關(guān)于夏天，上海人心中的記憶一定是那一份大伏天的渴望，光明冰磚、三色杯、娃娃頭雪糕、綠豆棒冰等，都是大部分市民心中的“白月光”。自2018年光明乳業(yè)收購上海益民食品一廠后，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)造出多款獨具特色的“光明味道”。2020年6月19日，《上觀新聞》記者以《大白兔冰淇淋、大鬧天宮冰磚……被網(wǎng)友喊“救救它”的冷飲，今年出“網(wǎng)紅”了》為題，對近期新上市的光明“網(wǎng)紅”冷飲進(jìn)行了專題報道。

報道原文如下：

今年夏天，上海人最熟悉的冷飲品牌“光明”很不一樣：便利店的冷柜里，白熊冰磚、大白兔雪糕、莫斯利安酸奶冰淇淋、熊小白雪糕等外觀時尚，口味獨特，毫不遜色于其他“網(wǎng)紅”冷飲;互聯(lián)網(wǎng)平臺上，大鬧天宮版白雪冰磚、不加一滴水的牛奶冰淇淋，成為“618”期間的熱銷款……

 

大鬧天宮版白雪冰磚(資料照片)

兩年前的夏天，因便利店和線上平臺鮮見的光明冷飲，曾引來網(wǎng)友呼吁“求漲價”“救救它”。兩年后，數(shù)字證明光明冷飲成功“逆襲”：在全家、羅森等便利店，光明冷飲銷售額排名前三;今年4月，光明冷飲銷售額同比去年增長275%，全年銷售額預(yù)計能比去年翻一番。

兩年來，光明冷飲發(fā)生了什么？

“買不到”不能靠漲價

“兩年前消費者喊‘求漲價’，我們很感動，意識到消費者對老字號品牌的感情。不過捫心自問，售價低不是便利店鮮見光明冷飲的主要原因。更主要的原因是，要有適合的產(chǎn)品。”益民食品一廠總經(jīng)理李俊龍說，“便利店冷柜空間有限，能銷售的冷飲品種有限，門店自然只愿銷售最受市場歡迎的產(chǎn)品。從便利店的主要客群偏好來看，他們最喜歡的不是每支一兩元的棒冰，而是有特色、有‘網(wǎng)紅’潛質(zhì)的產(chǎn)品。雖然有消費者會為了情懷選購棒冰、冰磚，但總體銷售量有限，所以便利店選擇傳統(tǒng)光明冷飲品種的積極性不高。”

所以，益民食品一廠在2018年底加入光明乳業(yè)大家庭后，產(chǎn)品創(chuàng)新成為光明冷飲的重點。光明乳業(yè)董事長濮韶華說，雙方都是有悠久歷史的企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后，優(yōu)勢疊加，“光明乳業(yè)的技術(shù)儲備、優(yōu)質(zhì)奶源及市場渠道資源都為光明冷飲賦能，使光明冷飲開發(fā)出多款中高端產(chǎn)品;又與大白兔等優(yōu)質(zhì)IP跨界，滿足年輕市場需求，打造新的業(yè)務(wù)增長點。”

于是，陪伴上海消費者長大的光明冷飲煥發(fā)出不一樣的新活力：一方面，棒冰、白雪冰磚、紫雪糕、三色杯等經(jīng)典產(chǎn)品不停產(chǎn)，繼續(xù)保持價格親民、平穩(wěn);另一方面，新添了年輕的“熊小白”系列、利用乳業(yè)資源創(chuàng)新的“莫斯利安”系列和“優(yōu)倍”系列、聯(lián)名合作的“大白兔”系列等，根據(jù)產(chǎn)品特點，拉開差距定價，從幾元到十幾元都有涉及。

冷飲品種多了，便利店的態(tài)度也變了。“以前，是便利店找不到合適的產(chǎn)品;現(xiàn)在，是便利店追著我們求進(jìn)貨。”李俊龍說。今年最受便利店歡迎的是光明大白兔雪糕，定價5元上下;這些天隨著盒裝光明大白兔冰淇淋上市，便利店又追著訂購光明大白兔冰淇淋，定價20元上下，同樣供不應(yīng)求。

 

因為訂單火爆，光明冷飲生產(chǎn)車間已24小時運轉(zhuǎn)

2元以內(nèi)的棒冰、5元以內(nèi)的三色杯、白雪冰磚也不斷貨，成為超市賣場、家批店乃至新零售平臺的熱銷款，推動經(jīng)典光明冷飲實現(xiàn)線上點單，線下送貨。

記者在報社用叮咚買菜、京東到家、盒馬等平臺搜了搜，發(fā)現(xiàn)不論是1元出頭的棒冰，還是4元左右的白雪冰淇淋，最快半小時內(nèi)就能送貨上門，“光明冷飲買不到”已成歷史。

 

通過線上平臺可以輕松買到光明冷飲的經(jīng)典產(chǎn)品(資料照片)

有兒時的回憶，也有創(chuàng)新的味道

梳理光明冷飲的“逆襲”之路，或許對老字號創(chuàng)新能有啟發(fā)。

老字號之所以能成為老字號，離不開數(shù)十年如一日的品質(zhì)。以光明白雪冰磚和棒冰為例，那么多年仍舊為消費者所喜愛，不僅僅因為高性價比，更因為品質(zhì)可靠。

