《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，當(dāng)代消費(fèi)者中，經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨的消費(fèi)者占78.2%;其中68.5%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨給人的感覺(jué)是“實(shí)用”，42.8%的消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨是優(yōu)質(zhì)的代表。

不經(jīng)意間，“國(guó)潮”成了炙手可熱的概念，通過(guò)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合彰顯民族特色的國(guó)貨品牌異軍突起，入局國(guó)潮領(lǐng)域的品牌更是不勝枚舉。但當(dāng)千篇一律的國(guó)潮產(chǎn)品一蜂窩地涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者也陷入了審美疲勞，透支了大眾對(duì)國(guó)潮品牌的信心，國(guó)潮也變成了消費(fèi)受眾情懷的產(chǎn)物。

在國(guó)潮泛濫的今天，如何才能在大批良莠不齊的品牌中脫穎而出?我們總結(jié)了完美日記、花西子、波司登、飛鶴奶粉等四類國(guó)潮品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，希望能給行業(yè)帶來(lái)參考。

元?dú)馍�林：洞悉趨�?shì)，占據(jù)品類新藍(lán)海

抓住消費(fèi)趨勢(shì)、創(chuàng)造新的概念是新消費(fèi)品牌崛起的首要一步。不少文章都將元?dú)馍�林的成功歸結(jié)于品牌把握住了年輕人對(duì)于無(wú)糖的健康飲品的追求。

但這個(gè)因素并不能站住腳，無(wú)糖飲料并不是元?dú)馍�林的發(fā)明，這片藍(lán)海早已已開(kāi)辟：可口可樂(lè)上個(gè)世紀(jì)就推出了無(wú)糖碳酸飲料;2011年是農(nóng)夫山泉、康師傅等也推出無(wú)糖茶飲……

無(wú)糖飲料并非首創(chuàng)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕人對(duì)于健康飲品的要求越來(lái)越多，傳統(tǒng)的無(wú)糖飲品口感損失，不能被大眾接受。元?dú)馍�林洞悉了無(wú)糖飲品市場(chǎng)的發(fā)展空間，宣稱自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品，并憑借這一宣傳點(diǎn)迅速占據(jù)無(wú)糖飲品市場(chǎng)的高點(diǎn)。

在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，元?dú)馍�林面臨的就是如何把這種心智注入消費(fèi)者的心智。在早期的做法是標(biāo)準(zhǔn)的“兩微一抖一書(shū)”，“一書(shū)”即小紅書(shū)。

元?dú)馍�林在小紅書(shū)種草的技術(shù)達(dá)到了大師級(jí)的程度。除了小紅書(shū)之外，微博、快手、抖音等平臺(tái)也都是元?dú)馍�林的社區(qū)化營(yíng)銷重點(diǎn)，明星助陣也是常用的一招，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，邀乘風(fēng)破浪的熱門(mén)小姐姐張雨綺代言……

但如果僅僅如此，元?dú)馍�林可能也不過(guò)是無(wú)數(shù)種網(wǎng)紅飲料中的比較好的一種，它終究被其他網(wǎng)紅品牌所取代。

所以，元?dú)馍�林在流量打法帶�?lái)的關(guān)注大幅度提升之后，做對(duì)了兩件事情——第一，鎖定賽道;第二，打造品牌勢(shì)能。

鎖定賽道是非常關(guān)鍵的一步。市場(chǎng)中的消費(fèi)者是分散的，而廣撒網(wǎng)似的市場(chǎng)拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個(gè)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無(wú)糖”這個(gè)領(lǐng)域，絕不輕易踏出這個(gè)區(qū)間，維護(hù)“無(wú)糖老大”的定位，即使后期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。

不過(guò)，“鎖定”僅僅是營(yíng)銷者的一廂情愿，因?yàn)闀?huì)有無(wú)數(shù)品牌試圖闖入這個(gè)心智區(qū)間，那么，如何鎖定就成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

元?dú)馍�林的做法，就是選擇賽道后，從流量型打法轉(zhuǎn)換為電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)分眾，其穩(wěn)定的建立在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)的生活路徑——辦公室-公寓的循環(huán)路徑上，只要選擇好合適的廣告語(yǔ)，在不斷循環(huán)播放的基礎(chǔ)上，就能快速的建立有效觸達(dá)，其建立品牌勢(shì)能和突破主流消費(fèi)群體心智的效果，較其它任何一種線下媒體都來(lái)的更穩(wěn)定也更深入。

當(dāng)從線上種草增量到頂后，元?dú)馍�林立刻選擇大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)在線下施展，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里�；钴S于公寓-寫(xiě)字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個(gè)高達(dá)3.1億規(guī)模的群體，與元?dú)馍�林的消費(fèi)群體有著高度重合。

完美日記、花西子：供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，提供差異化體驗(yàn)

