當前，國內(nèi)家庭教育支出持續(xù)增長、低線市場潛力爆發(fā)，K12教育成為最值得期待的黃金賽道。不過，與行業(yè)蓬勃發(fā)展態(tài)勢相反，不少在線教育企業(yè)深陷“規(guī)模不經(jīng)濟”的怪圈——一邊是在線教育需求旺盛，一邊是行業(yè)普遍虧損。

危與機相伴而來

2020年，在疫情催化下，在線教育行業(yè)經(jīng)歷了一場從疫情初期的爆發(fā)延續(xù)到暑假，再到秋季招生時的狂飆突進，行業(yè)“獨角獸”和“小巨頭”們持續(xù)公布的融資信息一再證明行業(yè)的火熱。然而進入秋季學(xué)期以來，隨著全面復(fù)工復(fù)學(xué)，在線教育行業(yè)又不可避免地落潮。

不可否認，疫情給了在線教育發(fā)展良機，家長和學(xué)生們對在線教育較之疫情前有了極大改觀。資深從業(yè)者吳先生表示，疫情加速了學(xué)生轉(zhuǎn)到線上的速度，用半年時間吃掉了常態(tài)下三年才能實現(xiàn)的用戶增長，“相當于在線教育企業(yè)0成本獲得了非�？捎^的自然流量。”

隨著線下教育恢復(fù)，今年的短期戰(zhàn)爭已結(jié)束，市場參與者們眼下的種種布局是為接下來的持久戰(zhàn)儲備糧草彈藥。對此，樂樂課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎表示，“在線教育需要爆發(fā)點，但教育說到底是一場長跑，若想勝出，必須回歸行業(yè)本質(zhì)，踏踏實實做好內(nèi)容和服務(wù)。”

需求旺盛與行業(yè)普遍虧損

國人對教育的重視由來已久，古有孟母三遷，近有傾全家之力購買學(xué)區(qū)房、擠破頭要上各類課外培訓(xùn)班。家長的目的是為給孩子創(chuàng)造更好的教育環(huán)境、獲得更好的教育資源，以期達成更好的學(xué)習效果。

家庭教育支出也呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢。2017年《中國家庭教育消費白皮書》調(diào)查顯示，教育支出占家庭年收入50%以上。北京大學(xué)中國教育財政科學(xué)研究所公布的中國教育財政家庭調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年上學(xué)期，全國基礎(chǔ)教育階段家庭教育支出總體規(guī)模約19042.6億，占2016年GDP比重達2.48%，超過全國財政性經(jīng)費的一半(2016年全國財政性教育經(jīng)費為31396億元)。

種種跡象一再表明，國人對教育高度重視，舍得為教育投入。那么問題來了，既然家長們?yōu)榻逃�買單的意愿高漲，緣何前景一片大好的在線教育企業(yè)依舊“盈利難”?

僅從上市公司公開的財報看，行業(yè)普遍虧損已是不爭的事實。9月2日，跟誰學(xué)發(fā)布2020年第二季度財報，營業(yè)利潤為虧損1.61億元，去年同期為1620萬元，下滑較為明顯。10月22日，好未來發(fā)布了Q3財報，經(jīng)營虧損4910萬。

這與一些在線教育企業(yè)過度依賴“流量”相關(guān)。教育媒體燈塔EDU數(shù)據(jù)顯示，今年暑假頭部在線教育公司的營銷預(yù)算較2019年都有大幅提升。但在疫后流量被提早吸收的當下，線上流量成本持續(xù)上漲，高度依賴流量維持自身發(fā)展的K12教育公司必須陷入流量困境。

東方優(yōu)播CEO朱宇曾表示：“大家都知道燒錢真的很困難很麻煩，但是一旦不燒錢，友商的成本會大幅下降，所以就會導(dǎo)致大家在短期內(nèi)根本不敢停止燒錢。”

曾經(jīng)盈利的模式遭到質(zhì)疑

2019年，跟誰學(xué)上市，靚麗的財報讓行業(yè)人士側(cè)目，也讓直播大班課一度成為行業(yè)盈利的希望。的確，相較于其他在線教育模式，直播大班課具有邊際成本更低的優(yōu)勢：在線直播教學(xué)，一位名師同時面向1個人直播和面向100人、1000人甚至10000人直播的成本幾乎一樣。

