)時(shí)迪拜的可樂一瓶僅售0.5美元。

于是記錄這個(gè)事件的視頻很快被世界各地的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，大家覺得可口可樂是一個(gè)有創(chuàng)意、有愛心、能給人帶來快樂的品牌。

不過，欣慰的是，從海昌近些年的發(fā)展來看，其在社會(huì)口碑和品牌價(jià)值方面以不同形式進(jìn)行投入、踐行和提升。除了在公益事業(yè)、科普教育、海洋環(huán)保、動(dòng)物繁育等方面積極發(fā)揮著企業(yè)的力量，同時(shí)也在水生野生動(dòng)物保護(hù)及保育福利方面不斷探索，自主研發(fā)極地類海洋動(dòng)物營養(yǎng)添加劑產(chǎn)品“海昌蔚藍(lán)1號(hào)”有效填補(bǔ)了此類型產(chǎn)品在國內(nèi)市場的空白。此外，多年來通過投資興建多所希望學(xué)校、參與公益慈善基金捐贈(zèng)及義拍等方式，積極關(guān)心幫助困難和弱勢群體。

聞旅獲悉，海昌為了讓更多社會(huì)人士了解和關(guān)注自閉癥群體、促進(jìn)社會(huì)接納融合，自2015年宣布每年4月為“關(guān)注孤獨(dú)癥兒童主題月”并面向全球孤獨(dú)癥兒童及家庭免費(fèi)開放以來，已連續(xù)4年持續(xù)踐行孤獨(dú)癥群體的公益關(guān)懷行動(dòng)，旨在探索更多社會(huì)問題解決的有效途徑，幫助自閉癥家庭生活更好。與此同時(shí)，海昌首次提出公益品牌主張“用愛包容所有”，從集團(tuán)到旗下10大主題公園，以統(tǒng)一公益品牌形象進(jìn)行宣傳和活動(dòng)落地，更是邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍擔(dān)任公益星使，傳遞公益正能量，開啟全國9城聯(lián)動(dòng)公益跑。

據(jù)了解，天津海昌極地海洋公園推出“小企鵝公益計(jì)劃”，旨在將海洋知識(shí)帶進(jìn)中小校園，打造海洋科普教育特色公益活動(dòng)，截止目前已走進(jìn)中小學(xué)校超100所，受益兒童超2萬人次。

 

青島海昌極地海洋公園，多年來一直從事海洋動(dòng)物知識(shí)科普教育展覽，關(guān)注海洋和動(dòng)物研學(xué)公益事業(yè)，自開業(yè)至今，共計(jì)接待研學(xué)旅行團(tuán)隊(duì)4000余個(gè)，覆蓋青島及省內(nèi)周邊中小學(xué)學(xué)生團(tuán)隊(duì)近20萬人次。

此外，海昌還與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部漁業(yè)漁政管理局、全國水生野生動(dòng)物保護(hù)分會(huì)等單位聯(lián)手舉辦“全國水生野生動(dòng)物保護(hù)科普宣傳月啟動(dòng)儀式暨水生野生動(dòng)物保護(hù)海昌獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)活動(dòng)表彰大會(huì)“，自2012年起已連續(xù)舉辦七屆，并已表彰了超百位在水生野生動(dòng)物保護(hù)領(lǐng)域長期作出突出貢獻(xiàn)的人員。

海昌在社會(huì)責(zé)任的追求與擔(dān)當(dāng)，或許也為行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿。要想成為一家值得尊敬的公司，就必須拿出值得尊敬的道德品行與格局。畢竟，未來誰能抓住當(dāng)代消費(fèi)者的心智，贏得社會(huì)口碑，誰才能萬年長青。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)