完美日記最初采取OEM和ODM的輕模式，其代工廠歷來(lái)合作的都是海藍(lán)之謎、阿瑪尼、古馳等國(guó)際大牌。和這些國(guó)際大牌合作，加上其模式的加持，完美日記能夠保持一個(gè)月5至6款的更新頻率，一定程度上吸引了不少“好奇心消費(fèi)”的Z世代。

在產(chǎn)品生產(chǎn)保證后，完美日記在品牌建設(shè)上也進(jìn)行了全新布局。除了線上種草、銷售榜單等顯性因素外，完美日記線上線下兩手抓，開(kāi)始采用線下媒體打造品牌護(hù)城河。完美日記聯(lián)合分眾傳媒大規(guī)模霸屏全國(guó)電梯媒體，將品牌攻勢(shì)轉(zhuǎn)向線下主流消費(fèi)群體，占據(jù)更多主流人群心智，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。雙11期間，辦公室的白領(lǐng)們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

根據(jù)經(jīng)典的廣告分類，引發(fā)用戶行動(dòng)有兩種路徑：通過(guò)激發(fā)情緒來(lái)影響行為;通過(guò)塑造認(rèn)知來(lái)影響情緒和行為。

我們通常把互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、種草變現(xiàn)、直播帶貨，都?xì)w為第一類，即情緒激發(fā)式，它的特點(diǎn)是易于精準(zhǔn)、ROI可明確衡量、變現(xiàn)速度快且可以量化。

不過(guò)，第一類廣告有長(zhǎng)板，但也有絕對(duì)短板。如果從整個(gè)用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的總時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，單一商品在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時(shí)間非常短暫。但沖動(dòng)型消費(fèi)不容易引起心智記憶，買后即忘。因?yàn)榍榫w作用來(lái)得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內(nèi)下單，也能讓你5秒后忘記。

據(jù)媒體報(bào)道：“在這個(gè)疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風(fēng)車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外美妝大牌，也開(kāi)始將年輕化納入品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。

而花西子為代表的新國(guó)貨，也開(kāi)始利用線下引爆發(fā)起了品牌風(fēng)暴。花西子走的是和完美日記“平價(jià)替代歐美大牌”相差異化的國(guó)風(fēng)路線，早期的市場(chǎng)策略也是抖音導(dǎo)流+小紅書(shū)種草，直播收割等模式。

但值得注意的是，今年10月開(kāi)始，花西子開(kāi)始線下媒體投放，很多出入寫(xiě)字樓和公寓等特定場(chǎng)景的消費(fèi)者都被“蜜粉”廣告洗腦;此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

三、波司登、飛鶴：順勢(shì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)品牌再生長(zhǎng)

“國(guó)潮”不僅僅是懷舊情懷的再現(xiàn)，更是對(duì)傳統(tǒng)品牌新時(shí)代元素的重生。如果不是國(guó)潮，很多品牌都還茍延殘喘地活著，國(guó)潮給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，眾多傳統(tǒng)品牌依靠國(guó)潮崛起而煥發(fā)新顏。

波司登是一個(gè)特別突出的例子。

波司登多年以來(lái)一直是一個(gè)“質(zhì)量過(guò)硬的老牌”國(guó)貨品牌，雖然質(zhì)量上具有能夠媲美國(guó)際一線品牌，但由于波司登長(zhǎng)期深陷于“老一輩品牌”的泥沼，沒(méi)有找到適合品牌的發(fā)展出路，品牌積重難返。

經(jīng)過(guò)一番波折后，波司登刮骨療傷，強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型，確定“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略地位，并針對(duì)自身品牌勢(shì)能的不足，展開(kāi)品牌煥新路。不但與加拿大鵝品牌全面對(duì)標(biāo)，還邀請(qǐng)了國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款產(chǎn)品，登陸了紐約、米蘭時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)……不僅如此，波司登還為自己打上了“國(guó)貨”的這一標(biāo)簽，給國(guó)潮再添了一把火。

而這一切努力，最終又通過(guò)央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見(jiàn)的顧客擁堵的潮流，2018年更取得營(yíng)收破百億，年度市值增長(zhǎng)300%的紅利。2019年以后，波司登已經(jīng)成為一個(gè)都市群體主動(dòng)關(guān)注的潮牌。

飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

五年以前，中國(guó)高端嬰兒奶粉一直掌握在外國(guó)品牌手中。其實(shí)，單就品質(zhì)而論，飛鶴等高端品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不輸洋品牌。但在消費(fèi)者心中的品牌勢(shì)能始終不高。

為此，飛鶴一方面加強(qiáng)奶粉品質(zhì)的宣傳，另一方面把多年的宣傳標(biāo)語(yǔ)“一貫好奶粉”變成了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如“更適合中國(guó)”能傳遞一種專屬屬性，因?yàn)橹袊?guó)人的常識(shí)就是一方水土養(yǎng)一方人。

