5月20日,網(wǎng)易發(fā)布2020年Q1財(cái)報(bào),不出意外,網(wǎng)易云音樂再次成為高光業(yè)務(wù)。作為網(wǎng)易下一個(gè)備受矚目的已有上市時(shí)間表的子業(yè)務(wù),網(wǎng)易云音樂近兩年受到越來越高的關(guān)注。

在本次財(cái)報(bào)中,網(wǎng)易云音樂所屬的創(chuàng)新與其他業(yè)務(wù)分部一季度營收30億元,同比增加28%,其中,網(wǎng)易云音樂拉動(dòng)作用明顯,而在電話會(huì)中,網(wǎng)易CFO楊昭烜透露,網(wǎng)易云音樂在第一季度實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)的營收增長,付費(fèi)會(huì)員人數(shù)和會(huì)員收入持續(xù)增長,直播收入也在快速增長。

遺憾的是,網(wǎng)易云音樂營收、利潤等數(shù)據(jù)延續(xù)一貫不預(yù)披露的作風(fēng),外界無法感知到網(wǎng)易云音樂的收入構(gòu)成和營收水平。但從近期網(wǎng)易云音樂接連拿版權(quán)、激進(jìn)的商業(yè)化變現(xiàn)動(dòng)作來看,網(wǎng)易云音樂憋大招的意味明顯。

網(wǎng)易云音樂真的已經(jīng)做好準(zhǔn)備嗎?

從網(wǎng)易昨日召開的分析師電話會(huì)議中,丁磊對(duì)版權(quán)市場的炮轟再次暗示了網(wǎng)易云音樂的某種虛弱,雖然付費(fèi)會(huì)員數(shù)及收入持續(xù)增長,但版權(quán)問題就像是懸掛在網(wǎng)易云頭上的達(dá)摩克斯之劍,從全球流媒體的發(fā)展路徑來看,不管是以音樂內(nèi)容付費(fèi)、還是用社交娛樂變現(xiàn),版權(quán)都是在線音樂市場商業(yè)模式的起點(diǎn),但在版權(quán)市場的爭奪中,網(wǎng)易云音樂已經(jīng)落后一個(gè)身位,并將持續(xù)受其拖累。

01.

網(wǎng)易云音樂是怎么丟掉版權(quán)的

網(wǎng)易云音樂于2013年4月上線,早在成立之初,網(wǎng)易CEO丁磊就為云音樂產(chǎn)品制定了定位,一個(gè)“可以隨時(shí)聽音樂,隨時(shí)和他人分享音樂”的產(chǎn)品,用戶體驗(yàn)和社會(huì)化分享成為網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂播放平臺(tái)的最大差異化定位。發(fā)展至今,網(wǎng)易云音樂的社交化思路的確受到了市場認(rèn)可。

但對(duì)于一個(gè)希望獨(dú)立上市的在線音樂平臺(tái)來說,業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)依然是版權(quán),網(wǎng)易云音樂在幾年的發(fā)展中,頻頻遭遇版權(quán)尷尬。

2018年4月1日,網(wǎng)易云音樂在明知周杰倫版權(quán)到期的情況下,依然未經(jīng)授權(quán)擅自將周杰倫上百首歌曲以“合集”的形式售賣,刻意侵權(quán)的行為最終釀成了周杰倫版權(quán)的失去,此后,周杰倫版權(quán)方杰威爾音樂與騰訊音樂達(dá)成共識(shí),暫停與網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作。2019年,此案件最終審理判決,網(wǎng)易云音樂等關(guān)聯(lián)公司被判決侵權(quán),并賠償騰訊音樂經(jīng)濟(jì)損失及制止侵權(quán)的合理開支共計(jì)85萬元。

可以說,網(wǎng)易云音樂并不缺少采買版權(quán)的實(shí)力,但是根本上缺少對(duì)版權(quán)問題認(rèn)知的戰(zhàn)略眼光。

 

為了支撐后期上市估值,近期的網(wǎng)易云音樂也試圖以融資補(bǔ)齊版權(quán)短板。

2017年4月,網(wǎng)易云音樂宣布完成7.5億元A輪融資。2018年11月,網(wǎng)易云音樂已經(jīng)完成新一輪融資,融資額6億美元,投資方包括百度、泛大西洋和博裕資本等。2019年,阿里作為領(lǐng)投方投資了網(wǎng)易云音樂7億美元。粗略估算一下,網(wǎng)易云音樂公開的融資已經(jīng)約有100億元人民幣。

拿到阿里的資本后,網(wǎng)易云音樂終于也開始大手筆“買買買”了。在近日,網(wǎng)易云音樂宣布了幾個(gè)大動(dòng)作,在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)宣布了與吉卜力、滾石音樂、華納版權(quán)三家版權(quán)合作。然而這樣的版權(quán)布局,能夠給網(wǎng)易云音樂帶來絕對(duì)的優(yōu)勢嗎?