同樣的，老字號創(chuàng)新要把好品質(zhì)關(guān)。新產(chǎn)品價格或許提高，但提高的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。以新上市的光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋為例，每盒售價在15元上下，理由是“不添加1滴水”�？匆幌卤�淇淋的配料表可發(fā)現(xiàn)，里面添加了超過60%的鮮牛乳。李俊龍透露，優(yōu)倍冰淇淋還在少量試產(chǎn)，可聽聞消息的經(jīng)銷商已找上門來訂購，“現(xiàn)在的消費者都很理性，不能只講情懷;但如果有了真正好的產(chǎn)品，不怕消費者不買單。”

 

定制冰柜讓消費者更容易看到光明冷飲

當(dāng)然，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，老字號還要學(xué)會“吆喝”。近年來，冰淇淋市場風(fēng)起云涌，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品層出不窮，很多都擅長“講故事”，老字號也不能落下。

其實，老字號很有“講故事”有基礎(chǔ)：悠久的歷史、深厚的底蘊，還有創(chuàng)新、研發(fā)、跨界里的故事。不過，講故事的方式要變一變，傳統(tǒng)渠道和新興渠道都不能少。

“五五購物節(jié)”中，光明冷飲參加了好幾場直播，“帶貨”主播既有奧運跳水冠軍、上海團(tuán)市委兼職副書記吳敏霞，又有人稱“直播一哥”的李佳琦，還有名不見經(jīng)傳的“素人”(普通人)。不同平臺、不同主播“講故事”的方式不一樣，但都用自己的方式講述了上海冷飲的故事，銷售成績可圈可點，僅在團(tuán)市委組織的一場直播中，4000盒三色杯被一秒售完。

“除了線上，線下也要吆喝。”李俊龍分享經(jīng)驗說，今年光明冷飲在線下做了幾個大動作，一是增設(shè)理貨員隊伍，“理貨員前往超市賣場便利店幫助店員陳列光明冷飲，消費者看到的就是擺放整齊、顯眼的‘光明’，消費積極性更高;二是定制一批冷柜，送到家批店等銷售渠道，消費者一眼就能從各種冷飲品牌中看到熟悉的‘光明’;三是嘗試快閃店，南京東路步行街世茂廣場上的快閃店借勢‘五五購物節(jié)’，每天賣出近2000盒光明大白兔冰淇淋，能進(jìn)一步擴(kuò)大老字號的影響力。”

 

步行街上的快閃店讓更多人知道了老字號的新味道

跨界 混搭要 能沉淀下來

當(dāng)跨界合作成為老字號創(chuàng)新的共識時，“怎么跨界”也值得老字號斟酌。市場上的跨界創(chuàng)新成果不少，有些是老字號與新品牌聯(lián)手，有些是新品牌跨行業(yè)合作。但從銷售成績看，并非所有的跨界創(chuàng)新都很理想：有的跨界靠“出格”吸引眼球后，銷量平平;還有些跨界在短期有銷售業(yè)績，卻很快銷聲匿跡。

所以在跨界上，光明冷飲走了另一條路——把跨界變成可以持續(xù)發(fā)展的常態(tài)：3月底，光明冷飲上市大白兔雪糕，一炮打響;于是又有了6月初的大白兔冰淇淋。雖然都主打大白兔奶糖的甜香，但一個是口感偏硬的雪糕，一個是濃郁絲滑的軟冰淇淋，賣得都不錯。“能從一款產(chǎn)品變成系列產(chǎn)品，基礎(chǔ)就是大白兔奶糖和光明冷飲的匹配度很高，創(chuàng)新可持續(xù)性比較強(qiáng)。”李俊龍分析說。

 

光明冷飲和大白兔的跨界已經(jīng)有兩款產(chǎn)品

“618”期間，光明冷飲在京東上首發(fā)了大鬧天宮白雪冰磚，立刻引起消費者關(guān)注。這是光明冷飲與上美影的聯(lián)名款，跨界的基礎(chǔ)在于“都是有故事的品牌，能夠互相成就”。

接下來，“熊小白”系列將與申花隊合作，“熊小白”會穿上申花隊球衣。這已不是“熊小白”第一次變裝，它還有過各種聯(lián)名限量版、季節(jié)限定版，讓消費者常見常新。

一些更大膽的跨界同樣有“消費者基礎(chǔ)”：光明白雪冰磚與辣府、哥老官等“網(wǎng)紅”火鍋店推出了聯(lián)名款特飲，依據(jù)是網(wǎng)友自創(chuàng)的創(chuàng)新飲料，再由光明冷飲和相關(guān)餐飲企業(yè)請專業(yè)人士改進(jìn)完善，成為口味更好的特色產(chǎn)品……

 

火鍋店里的特飲以光明白雪冰磚為主要原料(資料照片)

面對光明冷飲創(chuàng)新單品不斷問世，光明乳業(yè)董事長濮韶華說：“高品質(zhì)、年輕化的產(chǎn)品才能為經(jīng)典國貨品牌贏得更多年輕消費者的喜愛。所以，光明乳業(yè)創(chuàng)新一直在路上，持續(xù)發(fā)力多元化、有創(chuàng)新、高品質(zhì)的產(chǎn)品，給消費者帶來視覺、味覺上雙重體驗，滿足不同消費者的需求。”

(新媒體責(zé)編：syhz0808)