2016年我國(guó)體重與健康管理代餐產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為117 億元，未來(lái)隨著宣傳教育普及、消費(fèi)者瘦身觀念由單純盲目節(jié)食向選擇更加健康科學(xué)的體重管理方式轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)中國(guó)體重管理品市場(chǎng)仍將保持 10% - 20%的增速，2023 年超過 350 億元。

近期，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新(ID:FoodInnovation)主辦了一場(chǎng)名為“千億代餐市場(chǎng)如何破局”的Foodtalks線下沙龍活動(dòng)，對(duì)代餐市場(chǎng)中最重要的一個(gè)增長(zhǎng)品類——體重管理代餐產(chǎn)品，做深入的市場(chǎng)分析及前景預(yù)測(cè)。

活動(dòng)上，恒天然NZMP的發(fā)言人姜美莉介紹，根據(jù)她們對(duì)全球代餐品牌豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的洞察來(lái)看，未來(lái)代餐產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，必須滿足三方面的消費(fèi)者需求：口感好、有營(yíng)養(yǎng)、有持久的飽腹感。

代餐產(chǎn)品的概念源自歐美市場(chǎng)，美國(guó)是全球代餐最大的市場(chǎng)。大家想知道中國(guó)未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)，美國(guó)是非常重要的對(duì)標(biāo)參考市場(chǎng)。 在中國(guó)雄踞代餐品類第一的康寶萊，在美國(guó)市場(chǎng)的占有率僅僅在第五位。美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

每一家成功的體重管理代餐產(chǎn)品公司，都以減重消費(fèi)群體的多樣化需求出發(fā)，打造出了屬于自己的閉環(huán)生態(tài)。讓用戶離不開產(chǎn)品，更離不開企業(yè)提供的減重健康服務(wù)，包括健身、菜譜等附加服務(wù)，值得中國(guó)本土企業(yè)參考。

全球趨勢(shì)將繼續(xù)影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體重管理的觀念，消費(fèi)者更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)。除了瘦，大家也越來(lái)越關(guān)心是不是瘦的健康。

目前在全球主流代餐食品市場(chǎng)中，體重管理產(chǎn)品占據(jù)最主要的份額，而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和受教育程度的提升，會(huì)有越來(lái)越多的人關(guān)注更健康的飲食方式，即便不屬于肥胖人群，重視健康管理、降低醫(yī)療成本也會(huì)是消費(fèi)者追求的方向。著重在產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或功能性等方面的體重管理產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者會(huì)有更大的吸引力，同時(shí)也有利于拓寬更大的市場(chǎng)。

2016-2018年在中國(guó)食品飲料行業(yè)上市的新品印證了消費(fèi)者在體重管理方面行為的轉(zhuǎn)變——從苗條訴求到飽腹?jié)M足感的訴求。乳蛋白質(zhì)在提供飽腹?jié)M足感方面起到以下重要作用：控制卡路里攝入關(guān)鍵在于控制饑餓。與脂肪或碳水化合物相比，乳蛋白質(zhì)更能讓人延長(zhǎng)飽腹感。在日常膳食中增加乳蛋白質(zhì)攝入可以增加飽腹感，最終減少能量攝入;增加卡路里的燃燒潛能;改善血糖控制;增加蛋白質(zhì)合成;維持肌肉含量。

Smeal代餐奶昔的創(chuàng)始人曹鵬表示，如果選擇液體即飲，那么Smeal的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是液體代餐品牌，而是飲料行業(yè)的眾多巨頭。 在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，液體代餐仍屬于飲料品類，并不會(huì)去考慮背后的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品功能定位，只會(huì)在口味、價(jià)格上進(jìn)行比較。在這個(gè)方向上投入，Smeal的競(jìng)爭(zhēng)力不大。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Smeal 并不是要做代餐品牌，而是以體重管理為切入點(diǎn)，成為功能性食品品牌。接下來(lái)，新品類將圍繞瓶裝粉末的形式，做更多功能性的延伸，比如滋補(bǔ)保健。 初期會(huì)以體重管理作為測(cè)試市場(chǎng)的入口，做精準(zhǔn)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化。

讓消費(fèi)者真的能夠健康地瘦下來(lái)，傳遞一種健康的生活方式，形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和口碑傳播，這才是代餐品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘所在。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)