J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)的研究顯示，在影響購車決策的因素中，產(chǎn)品因素排在首位，購買體驗的重要性僅占16%。但購車過程同時也是對產(chǎn)品印象進(jìn)行驗證和確認(rèn)的過程，因而與購車決策緊密相關(guān)。在重新審視和梳理汽車銷售流程時，汽車廠商可從這兩個方向入手：一是找出導(dǎo)致潛客流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堵住缺口;二是把握對購車決策有促進(jìn)作用的服務(wù)細(xì)節(jié)，嚴(yán)格執(zhí)行。

 

無論線上或者線下，流量都是一切生意的本質(zhì)。汽車廠商深諳這一鐵律，投入大筆營銷預(yù)算用于獲取銷售線索。但根據(jù)J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)，高額投入并未得到相應(yīng)的回報，越來越多潛客在入店之前已向競爭對手倒戈，入店前流失的消費者比例攀升至43%。對汽車廠商而言，吸引消費者入店看車，同時利用消費者店內(nèi)看車機(jī)會全面展示產(chǎn)品優(yōu)勢并促成購買，是整個銷售鏈條中的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

 

日前舉行的J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)在線發(fā)布會上，J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華向媒體和汽車專業(yè)人士分享了今年研究的主要發(fā)現(xiàn)。本文根據(jù)王慶華演講總結(jié)出汽車廠商在銷售環(huán)節(jié)贏得消費者的四大策略。略有刪改。

 

策略一：重視購車旅程“峰終”時刻

 

根據(jù)J.D. Power對中國消費者購車行為的長年追蹤研究，消費者購車需要經(jīng)歷八大階段：在線信息搜索→入店前溝通→到店接待→店內(nèi)看車→試乘試駕→第一次離店后溝通→議價/交易→提車。車企和經(jīng)銷商必須通過這八道關(guān)卡，才能最終鎖定勝局。在中國市場存在大量可選品牌和車型的局面下，消費者隨時可能倒戈，前一刻的潛在客戶，下一刻就可能變成戰(zhàn)敗客戶。

 

就不同階段的客戶體驗而言，2020年研究結(jié)果顯示，購車客戶在購車過程中的體驗整體波動不大，店內(nèi)看車的體驗最差，在交車時達(dá)到終值體驗;而戰(zhàn)敗客戶在試乘試駕時達(dá)到全程的峰值體驗后，在議價環(huán)節(jié)的滿意度跌到最低。

 

 

購車客戶和戰(zhàn)敗客戶體驗曲線，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)

這一發(fā)現(xiàn)具有兩大啟示：首先，購車客戶的店內(nèi)看車體驗和戰(zhàn)敗客戶的議價體驗都有較大改進(jìn)空間;其次，戰(zhàn)敗客戶也應(yīng)得到重視，品牌在戰(zhàn)敗客戶部分表現(xiàn)越好，也就是服務(wù)一致性表現(xiàn)越好，整體表現(xiàn)也越好。

 

策略二：千方百計引導(dǎo)入店

 

J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)顯示，入店前客戶流失主要集中在兩個階段，其中，在線信息搜索階段的流失率從2017年的6%增加到今年的24%，入店前咨詢經(jīng)銷商階段的流失率從2017年的4%上升至2020年的19%。

 

第一個階段的流失率與汽車品牌的關(guān)系更為密切，它意味著品牌需要在產(chǎn)品定位和對外傳遞信息時就準(zhǔn)確把握消費者的需求和興趣點。后一個階段的流失率與經(jīng)銷商更相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，在入店前咨詢環(huán)節(jié)放棄購買的原因中，產(chǎn)品和經(jīng)銷店人員是導(dǎo)致客戶流失的最主要原因。其中，沒有想要的車身類型、逐漸發(fā)現(xiàn)車型不合適和擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量等是在該環(huán)節(jié)放棄購買的最主要因素。

 

在這個階段，客戶還未曾進(jìn)店體驗過產(chǎn)品，對車輛沒有系統(tǒng)詳盡的了解，銷售代表有必要對消費者做出積極引導(dǎo)，極力爭取一個到店看車的機(jī)會。在該階段由于產(chǎn)品原因造成的客戶流失，主要是由于經(jīng)銷店對消費者引導(dǎo)不力。此時的“未戰(zhàn)先敗”，不僅是客戶的流失，更是消費者與品牌之間信任感的缺席。

 

 

入店前咨詢經(jīng)銷店的客戶流失比例及各環(huán)節(jié)放棄購買原因，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)

