“乘風(fēng)破浪就要贏,姐姐都涂梵蜜琳”,近期,由芒果TV推出的逆齡選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播即火。

　　姐姐們的一句話都會(huì)成為微博熱搜,長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的高關(guān)注度綜藝曝光為總冠名商梵蜜琳帶來了前無僅有的品牌熱度,將“梵蜜琳”這個(gè)原本不太活躍的名詞帶進(jìn)了公眾的視野,該品牌似乎迎來了高光時(shí)刻。

 

　　迎了那句老話“樹大招風(fēng)”,這個(gè)只做基礎(chǔ)護(hù)膚的高端品牌,雖然被不少大牌明星“種草”,但光環(huán)之下招來了反彈情緒,質(zhì)疑與詆毀接踵而至,那么如何理解當(dāng)下新銳品牌的營(yíng)銷方式,國(guó)產(chǎn)化妝品牌是否只有海外貼金轉(zhuǎn)內(nèi)銷,這一條大道?也許在輿論的分化中,這個(gè)地道的國(guó)貨化妝品牌輪廓更加清晰。

　　起底梵蜜琳,背后的真相究竟如何?

　　乍一聽“梵蜜琳”(Thanmelin),不少人的第一印象可能是“售價(jià)不菲”、“洋品牌”,但事實(shí)上,梵蜜琳是2015年出道的國(guó)貨品牌,公司總部位于廣州,定位中高端基礎(chǔ)護(hù)膚品牌。

　　據(jù)了解,中國(guó)目前4000億的美妝市場(chǎng)空間,在高端化妝品市場(chǎng),長(zhǎng)期被雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-Ⅱ等海外大牌壟斷,國(guó)產(chǎn)美妝品牌戰(zhàn)場(chǎng)集中在中低端市場(chǎng)。這一次搭上芒果的綜藝快車,讓一直堅(jiān)持中高端市場(chǎng)的梵蜜琳站到公眾視野中,比肩國(guó)際大牌。

　　在談到節(jié)目熱度時(shí),梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟坦言:“當(dāng)時(shí)我們更關(guān)注節(jié)目的定位,和我們品牌追求突破進(jìn)取的精神一致,同時(shí)在嘉賓層面,伊能靜本來也是我們的代言人,節(jié)目受眾也比較符合我們的產(chǎn)品客戶人群,講真當(dāng)時(shí)確實(shí)沒想到節(jié)目會(huì)這么火。”

　　那么憑什么敢上這趟“芒果特快”?

　　蔡彬弟表示“其實(shí)我們的硬核并不是營(yíng)銷,而是產(chǎn)品,產(chǎn)品做得好,我們才有底氣做一切,我一直很欣賞華為,產(chǎn)品夠硬、復(fù)購(gòu)率夠高再加上那樣的狼性團(tuán)隊(duì)精神,這才是國(guó)貨化妝品牌該有的樣子。”

 

　　同樣是90后的蔡彬弟認(rèn)為,現(xiàn)在人們對(duì)生活精致度的要求越來越高,尤其是很多女生從18歲就非常重視這個(gè)環(huán)節(jié),在皮膚的基礎(chǔ)護(hù)理方面市場(chǎng)足夠大。但是從品牌層面來看,國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝并不是天生友好,這樣也倒逼真正要做品牌的國(guó)貨化妝品只能在產(chǎn)品上下功夫,同時(shí)做好口碑。

　　目前有媒體評(píng)論梵蜜琳為乘風(fēng)破浪的第31個(gè)姐姐,其實(shí)從梵蜜琳的公司發(fā)展軌跡來看,和沉浸演藝圈數(shù)十載的姐姐們相比,稍顯稚嫩,不過從梵蜜琳2020年上半年度的銷售數(shù)據(jù)顯示,電商每月的復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%,確實(shí)有點(diǎn)乘風(fēng)破浪的意思。

 

　　數(shù)據(jù)來源:天貓旗艦店 后臺(tái)數(shù)據(jù)

　　渠道為王,多元化營(yíng)銷助力本土品牌突圍

　　移動(dòng)終端的普及和消費(fèi)升級(jí)所帶來的、需求多元化正在重塑著中國(guó)美妝行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展邏輯。

