8月28日，福瑞達(dá)美業(yè)及旗下璦爾博士聯(lián)合聚美麗與CSDCMA皮科時訊論壇，共同舉辦“皮膚微生態(tài)·首屆美妝&皮膚科醫(yī)生跨界大會”，10+位皮膚科專家、100+位醫(yī)生進(jìn)行了專業(yè)知識的分享和跨界交流。據(jù)悉，這是國內(nèi)首次打破美妝行業(yè)和皮膚科醫(yī)學(xué)次元壁的大會，在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是開啟了美妝行業(yè)一個新的探索篇章。

如今，微生態(tài)護膚已成為當(dāng)下護膚界的熱點，而作為此次跨界大會的聯(lián)合主辦方，福瑞達(dá)美業(yè)旗下品牌璦爾博士，雖成立時間不久，但在微生態(tài)護膚領(lǐng)域卻頻頻打造出爆品，在今年更是一路突飛猛進(jìn)成為國內(nèi)微生態(tài)護膚的領(lǐng)頭羊。

 

璦爾博士超前定位

微生態(tài)護膚開辟新時代

璦爾博士是一個年輕品牌，創(chuàng)辦于2018年，定位在微生態(tài)科學(xué)護膚。而這兩年，微生態(tài)護膚成為了妝企競相追捧的研發(fā)熱點，皮膚微生態(tài)也是皮膚科學(xué)醫(yī)的研究課題之一。

據(jù)璦爾博士電商負(fù)責(zé)人王賀介紹說，創(chuàng)立伊始之所以定位于微生態(tài)科學(xué)護膚，主要原因是為了區(qū)分于福瑞達(dá)美業(yè)現(xiàn)有的其他品牌，“我們跟福瑞達(dá)美業(yè)的研發(fā)團隊、產(chǎn)品經(jīng)理團隊開了整整三天閉門會議，大家提出了大約有十幾個方向，后來研發(fā)師根據(jù)目前市場的形式+研發(fā)優(yōu)勢+福瑞達(dá)優(yōu)勢，最終才決定將品牌定位于微生態(tài)護膚。”

長久以來，微生態(tài)一直都是一個很火的話題，而微生態(tài)護膚目前還處于“百家爭鳴”的階段，并沒有強勢理論的形成，但隨著國內(nèi)外大牌紛紛入局，勢必將引領(lǐng)化妝品行業(yè)進(jìn)入一個新的時代。

王賀將“微生態(tài)”比喻成一個大口袋，“我們可以放很多東西進(jìn)去，包含以前的一些起作用的原料都可以宣傳微生態(tài)。”而皮膚微生態(tài)是一項基礎(chǔ)研究，也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，在目前的市場背景下，王賀預(yù)言，可能誕生基于不同菌群的護膚品，甚至包含個性化定制護膚，都有可能基于個人的皮膚微生態(tài)組成來研發(fā)產(chǎn)品。

基于此，璦爾博士自誕生之日起就具有極強的市場優(yōu)勢，其中最重要的一點是受益于福瑞達(dá)美業(yè)在微生態(tài)領(lǐng)域的研究。王賀介紹說：“概念容易被借鑒，但技術(shù)和原料其實是一個逐漸滲透的過程，福瑞達(dá)在微生態(tài)護膚品領(lǐng)域投入了更多的資金，將科技成果逐漸轉(zhuǎn)化為好的產(chǎn)品，依托產(chǎn)品立足于市場。”

 

榮登天貓大快消權(quán)威榜單

電商上線一年銷量破億

今年7月，天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)首次發(fā)布“GROW品類增長全站榜單”，其中“GROW品類健康度榜單”從大快消全域策略人群出發(fā)，基于接近5億消費者人群展現(xiàn)出不同賽道上的優(yōu)秀品牌，璦爾博士在美妝行業(yè)復(fù)購增加板塊上榜。

據(jù)介紹，璦爾博士2019年7月才在天貓開店，僅僅一年時間就躋身美妝品牌前10，總銷售額完成了從0到破億的增長，在國內(nèi)化妝品市場上正逐步嶄露頭角。璦爾博士品牌總監(jiān)白天明介紹，其實璦爾博士自誕生之日起，就制定了產(chǎn)品將分為線上、線下兩盤，通過分析消費者畫像，總結(jié)出不同渠道內(nèi)消費者的不同特征。

其中，線下渠道，消費者年齡集中在30-35歲，主要訴求為補水、抗衰、修復(fù)，消費能力強，客單價在400-500元左右，璦爾博士在線下品牌店主推的產(chǎn)品是安瓶及修復(fù)肌膚屏障的套盒。

而在璦爾博士天貓旗艦店內(nèi)，60%的消費者年齡在16—25歲之間，所以線上產(chǎn)品多使用肌膚微生態(tài)、成分等新奇概念。其中，其線上銷量排名第一的產(chǎn)品是一款名為益生菌水乳護膚的套裝，售價198元，半年銷量近20萬筆，白天明介紹說：“這款益生菌水乳在天貓3個月銷售額超1000萬，今年這款產(chǎn)品目標(biāo)銷量為6000萬，現(xiàn)在差不多已經(jīng)完成了3000萬。”

