縱觀過去幾年汽車行業(yè)媒介投放策略,大部分品牌更偏愛在黃金時段投放TVC廣告,或者選擇戶外投放,通過大覆蓋、廣普及的方式來塑造品牌形象,激發(fā)消費者購買欲望。但是隨著電視受眾的逐漸減少和TVC內容同質化的傾向,傳統(tǒng)的營銷方式品牌培養(yǎng)周期加長,品牌價值難以真正打動消費者。所以越來越多的汽車品牌將內容營銷作為新的突破路徑,其自帶話題、具備觸及用戶生活場景、傳播效果即時性強的屬性,不僅可以快速吸引消費者注意力,更能助力品牌資產的沉淀。

選擇與品牌調性相契合的內容IP合作,通過節(jié)目的場景化營銷,提升品牌影響力,從而助力打造品牌效應,為品牌賦能。剛剛在愛奇藝平臺收官的,由廣汽豐田威蘭達冠名、沐光時代(The Better Life)與博之林傳媒聯(lián)合出品的國內首檔生活方式體驗類微紀錄片《遠方小隱》,可以說是完美展現(xiàn)了綜藝節(jié)目場景化營銷助力品牌產品塑造的新范本。

文藝體跨界嘉賓組合,提升內容影響力

《遠方小隱》作為一檔生活方式體驗類微紀錄片,由小隱生活倡導者費勇作為發(fā)起人,與演員張曉龍、羽毛球世界冠軍鮑春來一起,并邀請演員王麗坤、于小偉等嘉賓,以“自駕游”的形式體驗一場探尋生活真諦、解答內心疑惑、尋找快樂密碼的自我革新之旅。在節(jié)目嘉賓的選擇上,文藝體跨界“3+N”的模式為節(jié)目增添了神秘感與新鮮性,同時保證了每一期節(jié)目的話題點與討論度,進一步擴大節(jié)目的討論聲量。

三位常駐嘉賓費勇、張曉龍、鮑春來的屬性既分別代表了文化、藝術、體育三個不同緯度,展現(xiàn)不同身份、職業(yè)對生活不一樣的理解與感悟。鮑春來在節(jié)目開始前就直言自己是帶著問題來到這個節(jié)目的,“希望這場旅行之后能夠解答我的困惑”。而作為“行走的力量”活動發(fā)起人的費勇,更是參與了節(jié)目前期的策劃討論,提供了自己的思路與見解。嘉賓的身份、需求與節(jié)目主題的契合,既說明了《遠方小隱》策劃選角的成功,也說明節(jié)目切中了當下大眾對于當前生活狀態(tài)的疲憊麻木以及對生活新方式迫切需求的深層內核。

剖析用戶深層需求,全新生活方式直抵大眾痛點

生活節(jié)奏不斷加快的當下,對已經(jīng)麻木于“996”工作時間的都市人群來說,跳脫出都市生活圈是學習和感悟全新生活方式的契機和第一步�！哆h方小隱》通過精心準備與實地考察,避開了云南的大熱景點或是打卡圣地,最終選取了滇藏線的“地之肚臍”作為旅行線路。同時節(jié)目放棄了常規(guī)的拍攝套路,攝制組采用了微紀錄片的形式,輸出高品質內容,將嘉賓的真實表現(xiàn)和遠方的瑰麗風景通過鏡頭傳達給受眾,讓受眾能夠身臨其境地感受到“遠方”的魅力,進而在其中感悟快樂的真諦。

“大隱隱于市,小隱隱于野”,《遠方小隱》的目的除了展現(xiàn)滇藏線上的奇?zhèn)ワL景,更重要的是將當?shù)卮迓渚用裥‰[于野的生活方式與生活態(tài)度傳達給觀眾。節(jié)目一共6期分為六個主題——距離、給予、包容、呼吸、改變、微笑,每一期主題都是一份重新感悟快樂的能力,幫助受眾重新審視原本的生活方式,發(fā)現(xiàn)原來生活中被忽略的快樂因子,同時找到屬于自己的解壓方式,和嘉賓一起在小隱之旅中積蓄力量后完成革新豹變。

多矩陣構建媒體組合,助力品牌場景化營銷

在輸出優(yōu)質內容滿足受眾需求的同時,《遠方小隱》為節(jié)目冠名商廣汽豐田威蘭達打造了專屬的場景化營銷內容,以用戶為中心,換位思考,融入到用戶的 生活,創(chuàng)造有實際應用價值的。自節(jié)目開始,就提出了“以車代步”,通過沉浸式、體驗式的自駕遠行之旅,將威蘭達引入敘事。此外,節(jié)目并沒有選擇小劇場廣告或是洗腦重復的口播,而是在嘉賓駕駛威蘭達前往目的地時自然地將產品品質和品牌理念傳遞出來,與消費者為友,獲得消費者的精神認同,增強品牌影響力,

通過汽車旅行生活方式紀錄片的形式展現(xiàn)品牌優(yōu)勢,作為《遠方小隱》的內容出品公司——沐光時代,還構建了專屬的傳播矩陣助力品牌營銷。節(jié)目上線同時,打造長視頻、短視頻、社交平臺、藝人微博等一體化內容宣傳矩陣,全方位觸達用戶,此外,著力于“生活方式”、“快樂本源”、“解壓方法”等熱點話題,提振節(jié)目話題度與輿論口碑討論量,為品牌營銷打破圈層限制,以內容帶動流量,借流量構建品牌形象。

近年來,沐光時代不斷深耕生活方式內容領域,挖掘新中產對于生活品質的需求,圍繞旅行、家居、親子、美食等領域,打造了多檔生活方式內容IP,出品《慢游全世界》、《SHU理生活》、《海角甜牙》等節(jié)目,形成極具沐光時代屬性的生活方式內容矩陣。這一次,沐光時代與威蘭達聯(lián)手打造的《遠方小隱》,通過優(yōu)質IP內容賦予品牌全新價值,既是沐光時代生活方式矩陣與場景化營銷的全新結合,也是汽車品牌借由內容營銷嘗試構建品牌形象的新嘗試。

(新媒體責編：syhz0808)