　　越來越多的本土美妝品牌采取多元化的營(yíng)銷策略,選擇經(jīng)銷商或者代理商進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的銷售渠道鋪設(shè),紛紛借助社媒平臺(tái)建立起與最終消費(fèi)者對(duì)話、交流的新模式。

　　在15日,國(guó)家發(fā)改委等13部門公布的文件明確鼓勵(lì)發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì),支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。但由于前期運(yùn)作規(guī)范的缺失,導(dǎo)致微商等社交電商一度因亂象頻發(fā)而備受爭(zhēng)議。盡管近年來,在監(jiān)管趨嚴(yán)下,社交電商的運(yùn)作日益規(guī)范化。但對(duì)微商的刻板印象下,在《乘風(fēng)破浪的姐姐》獨(dú)家冠名中大火的梵蜜琳被“符號(hào)化”,成為不少公眾對(duì)微商抵觸心理的“靶子”。

 

　　記者了解到,和完美日記、麥吉麗及花西子等新興國(guó)貨品牌一樣,梵蜜琳同樣表現(xiàn)出一個(gè)電商品牌、新銳品牌的能力與特點(diǎn),營(yíng)銷渠道趨于向矩陣式發(fā)展,私域流量池是這些品牌的重要營(yíng)銷陣地。

　　這是一種基于微信的新型營(yíng)銷模式,相對(duì)于日益昂貴又稀缺的公域流量,私域流量具有低成本、高黏性、自由觸達(dá)等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),對(duì)于品牌方來說,建立自己的私域流量可以與用戶保持更好的服務(wù)和溝通。

　　而長(zhǎng)期以來,公眾對(duì)“微商模式”最大的質(zhì)疑點(diǎn)在于“不靠譜”及品質(zhì)問題。但理性分析,“不靠譜”不是微商的原罪,就像馬云曾說的淘寶并不是假貨制造者,而是假貨最大受害者,應(yīng)避免本末倒置。退一步說,任何行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展都需要一個(gè)過程,評(píng)價(jià)體系也應(yīng)該動(dòng)態(tài)。

　　面對(duì)營(yíng)銷渠道的質(zhì)疑,蔡彬弟表示:“其實(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,我們平常的社交大多都在手機(jī)端,我們做營(yíng)銷首選也是手機(jī)端的社交渠道,這是大勢(shì)所趨,未來我們也希望繼續(xù)進(jìn)行線上渠道的全覆蓋,在運(yùn)營(yíng)中,通過微信渠道,客服可以離用戶非常近,客戶有訴求或者反饋,我們都能第一時(shí)間解決。”

　　在運(yùn)營(yíng)合規(guī)、質(zhì)量可控的的情況下,每個(gè)新品牌的突圍都有可行的商業(yè)模式,這是品牌的增長(zhǎng)邏輯,也是營(yíng)銷力的體現(xiàn)。據(jù)了解,梵蜜琳已在電子商務(wù)、社交電商、線下品牌門店等渠道建立起線上+線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷體系,通過社交種草,提高用戶的留存與復(fù)購(gòu),最終提高了轉(zhuǎn)化率和用戶生命周期價(jià)值。

　　綜藝節(jié)目合作方面,早在《乘風(fēng)破浪姐姐》之前,梵蜜琳就曾贊助過《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》、《歌手·當(dāng)打之年》、《向往的生活4》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目。

　　就拿《乘風(fēng)破浪的姐姐》來說,最初該項(xiàng)目的評(píng)級(jí)僅為B級(jí),在S級(jí)項(xiàng)目遍布的市場(chǎng)上關(guān)注度有限,但梵蜜琳的“捷足先登”就頗具勇氣和魄力,這讓其成為該節(jié)目背后“以小博大”的最大贏家。據(jù)悉,隨著該節(jié)目的熱播,多品牌高價(jià)求入場(chǎng)券,梵蜜琳的獨(dú)冠被市場(chǎng)稱贊為“極具戰(zhàn)略眼光的投資”。

　　定位高端,復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)口碑效應(yīng)顯著

　　毫無疑問,市場(chǎng)化條件下,美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心最終都在于產(chǎn)品。衡量一個(gè)產(chǎn)品成不成功,有多個(gè)維度的因素,包括好的品質(zhì)和人性化的售后等,但綜合的標(biāo)準(zhǔn)只有一點(diǎn):客戶的留存。