此外，白天明在采訪中提到，璦爾博士借助福瑞達(dá)美業(yè)線上渠道資源和經(jīng)驗，確立了“全網(wǎng)營銷，天貓成交”的策略，而他也透露，璦爾博士京東旗艦店也基本籌備完成。

 

先有研發(fā)后有品牌

打造中國版歐萊雅

法國化妝品巨頭歐萊雅常被稱為“做美妝的科技公司”，而在國內(nèi)妝企中，福瑞達(dá)美業(yè)旗下品牌背靠專門研究生物科技的大型醫(yī)藥集團——福瑞達(dá)，個個具備科研基因，璦爾博士也因此被業(yè)內(nèi)媒體稱為是“中國版歐萊雅”。此前，璦爾博士進(jìn)入“天貓年度618全品類GROWtop10”榜單時，天貓大快消事業(yè)部高層曾評價璦爾博士成為爆品品牌得益于產(chǎn)品本身，總結(jié)為三大要素：一是顏值;二是有效成分;三是極致性價比。

白天明介紹說，璦爾博士每一款產(chǎn)品都是產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)師“較真”的成果，“璦爾博士的每一款產(chǎn)品，幾乎都與研發(fā)團隊吵過3次，方才開發(fā)出來。有時為了添加一個想要添加的成分，研發(fā)團隊都會因為這個成分而整改整個產(chǎn)品的配方體系。”

如今，不少國內(nèi)外大牌紛紛入局微生態(tài)，璦爾博士選擇將產(chǎn)品定位在微生態(tài)科學(xué)護膚卻并非跟風(fēng)的市場行為。據(jù)了解，璦爾博士的團隊研發(fā)師在2018年11月就提出了在微生態(tài)領(lǐng)域研制水乳或精華產(chǎn)品的理念，隨即將這一理念加入到了下一個系列產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中。

“先有研發(fā)后有品牌。”在白天明看來，璦爾博士能準(zhǔn)確捕捉到微生態(tài)護膚，首先得益于背后強大的研發(fā)團隊率先掌握了前沿的科技，有了研發(fā)和配方上的儲備，從而順勢延伸到了這一新潮領(lǐng)域。他在采訪中舉例，益生菌水乳是璦爾博士首款產(chǎn)品，用于維護皮膚微生態(tài)平衡，“我們能夠做益生菌，是因為前期做了很多的研發(fā)儲備，每一款新品的推出，表面上是隨著市場變化，背后其實是一個不斷研究、開發(fā)、儲備的過程。”

 

觸達(dá)式推廣策略

鼓勵素人達(dá)人真實表達(dá)

璦爾博士堅持打造極致性價比產(chǎn)品，秉承“原料貴、售價便宜”的原則，卻也意味著沒有太多的資金用于操盤營銷。王賀坦言，璦爾博士從第一款產(chǎn)品開始，所有的導(dǎo)向都是以做一個有價值有意義的品牌為目的，“過程中我們所有的運營手段也從未以銷售額作為團隊的考核指標(biāo)。”

他以璦爾博士辦款水乳為例介紹說，初衷是看到目前市場上并無絕對優(yōu)勢水乳產(chǎn)品，璦爾博士以熬夜場景為切入點，以微生態(tài)平衡為技術(shù)支撐點，并且主打高性價比，一套售價僅為198元。

“說句玩笑話，目前這套水乳我連做個外盒的預(yù)算都沒有。”王賀說，團隊決定理性的講述這款產(chǎn)品的優(yōu)缺點，把產(chǎn)品選擇權(quán)交給消費者，于是采取了穩(wěn)定曝光機制，最大化品牌內(nèi)容產(chǎn)出，通過素人博主寫真實感受、時尚博主講場景、專業(yè)博主理性分析逐層推進(jìn)。目前，整體內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一個穩(wěn)固的三角形，素人博主獲取尾部流量，專業(yè)博主塑造產(chǎn)品和品牌價值，時尚博主擴大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，讓璦爾博士品牌有了穩(wěn)定標(biāo)簽，成為時下備受關(guān)注的國貨之光小眾品牌。

王賀也特別提到，素人的粉絲與流量雖然不高，但素人與粉絲之間交互的粘性高，通過這種觸達(dá)式的推廣，璦爾博士與合作的素人達(dá)人們共創(chuàng)內(nèi)容，調(diào)動科研團隊、推廣團隊、內(nèi)容團隊所有端口共創(chuàng)內(nèi)容，甚至不忌諱她們?nèi)�寫產(chǎn)品缺點，但要求達(dá)人們一定要真實去表達(dá)內(nèi)容。

自2018年起，國內(nèi)出現(xiàn)了大批妝企借著“國貨之光”興起，而隨著消費者日趨理性，大家開始越來越認(rèn)可產(chǎn)品本身，而非花哨的營銷手段，璦爾博士在研發(fā)上幾乎不計成本，目前的銷售成績足以印證這種穩(wěn)健的發(fā)展模式更容易被市場認(rèn)可。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)