單純從這一點看，直播大班課確實有著不錯的盈利模式，但需要關(guān)注兩個核心要素。

首先是名師，直播大班課的核心在于主講老師，明星主講老師的粉絲效應(yīng)帶來的流量乃至獲客，是在線教育企業(yè)夢寐以求的。但是過于依賴名師的模式并不穩(wěn)固，一旦明星老師被挖走，學(xué)員極有可能大批量流失。

其次，直播大班課同時針對全國學(xué)生授課產(chǎn)生的模式弊端不容忽視。由于各地的教材版本、教學(xué)進度、考試難度存在一定差異，全國同一套教材的結(jié)果是不能針對性學(xué)習。如果大班課在不同地區(qū)之間的授課做到本地化，匹配當?shù)氐慕逃�水平和學(xué)情，又會大大增加大班課的運營成本。要知道，本身大班課的獲客成本就不低。有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，隨著營銷戰(zhàn)的全面爆發(fā)，過去一年大班客獲客成本翻倍上升，目前大班課獲客成本超過3000元。

這就造成了直播大班課對企業(yè)來講是很好的盈利模式，但對學(xué)生而言卻并不那么“友好”。疫情期間，家長和學(xué)生的吐槽隨處可見。騰訊發(fā)布的《中國在線教育師生教學(xué)行為和教學(xué)條件研究報告》中提到，超過90%的使用者認為在線教學(xué)體驗需要提升。其中家長反饋最多的問題集中在互動性弱、沒有課堂學(xué)習氛圍、課程不太貼合學(xué)生當前學(xué)習情況等。

抓住核心的因素

無論是在線1對1、直播小班課還是直播大班課的模式，都有著各自的生存土壤。但對于所有選手而言，他們都需要正視教學(xué)效果，因為只有以提升學(xué)習效果為導(dǎo)向的在線教育公司，才能走得更遠。

為了提升學(xué)生的學(xué)習效果，樂樂課堂從成立起就專注于內(nèi)容。6年內(nèi)完成了K12數(shù)理化英全學(xué)段的80%以上內(nèi)容積累。為了做好本地化教研，樂樂課堂從2016年開始深入到三四線城市，成立線下直營示范中心。在樂樂課堂看來，只有真正在下沉市場開校，才能了解校區(qū)運營、管理、招生情況，才能提升教研內(nèi)容與各地學(xué)情和考情的匹配度，進而真正幫助學(xué)生們提高學(xué)習效率、真實提分。

2019年初，樂樂課堂推出了錄播雙師產(chǎn)品樂樂輕課，以線上高質(zhì)量、標準化的名師錄播和線下老師為核心的教學(xué)方式，將北大清華名師的錄播課程提供給廣大三四線城市的教培機構(gòu)，讓當?shù)氐膶W(xué)生也能享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源。憑借優(yōu)質(zhì)的本地化教研和創(chuàng)新模式，截至目前，樂樂輕課已與全國300多座城市、1300多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超4500家機構(gòu)達成了合作。

在線教育在近十年里實現(xiàn)逆經(jīng)濟周期增長，靠的是戳中家長和學(xué)生“提分難”的痛點。從樂樂課堂的經(jīng)驗看，其憑借行業(yè)首創(chuàng)的錄播雙師模式，打破了一二線城市對名師的“壟斷”，讓三四線及以下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生們可以接觸到優(yōu)質(zhì)教育資源，并且真實提分——切中的也是下沉市場教培機構(gòu)對于“缺老師、不提分”的痛點，滿足的是家長和學(xué)生對于優(yōu)質(zhì)教育資源的迫切需求。

“我們講究以終為始，首先了解學(xué)生們真實提分的需求，線下直營示范中心和合作機構(gòu)收集當?shù)貙W(xué)情、考情，反饋到總部教研中央廚房，再由清北本科畢業(yè)的、擁有5到10年教學(xué)經(jīng)驗的名師組成教研團隊，針對性研發(fā)教研內(nèi)容，匹配提升效果的教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)內(nèi)容。”毛穎說，“在做教研時就設(shè)計互動和氛圍環(huán)節(jié)，最終目標是讓學(xué)生們提升學(xué)習效果。”

樂樂課堂以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新模式構(gòu)建了自己獨特的競爭優(yōu)勢。2018年樂樂課堂已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模盈利，2019年樂樂課堂全年營收超過2億元，成為在線教育行業(yè)里為數(shù)不多的能盈利的公司。

疫情的爆發(fā)，讓在線教育行業(yè)得到極大繁榮，刺激著所有的教育從業(yè)者思考——教育必須回到以提升學(xué)生的學(xué)習效果為導(dǎo)向的軌道之后，再談其他。

(新媒體責編：syhz0808)