　　據(jù)媒體公開報(bào)道,梵蜜琳的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,復(fù)購(gòu)率越高,則反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高,反之則越低。

　　梵蜜琳的創(chuàng)始人蔡彬弟表示,公司自成立以來就定位高端,也一直拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求自己,如同我們的品牌理念一樣,我們希望讓美變得更簡(jiǎn)單,讓女性的美得到更全面的展示,高品質(zhì)一直是我們的首要追求。

　　“品牌關(guān)注度的提高意味著社會(huì)監(jiān)督力量的加強(qiáng),這是好事,真金不怕火煉。”談及自家的產(chǎn)品蔡彬弟似乎充滿自信。在今年7月初,廣州市白云市場(chǎng)監(jiān)督局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)考察梵蜜琳總部,對(duì)其經(jīng)營(yíng)以及產(chǎn)品給予了肯定。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,大部分看似簡(jiǎn)單的暢銷,實(shí)則是無數(shù)用戶選擇的結(jié)果,絕非偶然。

　　對(duì)于蔡彬弟強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)追求,梵蜜琳有著一套標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)工藝操作流程及嚴(yán)格的質(zhì)量管理控制體系。

　　獨(dú)家揭秘實(shí)驗(yàn)室,研發(fā)投入占比銷售額5%至10%

　　梵蜜琳背后的研發(fā)力量如何?記者走訪了位于廣州白云區(qū)的研發(fā)中。該研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室名為:廣州廣妝生物科技有限公司,簡(jiǎn)稱廣妝科研中心,由梵蜜琳和廣州留今科學(xué)研究有限公司(廣州一一生物技術(shù)有限公司的母公司)共同合資籌建。廣妝科研中心目前由產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品安全和功效測(cè)試評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室三部分組成,正逐步成長(zhǎng)為集化妝品原料優(yōu)選、配方研發(fā)、安全和功效評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)控、包裝測(cè)試為一體的綜合研究中心。

　　據(jù)悉,廣妝科研中心計(jì)劃分三期投資建設(shè),其中已完成的第一期總投資約1200萬(wàn)元人民幣,占地面積約1200平米,其中實(shí)驗(yàn)區(qū)面積約1000平米,辦公區(qū)面積約200平米。

　　“梵蜜琳每年會(huì)投入銷售額的5%-10%進(jìn)行研發(fā),目前是高于行業(yè)常規(guī)研發(fā)投入3%這樣的比例,而且實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)投入使用,正在申請(qǐng)國(guó)家CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證,接下來,我們還會(huì)去籌建自己的工廠,加強(qiáng)自主研發(fā)和生產(chǎn)是我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向。”蔡彬弟表示。

 

　　梵蜜琳研發(fā)基地圖

　　目前,廣妝科研中的測(cè)試實(shí)驗(yàn)室已遞交CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的資質(zhì)申請(qǐng);同時(shí)整個(gè)廣妝科研中心已經(jīng)開展:產(chǎn)品全檢測(cè)試、原料常規(guī)檢測(cè)和優(yōu)選測(cè)試、包裝材料的安全性和穩(wěn)定性測(cè)試、產(chǎn)品部分功效評(píng)價(jià)測(cè)試(保濕、控油、舒緩等)、產(chǎn)品安全性測(cè)試(CAM雞胚絨毛尿囊膜刺激性試驗(yàn)和人體斑貼實(shí)驗(yàn))、新產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定性測(cè)試、新品上市階段前合規(guī)性審查等工作。

　　據(jù)查閱,國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可是指由政府授權(quán)或法律規(guī)定的一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)(中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì))?[1]??,對(duì)檢測(cè)/校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室和檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)有能力完成特定任務(wù)作出正式承認(rèn)的程序,是對(duì)檢測(cè)/校準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室按照?ISO/IEC 17025 : 2017《檢測(cè)和�；磳�(shí)驗(yàn)室能力的通用要求》進(jìn)行評(píng)審,ISO 17025認(rèn)證是類似于應(yīng)用在生產(chǎn)和服務(wù)的的一種評(píng)審,但要求更為嚴(yán)格,它由中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)組織進(jìn)行。通過認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室出具的檢測(cè)、檢驗(yàn)、校準(zhǔn)報(bào)告/證書可以加蓋(CNAS)和的印章,所出具的數(shù)據(jù)國(guó)際互認(rèn)。

