2005年，英士國際商學(xué)院的兩位教授首次面向全世界提出了藍海戰(zhàn)略理論。自此，“藍海”一詞被行業(yè)廣泛使用，各行各業(yè)都開始尋找各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新藍海。

而對于與居民日常生活密切相關(guān)家政行業(yè)，被當(dāng)作一個新的藍海。盡管全國目前有超過50萬家家政服務(wù)企業(yè)，從業(yè)隊伍達1500萬人，但家政服務(wù)市場涉及200多種服務(wù)，缺口仍需近3000萬人的加入，這使得家政行業(yè)未來成長空間無限，而且這一行業(yè)能被當(dāng)成代表的品牌缺失，給了家政服務(wù)企業(yè)更多的發(fā)揮空間。

隨著生活水平逐步提高，以及家庭小型化、人口老齡化和生活節(jié)奏的加快，居民對家務(wù)勞動服務(wù)需求日益增加。發(fā)展家政服務(wù)業(yè)，不僅能夠滿足人民群眾日益增長的生活需求，破解家庭小型化、人口老齡化帶來的社會問題，而且對于緩解弱勢群體就業(yè)壓力具有重要意義，是服務(wù)民生、增加就業(yè)、擴大內(nèi)需、構(gòu)建和諧社會的重要事業(yè)。

為了抓住這一“藍海”，58到家不斷進行自我升級，在今年9月正式改名“天鵝到家”，并發(fā)布全新的品牌定位——“全國領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺”，同時宣布鄧超成為天鵝到家品牌代言人。天鵝到家此次品牌煥新，結(jié)合了分眾傳媒的強曝光優(yōu)勢，將品牌塑造玩出圈。

就在10月份第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖，邀請了到家集團首席公共事務(wù)官郎永淳，凱度中國區(qū)CEO、BrandZ™全球總裁王幸，資深廣告?zhèn)髅綄＜�、中國廣告協(xié)會發(fā)布者委員會秘書長田濤，就天鵝到家的現(xiàn)象級品牌案例進行分享交流，對品牌從廣告曝光到銷售轉(zhuǎn)化的營銷全鏈路的每一個節(jié)點詳細解析。

緊跟消費升級，打造專業(yè)化平臺

從“58到家”到“天鵝到家”，到家集團的發(fā)展離不開中國家政市場的蓬勃壯大。

隨著國內(nèi)消費升級，人們對于提高生活質(zhì)量的家庭服務(wù)需求增長，家政服務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，對促進就業(yè)、精準脫貧、保障民生更是具有重要的作用，是國家重點扶持和推廣的產(chǎn)業(yè)之一，近年來獲得了大量的關(guān)注度。

近兩年，我國頒布了多條政策推動家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)迎來政策紅利期。但由于勞動強度大、職業(yè)偏見等原因，愿意從事這一行業(yè)的人越來越少，高端服務(wù)領(lǐng)域的人才也十分稀缺，由此可見，家政服務(wù)在我家是一片新藍海。

隨著今年疫情的影響，中國家庭服務(wù)業(yè)又迎來了“互聯(lián)網(wǎng)+家政”的新機遇，天鵝到家也因此迅速調(diào)整戰(zhàn)略，致力于打造“服務(wù)專業(yè)化、管理精細化、培訓(xùn)職業(yè)化”三合一的互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺，加強了藍領(lǐng)勞動力資源整合，同時也改善了用戶服務(wù)體驗，以專業(yè)化的品牌模式，塑造出行業(yè)新標桿。

公開數(shù)據(jù)顯示，天鵝到家已覆蓋全國400多座城市，服務(wù)超過1500萬個家庭，累計為200萬勞動者提供就業(yè)機會，可以說，在家庭服務(wù)行業(yè)“天鵝到家”具備絕對的優(yōu)勢。天鵝到家通過本次品牌煥新，鞏固自身地位，加速規(guī)模擴張的目的明顯。

天鵝信用，解除安全顧慮。天鵝到家率先推出身份認證&技能認證體系“天鵝信用”，同時接入國家“家政服務(wù)信用信息平臺”，雙重審核家政服務(wù)人員身份和技能真實性。

培訓(xùn)平臺，拉齊專業(yè)期待。從月薪5000到月薪50000，家庭服務(wù)市場魚龍混雜，很難有一個統(tǒng)一的平衡標準，不上手、偷懶、專業(yè)技術(shù)水平差異過大等問題層出不窮。天鵝到家引進菲律賓專業(yè)培訓(xùn)講師及成熟經(jīng)驗，結(jié)合本地化的理論與技能知識，打造系統(tǒng)化家政技能培訓(xùn)體系，全面賦能勞動者，為消費者提供專業(yè)、標準的品質(zhì)服務(wù)。