答案是有待商榷,滾石音樂與華納版權(quán),并沒有為網(wǎng)易云音樂建立特有的排他性內(nèi)容壁壘,用戶在其他音樂平臺(tái)上依然可以聽到這些歌曲,而與華納版權(quán)的合作,看起來聲勢浩大,但僅僅只是詞曲版權(quán)授權(quán),對(duì)曲庫數(shù)量增加并沒有實(shí)質(zhì)性影響,于網(wǎng)易云音樂而言,更像是彌補(bǔ)“灰掉歌單”的無奈之舉。因此,幾次版權(quán)合作后,用戶的“歌單還是灰的”、“不能聽的還是不能聽”的評(píng)論一針見血戳到了網(wǎng)易云音樂痛處。

02.

留住音樂人,尋找版權(quán)增量市場

對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說,舊版權(quán)格局難以撼動(dòng),新版權(quán)就成了平臺(tái)發(fā)力的另一個(gè)重點(diǎn)。

不論是行業(yè)壁壘、用戶忠誠度還是商業(yè)模式,都是圍繞版權(quán)這一核心點(diǎn),這一邏輯適用于包括網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的所有在線音樂平臺(tái)。

 

近年來,網(wǎng)易云音樂也在培養(yǎng)獨(dú)立音樂人,試圖通過打造獨(dú)家版權(quán)的歌曲,來填補(bǔ)用戶歌單變灰后的空白,從實(shí)際結(jié)果看,確實(shí)一批小眾音樂人和歌曲出圈。

但中國傳媒大學(xué)最新發(fā)布的《中國音樂人報(bào)告》顯示,騰訊音樂平臺(tái)上粉絲量兩位數(shù)以下的音樂人占比要明顯多于網(wǎng)易云音樂,頭部音樂人占比較網(wǎng)易云音樂高出1.7個(gè)百分點(diǎn),無論是吸引新人入駐還是簽約頭部音樂人,網(wǎng)易云音樂還是落后。

《中國音樂人報(bào)告》中,沒有入駐網(wǎng)易云音樂的音樂人在問卷中道出原因:該平臺(tái)作品審核通過難、不愿意接受該平臺(tái)版權(quán)獨(dú)占的強(qiáng)勢政策等。在某問答社區(qū),就有用戶指責(zé)網(wǎng)易云音樂的協(xié)議堪稱霸王條款——不僅要授予網(wǎng)易公司使用甚至修改作品的權(quán)利,還有接受授權(quán)永久免費(fèi)且不可撤銷。這些協(xié)議對(duì)于音樂人來說利益受損,頭部音樂人們一般都深諳版權(quán)規(guī)則,也有選擇其他平臺(tái)的余地。

另一方面,音樂流媒體平臺(tái)扶持音樂人,歸根結(jié)底是要建立一個(gè)利益共同體,平臺(tái)固然謀求降低自身的版權(quán)壓力,但音樂人也需要依靠平臺(tái)的整體用戶、付費(fèi)率、推廣能力等“軟實(shí)力”。雖然有8億注冊用戶,但易觀報(bào)告顯示,2019年第一季度,網(wǎng)易云音樂活躍用戶為僅為1.1億,用戶活躍度不到15%。

近年來隨著大眾版權(quán)意識(shí)的覺醒和版權(quán)成本的提升,各主流的音樂平臺(tái)紛紛扶持原創(chuàng)音樂,2014年,蝦米推出尋光計(jì)劃,2017年,騰訊音樂與網(wǎng)易云先后公布了該品牌旗下的音樂人計(jì)劃,此后有多家平臺(tái)先后跟進(jìn)。為了避免侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn),QQ音樂、蝦米音樂等平臺(tái)禁止入駐音樂人上傳翻唱作品,但網(wǎng)易云音樂依舊允許提交翻唱歌曲通過入駐音樂人的申請(qǐng)�；蛟S網(wǎng)易云音樂重視Cover版本旨在應(yīng)對(duì)原版音樂的缺席,但也帶來了負(fù)面影響。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是在網(wǎng)易云音樂,長期存在大量未授權(quán)的Cover版音樂和MV,尤其是在失去眾多華語音樂的版權(quán)后,相關(guān)的Cover版本成為最優(yōu)的搜索結(jié)果。周杰倫粉絲就曾在網(wǎng)易云音樂上搜索周杰倫的原創(chuàng)歌曲《半獸人》,搜索結(jié)果顯示最佳匹配歌曲為《偶像練習(xí)生》節(jié)目改編版,至今在視頻區(qū)還可以輕易搜集到包括《晴天》《告白氣球》等歌曲的Cover版MV。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說,華語音樂版權(quán)格局難以撼動(dòng),優(yōu)質(zhì)獨(dú)立音樂人又有流失風(fēng)險(xiǎn),內(nèi)容短板或許會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

03.