許多一二線城市的母嬰店發(fā)現(xiàn)，來(lái)詢問(wèn)飛鶴奶粉的顧客越來(lái)越多，但自家卻無(wú)貨可買。靈活的商家立刻跟進(jìn)消費(fèi)者的需求，最終達(dá)到了對(duì)全國(guó)13萬(wàn)家母嬰商家中10萬(wàn)家以上的覆蓋。

飛鶴在分眾電梯媒體大打品牌廣告的同時(shí)進(jìn)行全面地推，是堅(jiān)定的把“空軍轟炸”和“地面戰(zhàn)役”結(jié)合起來(lái)的企業(yè)——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬(wàn)場(chǎng)迷你秀媽媽教育活動(dòng)，三年之后是53萬(wàn)場(chǎng)一年的迷你秀活動(dòng)，空中強(qiáng)大的廣告火力加上終端強(qiáng)大的地推活動(dòng)，大大縮短廣告起效的速度。

目前，憑據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，飛鶴奶粉在國(guó)內(nèi)的市占率已跨越了全部外資品牌份額，登頂國(guó)內(nèi)第一，成為中國(guó)奶粉“一哥”，五年內(nèi)市值從10億漲至1600億。

飛鶴和波司登的案例的啟示在于，中國(guó)的消費(fèi)者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化優(yōu)勢(shì)和專業(yè)屬性，再精確的在主流消費(fèi)群體中引爆，國(guó)貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國(guó)潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)

四、妙可藍(lán)多：聚焦細(xì)分，強(qiáng)勢(shì)攻占消費(fèi)者心智

國(guó)潮只是形式，國(guó)潮營(yíng)銷的內(nèi)核，是順應(yīng)消費(fèi)者的自我表達(dá)與精神需求。并不是品牌與國(guó)潮聯(lián)系上就能煥發(fā)新生，若品牌無(wú)法形成自身的價(jià)值，即使冠上國(guó)潮的稱號(hào)，也無(wú)法形成本身的價(jià)值，只能給消費(fèi)者留下同質(zhì)化的影響，湮沒(méi)在市場(chǎng)洪流中。

國(guó)潮營(yíng)銷并不能僅浮于表面噱頭，而要借國(guó)潮之勢(shì)，滿足消費(fèi)者的精神需求，搶占消費(fèi)者心智。

立志做“中國(guó)奶酪第一品牌”的妙可藍(lán)多的品牌優(yōu)勢(shì)不是憑空而來(lái)。奶酪作為地道的舶來(lái)品，國(guó)人的接受度和認(rèn)可度都不是很高。有人說(shuō)：“中國(guó)人連國(guó)際大牌的奶酪都認(rèn)不全，怎么會(huì)接受國(guó)內(nèi)品牌的奶酪?”

而妙可藍(lán)多則敏感發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)奶酪的認(rèn)知淺，也說(shuō)明洋品牌并沒(méi)有在消費(fèi)者心目中建立足夠的品牌認(rèn)知，這正是中國(guó)品牌追擊的好機(jī)會(huì)。

“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味”。

于是，一則根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編而來(lái)的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說(shuō)這個(gè)廣告洗腦，有人覺(jué)得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶并富有童趣。在這個(gè)簡(jiǎn)單可愛(ài)的廣告背后，是充滿暴力美學(xué)的品牌引爆——妙可藍(lán)多奶酪棒廣告在全國(guó)包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的幾十個(gè)主要城市，覆蓋數(shù)十萬(wàn)樓宇和社區(qū)，全天候高頻播出。

妙可藍(lán)多持續(xù)霸屏帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示，其主要對(duì)手百吉福在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多。

百吉福作為國(guó)際知名品牌，曾一度擊敗了一代中國(guó)品牌。不過(guò)經(jīng)過(guò)妙可藍(lán)多執(zhí)著的投放和各種陪襯策略，堅(jiān)持“專注奶酪，專為國(guó)人”的口號(hào)，立志在細(xì)分奶酪市場(chǎng)，做“中國(guó)奶酪第一品牌”，妙可藍(lán)多強(qiáng)勢(shì)占據(jù)國(guó)人消費(fèi)者心智。從2019年2月底開(kāi)始，妙可藍(lán)多直線上升，搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。90日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢(shì)。

國(guó)貨崛起，有像波司登、飛鶴一樣的老牌國(guó)貨再度翻紅，也有妙可藍(lán)多、完美日記這樣的新銳國(guó)貨品牌異軍突起，總結(jié)這些品牌國(guó)潮營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以看出，對(duì)于品牌的打造，線上的流量攻勢(shì)與線下的心智固化都必不可少。

國(guó)潮這股風(fēng)還能吹多久，沒(méi)人能說(shuō)的準(zhǔn)，但當(dāng)紅利褪去，品牌建設(shè)的成效才會(huì)顯露出來(lái)。通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷，增加用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知力，將品牌價(jià)值理念植入用戶心智，建立起品牌勢(shì)能，才是長(zhǎng)久遠(yuǎn)的唯一途徑。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)