入店前的溝通固然重要，更重要的是知道如何溝通才能吸引消費者入店。在消費者入店前與經(jīng)銷店溝通的信息中，車輛信息(47%)、初步詢價/報價(44%)、是否有現(xiàn)車(43%)和促銷活動(42%)是雙方溝通最多的話題。但研究數(shù)據(jù)顯示，在入店前環(huán)節(jié)溝通上述話題對消費者滿意度的影響相對微弱。而若經(jīng)銷商邀請客戶預(yù)約到店或試乘試駕(758分)并伴有到店看車禮品(758分)，其客戶滿意度要遠(yuǎn)高于未作出到店邀請和入店送禮行動的經(jīng)銷商。

 

 

入店前與經(jīng)銷店溝通預(yù)約到店或試乘試駕和到店看車送禮信息的消費者滿意度更高，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)

策略三：車輛講解宜“精”且“誠”

 

車輛講解是幫助消費者驗證產(chǎn)品和確定購買的關(guān)鍵步驟。有說服力的講解對滿意度提升有著顯著的作用。研究顯示，如果消費者認(rèn)為車輛講解十分到位且充分，其滿意度為780分;而如果消費者僅認(rèn)為車輛講解還行，則滿意度會大幅下滑至708分。

 

信息透明的時代，客戶對車輛與競品都有著一定的了解�？陀^公正地向客戶講解和比較產(chǎn)品，更容易獲得客戶的信任。研究顯示，如果講解人員在客戶看車過程中對車輛劣勢進(jìn)行詳細(xì)說明，其滿意度(747分)遠(yuǎn)高于未誠實告知車輛劣勢的滿意度(703分)，此外，講解人員對競品車型進(jìn)行客觀公正對比的滿意度(739分)也高于失實、不客觀的比較(688分)。

 

 

客觀公正地對車型和競品車型進(jìn)行講解有助于提高滿意度，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)

策略四：按需推薦，拒絕千篇一律

 

研究顯示，豪華車品牌的客戶由于經(jīng)濟(jì)能力相對更強(qiáng)，大多不愿花費太多精力在細(xì)枝末節(jié)，他們更看重購物過程的省心省力。例如，他們希望到店看車時店內(nèi)能放心安置孩子，希望銷售人員在交易過程中可以全權(quán)確定成交價格。

 

對于主流車品牌的客戶而言，數(shù)字化是其購車過程中關(guān)注的重點，例如使用智能手機(jī)介紹車輛和通過平板電腦展示價格與付款方案。隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，這一群體對數(shù)字化體驗的要求也在不斷提升。

 

歸根到底，無論是豪華車客戶還是主流車客戶，消費者都希望經(jīng)銷店能根據(jù)自身需求推薦車輛，有針對性地提供配置方案和購買建議，而非照本宣科，提供千篇一律的服務(wù)內(nèi)容。

 

流量彌足珍貴，消費者愿意入店，就說明購車的意愿已經(jīng)比較強(qiáng)烈，否則根本不會進(jìn)店。店內(nèi)銷售過程應(yīng)當(dāng)起到畫龍點睛之筆，以專業(yè)、真誠和貼心的服務(wù)打動消費者，完成消費者購車的臨門一腳。

 

關(guān)于 J.D. Power 2020 中國汽車銷售滿意度研究（ SSI ）

 

J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)評估的是購車2至6個月的車主新車購買體驗的總體滿意度。2020年SSI指數(shù)模型進(jìn)行了重新設(shè)計，重新設(shè)計后的指數(shù)模型將銷售服務(wù)語言轉(zhuǎn)化為消費者體驗路徑，并統(tǒng)一了購車客戶和戰(zhàn)敗客戶的因子結(jié)構(gòu)。

 

消費者整體滿意度指數(shù)由購車客戶指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)構(gòu)成。其中購車客戶指數(shù)包含在線體驗、入店前溝通、到店接待、店內(nèi)看車、試乘試駕、交易過程和交車過程七個因子;戰(zhàn)敗客戶指數(shù)包含在線體驗、入店前溝通、到店接待、店內(nèi)看車、試乘試駕和議價經(jīng)歷六個因子。銷售滿意度的計算采用1,000分制。

 

2020年研究是基于2019年5月至2020年2月期間購買新車的23,151名車主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2019年11月至2020年4月間在70個中國主要城市進(jìn)行。

 

關(guān)于 J.D. Power （君迪）

 

J.D. Power(君迪)是一家全球領(lǐng)先的消費者洞察、市場研究和咨詢、數(shù)據(jù)及分析服務(wù)企業(yè)，致力于幫助企業(yè)提升客戶滿意度，進(jìn)而推動業(yè)績增長并提高利潤。公司成立于1968年，在北美、南美、亞太和歐洲地區(qū)設(shè)有多個辦公室。更多信息，請訪問china.jdpower.com，或關(guān)注J.D. Power中國官方微信和官方微博。

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