資本寒冬下,盈利新引擎難尋

版權(quán)燒錢,網(wǎng)易云音樂百億融資能否撐起版權(quán)壁壘尚未可知,但缺乏有效商業(yè)模式是網(wǎng)易云音樂更棘手的問題。行業(yè)內(nèi)最尖銳的聲音認(rèn)為網(wǎng)易云音樂缺乏足夠的營利能力,音樂媒體傳統(tǒng)的收入是依賴活躍用戶的訂閱和廣告,音樂版權(quán)是基礎(chǔ)。

 

丁磊曾解釋過網(wǎng)易云音樂的商業(yè)模式,會(huì)員、廣告、音頻直播以及深挖社交功能。這樣的架構(gòu)看起來沒有問題,但從實(shí)際效果來看并不理想。

以會(huì)員為例。2019年8月8日,網(wǎng)易發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示,網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億,同比增長50%;同時(shí),網(wǎng)易云音樂付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比大漲135%,2020Q1財(cái)報(bào)表示“報(bào)告期內(nèi)網(wǎng)易云音樂凈收入保持同比增長,付費(fèi)會(huì)員數(shù)不斷增加”,但網(wǎng)易云音樂一直沒有公布自己的月活用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)。

 

從行業(yè)大環(huán)境看,國內(nèi)用戶付費(fèi)意識(shí)較低,雖然有音樂人認(rèn)為音樂付費(fèi)的黃金時(shí)代即將來臨,但不少業(yè)內(nèi)人依然認(rèn)為用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要很長時(shí)間,付費(fèi)率偏低會(huì)是一個(gè)長期狀態(tài)。

在資本市場,國內(nèi)外都有巨頭,不同的商業(yè)模式都有前例。近兩年,網(wǎng)易云音樂急于在用戶訂閱和廣告收入之外增添營收渠道。2018年3月以來開始發(fā)力短視頻、10月上線了LOOK直播,可以看出,在付費(fèi)率的老路以外,網(wǎng)易云音樂也開始希望復(fù)制騰訊音樂已經(jīng)成功的盈利模式。

不過新業(yè)務(wù)也帶來了不少麻煩,一方面是視頻被質(zhì)疑侵權(quán),另一方面則被用戶批評(píng)大量與音樂無關(guān)的內(nèi)容降低格調(diào)。比如社交板塊,2019年5月內(nèi)測的“因樂交友”小程序可以通過音樂偏好匹配陌生人社交,但需要付42元(首次優(yōu)惠)才能開啟聊天的粗暴收費(fèi),引發(fā)用戶指責(zé)。

2019年7月下架后,重新上線的網(wǎng)易云音樂APP用云村社區(qū)代替了“朋友”板塊,主推以UGC內(nèi)容為主的“Mlog”,由于用戶侵權(quán)搬運(yùn)其他平臺(tái)內(nèi)容,一度讓網(wǎng)易云音樂“Mlog”模塊被嘲諷為“Copylog”。樂評(píng)人流水紀(jì)認(rèn)為,“諸多社交功能的加入已經(jīng)讓網(wǎng)易云音樂越來越龐雜,網(wǎng)易云音樂需要找到的是保持優(yōu)質(zhì)樂評(píng)內(nèi)容與社交功能之間的平衡點(diǎn)。”

一開始就走差異化路徑的網(wǎng)易云音樂經(jīng)過多年積累,云村社交體系成為其核心競爭力。無論做直播還是深挖社交功能,可以看作是對(duì)版權(quán)短板的彌補(bǔ)�；蛟S是資本壓力,在整合優(yōu)勢資源上、嘗試新業(yè)務(wù)上,網(wǎng)易云音樂并非沒有好牌,但顯得有些操之過急。

從內(nèi)部看,無論是版權(quán)還是社交、直播,都不足以成為網(wǎng)易云的盈利增長引擎,并且一直在大把燒錢。加上面對(duì)短視頻攫取用戶注意力的競爭,給沒有足夠版權(quán)支撐的網(wǎng)易云流媒體業(yè)務(wù)帶來了壓力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,音樂流媒體平臺(tái)想要盈利自有其規(guī)律,無論是學(xué)Spotify憑借高達(dá)46%的付費(fèi)率在訂閱和廣告領(lǐng)域重點(diǎn)突破,還是像騰訊音樂憑借社交優(yōu)勢、娛樂功能四面開花,沒有版權(quán)及用戶的支撐都是空中樓閣,或許網(wǎng)易云音樂需要形成自己的產(chǎn)品矩陣和流量池,才能在激烈的行業(yè)競爭中突圍。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)