 

　　梵蜜琳研發(fā)基地圖

　　制造業(yè)的高端需要一個(gè)符號(hào),同樣,社交電商產(chǎn)品的高端化也需要一個(gè)符號(hào)。但是,“微商”帶來的“不靠譜”印象,梵蜜琳正在用事實(shí)說話。

　　飲水思源,在積極投身公益中體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任

　　梳理梵蜜琳的公益歷程可以看出,應(yīng)急救災(zāi)、扶危濟(jì)難、深入邊區(qū)幫扶貧困,社會(huì)責(zé)任的理念似乎已經(jīng)根植于梵蜜琳的企業(yè)基因。

　　在本次疫情期間,梵蜜琳就頻頻加碼抗疫力度,數(shù)度馳援災(zāi)區(qū),展現(xiàn)出了“抱薪者”的品德。據(jù)報(bào)道,疫情爆發(fā)第一時(shí)間,梵蜜琳就立馬通過武漢市慈善總會(huì)為新型冠狀病毒防控專項(xiàng)基金會(huì)捐款69.2萬(wàn)元,并為疫區(qū)一線捐贈(zèng)醫(yī)療物資用于疫情防控,為抗擊全國(guó)疫情貢獻(xiàn)了一定力量。目前,廣東梵蜜琳生物科技有限公司向山東、河北、西安、山西地區(qū)4家醫(yī)院的前線醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)梵蜜琳產(chǎn)品共計(jì)百萬(wàn)元。

　　2020年3月,心系抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員,為致敬“白衣戰(zhàn)士”,婦女節(jié)期間,梵蜜琳攜手新浪發(fā)起了#致敬一線抗疫女性#的愛心公益活動(dòng),并前往廣州市中醫(yī)院,將愛心物資送到醫(yī)護(hù)人員手中,為一線抗疫女性送去溫暖并且表達(dá)最真摯的敬意。

　　緊接著,在2020年4月8日,受疫情影響最為嚴(yán)重的武漢終于迎來解封,援鄂醫(yī)療隊(duì)員陸續(xù)凱旋返程。為了表達(dá)對(duì)援鄂醫(yī)療人員的最高敬意,梵蜜琳聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)母嬰產(chǎn)業(yè)分會(huì)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)、辣媽幫,向逆流而歸的醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)價(jià)值為104萬(wàn)的物資。

　　把時(shí)間拉長(zhǎng),回到2017年,梵蜜琳成立的初期,那個(gè)時(shí)候這家公司還不夠富裕,梵蜜琳便扛起了回報(bào)社會(huì)的大旗。

 

　　2017年7月,梵蜜琳響應(yīng)“貧困山區(qū)助學(xué)”公益活動(dòng),通過廣州齊志社工機(jī)構(gòu)向貧困山區(qū)學(xué)校捐贈(zèng)10萬(wàn)元購(gòu)置1萬(wàn)套兒童讀物,用于改善貧困山區(qū)兒童上學(xué)文具用品的需求,呼吁更多的人關(guān)注到貧窮地區(qū)兒童的生存和教育問題。

　　“窺一斑而知全豹”,以上只是梵蜜琳踐行社會(huì)責(zé)任的幾個(gè)典型切片。蔡彬弟表示,“滴水之恩,當(dāng)以涌泉相報(bào),我們捐的不是錢,是感恩,作為民營(yíng)企業(yè)的一份子,這是我們義不容辭的責(zé)任,我們會(huì)將這種正能量繼續(xù)傳遞下去。”

　　未來很美好,腳下很泥濘,風(fēng)浪更像幼年時(shí)期的奶粉,不喝難以長(zhǎng)大。希冀梵蜜琳用實(shí)力打破偏見,乘風(fēng)破浪,勇敢追夢(mèng),帶動(dòng)向著國(guó)產(chǎn)美妝品牌向國(guó)際一流的更遠(yuǎn)處揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)