線上交流，節(jié)約溝通成本。對需要家庭服務(wù)的家庭而言，雇主工作壓力常常較大，時間十分寶貴。天鵝到家通過在線查看簡歷、三方視頻面試、在線遠程簽單、在線付款、在線評價等一整套家政服務(wù)交易線上閉環(huán)系統(tǒng)，緩解雇主的時間壓力，將更多的監(jiān)管、審核、把關(guān)任務(wù)轉(zhuǎn)移到平臺，家庭服務(wù)人員也可以節(jié)約大量面試的時間，將更多的精力放回專業(yè)服務(wù)本身，讓雇主享受最為簡單高效的服務(wù)。

扶貧助困，推動社會發(fā)展。對于“58到家”更名為“天鵝到家” 。通過天鵝到家打造的培訓(xùn)平臺，過去被忽視的藍領(lǐng)人群的專業(yè)技能提升，從“販賣時間苦力”到“提供經(jīng)驗技術(shù)”，藍領(lǐng)人群的勞作價值實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。“授人以魚，不如授人以漁”，在扶貧助困上，天鵝到家以系統(tǒng)化、規(guī)模化的培訓(xùn)幫助貧困地區(qū)勞動力，不僅對藍領(lǐng)個人起到了職業(yè)規(guī)劃作用，也為都市家庭輸入了更為專業(yè)的人員，雙方共贏的模式對社會發(fā)展起到了積極引導(dǎo)作用。

歷時6年，天鵝到家能夠從海量家政企業(yè)中脫穎而出，成為國內(nèi)炙手可熱的家庭服務(wù)品牌離不開其對于專業(yè)化品牌的打造。在“守業(yè)”與“求穩(wěn)”成為一種發(fā)展常態(tài)，行業(yè)缺乏閃光點的市場環(huán)境下，天鵝到家憑借過硬的自身平臺服務(wù)質(zhì)量，與先進的品牌發(fā)展理念獨步家庭服務(wù)領(lǐng)域，為數(shù)字化時代品牌如何煥新交出了一份令人滿意的答卷。

攜手分眾傳媒，集中引爆新品牌

天鵝到家的華麗轉(zhuǎn)身，不僅是家庭服務(wù)行業(yè)值得學(xué)習(xí)的標桿，其圍繞城市主流人群做出的營銷規(guī)劃值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)。

金投賞圓桌會上，郞永淳曾談到，在這次品牌煥新的傳播策略中，天鵝到家有相當(dāng)一部分市場預(yù)算都投放在分眾，并獲得了較高的轉(zhuǎn)化和收益。如此令人驚喜的效果背后，是天鵝到家基于對市場的深刻洞察，通過輕量級物料成功撬動流量杠桿的營銷智慧。

首先，精準分析用戶數(shù)據(jù)，合理規(guī)劃投放策略。分眾銀河大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供了目標人群的濃度和熱度數(shù)據(jù)，通過到家數(shù)據(jù)和銀河數(shù)據(jù)進行對比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放，將直擊消費者痛點的廣告內(nèi)容更精準的觸達目標人群。

其次，精準定位品牌調(diào)性，借勢明星營銷強化用戶認知。天鵝到家選擇觀眾緣與國民度極高的實力派演員鄧超作為代言人，與天鵝到家積淀下的口碑服務(wù)形成一種強強聯(lián)手，快速提升消費者認知度。尤其在短短15秒的電梯廣告中，鄧超強調(diào)天鵝到家“品牌改名”、“平臺價值”和“優(yōu)惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強化用戶品牌認知。

再次，扎根品牌內(nèi)容營銷，拉近品牌與用戶的互動距離。在品牌煥新階段，天鵝到家進行了一系列的內(nèi)容嘗試，《動物園神秘反常事件》的長漫展示撬動了不少年輕消費群的興趣;“超鵝CP”《跳皮筋》搞笑視頻掀起剪刀手大觸們的創(chuàng)作熱情，鬼畜視頻爆火網(wǎng)絡(luò);集結(jié)諸多大佬趣味挑戰(zhàn)任務(wù)的《天鵝到家小劇場》，幫助品牌攻占核心人物圈層。就這樣，借助內(nèi)容的影響力，天鵝到家實現(xiàn)從上至下全領(lǐng)域覆蓋，打出一套內(nèi)容營銷組合拳，最終提升此次品牌煥新的影響力。

最后，聚焦都市主流人群場景，集中引爆品牌轉(zhuǎn)化。對城市主流人群而言，在社區(qū)中、寫字樓間近期討論度最高的話題非天鵝到家莫屬。輪番滾動播放的廣告內(nèi)容，挑動了大量不堪家務(wù)瑣事影響的現(xiàn)代人的敏感神經(jīng)，15秒的廣告實現(xiàn)了高效的內(nèi)容傳達，直接營銷用戶家庭消費決策，引導(dǎo)用戶完成從感興趣到下單的行為，縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效果。

這樣的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化效果，得益于分眾的精準受眾。分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達實現(xiàn)對白領(lǐng)、金領(lǐng)、商務(wù)人士的集中影響。作為引領(lǐng)消費升級的源點人群，他們才是天鵝到家的潛在客戶，也是品牌消費的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，具有消費的風(fēng)向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。

當(dāng)然了，優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效果也離不開對市場趨勢的敏銳洞察，天鵝到家準確洞悉當(dāng)代人家庭服務(wù)需求激增的需求點，并以數(shù)據(jù)賦能投放策略，與分眾傳媒強強聯(lián)合，準確發(fā)力電梯廣告渠道，讓品牌聲量幾何倍數(shù)級提升，帶來了優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化結(jié)果，此時“天鵝到家”進行品牌煥新，是市場需求變化下的一種主動革新之舉，也是時代發(fā)展下的一種最佳選擇。

塑造專業(yè)品牌形象，占領(lǐng)家庭服務(wù)C位

過去家庭服務(wù)行業(yè)魚龍混雜，即使沒有品牌也可以發(fā)展，而今隨著市場的快速發(fā)展，用戶對于家庭服務(wù)需求激增的同時，也對企業(yè)提出了新的要求，家庭服務(wù)企業(yè)也需要打造品牌。

品牌，可以說是客戶對企業(yè)精神層面的一種認知。一旦建立影響巨大，這就是忠誠度。但它絕不僅僅是通過產(chǎn)品塑造，企業(yè)文化，員工服務(wù)等來塑造;品牌，一定是讓人感知得到溫度和信任的。

通俗來說，企業(yè)通過打造品牌化來提升用戶的信任度，可以為企業(yè)帶來高效的流量，一旦用戶對品牌建立了情感積累，就很難被其他品牌所動搖，進而成為該企業(yè)的忠實用戶。

在發(fā)展和變化的市場里，企業(yè)和品牌要保持長青是很不容易的。如同物種一樣，生老病死，隨著時間的推移，老邁遲緩、增長乏力是每一個企業(yè)都要面臨的挑戰(zhàn)。每一次技術(shù)革命，包括技術(shù)的更新?lián)Q代，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，都會讓很多的企業(yè)非常痛苦。

一方面，以獨角獸為代表的各種新品牌不斷崛起，另一方面，很多曾經(jīng)成功的品牌卻面臨著市場占有率下降、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、形象陳舊、媒體曝光率低等品牌老化問題，那些技術(shù)落后、產(chǎn)品原始初級、產(chǎn)能過剩的企業(yè)，往往就會被最先淘汰出局，關(guān)門倒閉，品牌煥新、產(chǎn)品升級是時代發(fā)展影響下的必然之選。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體環(huán)境下，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，各品牌廣告語也越來越難以記憶，Ipsos 調(diào)查顯示，2019年國內(nèi)流行廣告語，81%來自分眾電梯媒體。由于分眾電梯媒體處在3億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓，寫字樓等生活空間，在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構(gòu)成了高頻而強制的到達，從而使每天至少 4-6 次等候與乘坐電梯的用戶對分眾電梯媒體反復(fù)播放的廣告語，播放的品牌記憶較為深刻，這也為什么天鵝到家選擇分眾的原因。

天鵝到家的成功，正是抓住了家庭服務(wù)升級時代，贏得了家庭服務(wù)企業(yè)的品牌紅利。在家庭服務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展的同時，天鵝到家也在快速成長，在經(jīng)歷了全國化布局和品牌化發(fā)展后，已經(jīng)成為全國領(lǐng)先的家庭服務(wù)平臺。如今，在占據(jù)了市場C位的前景下，品牌煥新勢必將為天鵝到家?guī)�來新一波流量和增長。

未來，隨著5G和移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會將進一步踏進全民網(wǎng)絡(luò)時代。對這一刻的到來，天鵝到家早已提前完成布局。目前，天鵝到家提供的保姆、保潔、月嫂等家庭服務(wù)已覆蓋全國400多座城市，服務(wù)超過1500萬個家庭，累計為200萬勞動者提供就業(yè)機會。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析及智能匹配等科技應(yīng)用，天鵝到家不斷提高平臺運營效率，加速家庭生活服務(wù)線上化進程，“AI客服+在線平臺+智能調(diào)度+實時保險+人臉識別+服務(wù)管理+方案提升”等全鏈條的數(shù)字化升級，可以說領(lǐng)先了對手整整一個時代。基于互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)垂直融合應(yīng)用模式，天鵝到家成為了家庭服務(wù)領(lǐng)域的新物種。

在當(dāng)下的營銷環(huán)境，品牌必須占領(lǐng)用戶心智，才能擁有更廣闊的舞臺。隨著新中產(chǎn)階層成為經(jīng)濟消費主體，用戶對品牌的需求日漸提升。如何用滿足當(dāng)下城市主流人群的需求，是很多品牌孜孜不倦的追求。天鵝到家不僅讓家庭服務(wù)行業(yè)真正走入互聯(lián)網(wǎng)化，更是走向了品牌化，可以說天鵝到家重新定義了中國的家庭服務(wù)，相信在未來也將繼續(xù)帶領(lǐng)這一行業(yè)迸發(fā)出新的更大的能量。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)