大量資金投入快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品變成經(jīng)營(yíng)用戶，做大估值、以股權(quán)的增值賺快錢，這是中國(guó)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功路徑。如今，更多的在線教育企業(yè)開始“抄作業(yè)”，但這能抄出一個(gè)未來嗎?

01 瘋狂的 在線教育

在線教育企業(yè)的“瘋狂”已到了行業(yè)大佬公開疾呼的程度。11月7日，俞敏洪表示，在線教育在中國(guó)被炒得過熱了，熱得投資者投錢已經(jīng)不理性了。

公開信息顯示，2020年1-11月，國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。盡管融資事件數(shù)同比減少，但融資總額卻大幅度增長(zhǎng)，截至11月末，2020年在線教育行業(yè)披露的融資金額共計(jì)約388億元，較比2019年同期的108.75億元，增長(zhǎng)了256.78%。融資寒冬中，資本對(duì)在線教育企業(yè)的追逐熱情不減反增。

俞敏洪在公開演講中提到，“2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。”

一方面，理性的聲音是資本市場(chǎng)呼喚理性投資，一方面是在線教育企業(yè)大打營(yíng)銷戰(zhàn)，因此塑造了在線教育行業(yè)的“三高”特征：融資額度高、虧損金額高、營(yíng)銷成本高。

今年，在線教育行業(yè)已上市的企業(yè)輪流爆出虧損消息：流利說Q1凈虧損1.97億元、網(wǎng)易有道Q2凈虧損2.58億元、跟誰學(xué)Q3單季度虧損9億元。近期，一起教育流血上市，財(cái)報(bào)顯示2020年前三季度凈虧損分別為6.56、9.64、9.75億元。

行業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大、用戶個(gè)性需求難以得到滿足，國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)身陷怪圈。

“此前盈利的跟誰學(xué)出現(xiàn)虧損，對(duì)行業(yè)來說不是好現(xiàn)象，”樂樂課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎認(rèn)為：“在線教育拆開來說一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是教育，互聯(lián)網(wǎng)的打法就是獲客、流量、做大規(guī)模再變現(xiàn)。但教育行業(yè)更需要踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容，用效果說話。”這或許正是在線教育企業(yè)身陷虧損漩渦的原因。

02 互聯(lián)網(wǎng)的范文可以抄嗎？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20余年來，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的上市公司，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)的范本。從成立到上市，騰訊用了6年，京東花了10年，阿里巴巴用了15年，而拼多多用了不到3年。

或許是受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過的融資、獲客、占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)之路的影響，在線教育企業(yè)也在這條“快”路上狂奔。

先看今年暑期的情況。有媒體統(tǒng)計(jì)稱，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)今年的暑期市場(chǎng)投放量可能超過100億元人民幣。其中，猿輔導(dǎo)廣告投放力度最大為15億元左右;學(xué)而思網(wǎng)校為12-13億元;作業(yè)幫位列第三，投放費(fèi)用在10億元左右;排名第四位的是高途課堂，金額在8-9億元之間。很快，在線教育的“秋季撒錢大戰(zhàn)”又打了起來，有頭部玩家甚至在單渠道單日砸下1400萬元做廣告。

這與當(dāng)年電商大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)何其相似?事實(shí)上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想通過這一打法“上岸”的并不少見，要知道ofo倒下之前在投放上的力度并不比在線教育行業(yè)手軟，但當(dāng)資本停止輸血，企業(yè)馬上面臨關(guān)停局面。

可以預(yù)見的是，在線教育行業(yè)若不能從根本上尋找到企業(yè)自身發(fā)展動(dòng)能，僅僅依靠資金輸血，或?qū)⒚媾R著ofo一樣的命運(yùn)。

在線教育與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的差異還在于更注重教育本身。至今為至，教育行業(yè)還沒有出現(xiàn)靠規(guī)模獲得定價(jià)權(quán)的超級(jí)巨頭，縱使新東方、好未來等巨頭深耕20余年，滲透率也不過5%。加上各地的學(xué)情、考情不同，各個(gè)地區(qū)的“小巨頭”林立，想快速圈地、搶奪市場(chǎng)話語權(quán)也絕非易事。“教育行業(yè)不太可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，”毛穎認(rèn)為，“更多是幾家巨頭共存，再分別滿足不同城市、不同家長(zhǎng)學(xué)生的個(gè)性化教育需求。”

03 “快”與“慢”的抉擇

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究“唯快不破”，教育行業(yè)則是“欲速則不達(dá)”。毛穎認(rèn)為，“教育是個(gè)慢行業(yè)，我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)手段提高效率，提升學(xué)習(xí)效果。但是從教育的角度來看，各地教育水平、師資力量、考試方向等都存在較大差異，這導(dǎo)致教育市場(chǎng)具備容量超大，但需求極其個(gè)性化的雙重特征。”

在線教育用單一或者統(tǒng)一的產(chǎn)品服務(wù)模式滿足海量用戶接受教育的需求，卻無法滿足教育市場(chǎng)的個(gè)性化、本地化的需求。

另外，教育是一個(gè)以效果為導(dǎo)向的市場(chǎng)，當(dāng)服務(wù)不能滿足效果提升的核心需求時(shí)，“流量”就不能變成“留量”。反作用就是獲客難度提升和獲客成本增加，最終加速了資本的消耗速度，造成“虧損”，在線教育恰恰因此進(jìn)入這樣的“死循環(huán)”。

內(nèi)容是教育的核心，也是所有教育公司知道重要卻不容易做好的事。也因此，市面上大多數(shù)在線教育企業(yè)更愿意從“流量”入手。

“內(nèi)容是個(gè)慢功夫，不能單純靠碼人或碼技術(shù)”，毛穎認(rèn)為，好內(nèi)容來自好的教研，好的教研需要好老師的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐積累。也因此，“樂樂課堂從成立起就堅(jiān)持做內(nèi)容，我們要做結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容。”

過去6年，樂樂課堂一直專注于打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成了K12數(shù)理化英全學(xué)段的80%以上內(nèi)容積累，并通過行業(yè)首創(chuàng)的錄播雙師模式樂樂輕課完成了下沉市場(chǎng)布局。據(jù)他透露，公司在2018年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，2019年全年?duì)I收超過2億元。至此，樂樂課堂成為在線教育行業(yè)里為數(shù)不多的能盈利的公司。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也成為樂樂課堂的“標(biāo)簽”之一。全球最大的專注教育科技的投資基金Owl Ventures在投資樂樂課堂時(shí)，也極為看重內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

04 結(jié)語

在完善的法律體系下，企業(yè)通過服務(wù)獲得合法途徑賺取合理收益本無可厚非，但當(dāng)補(bǔ)貼成為潮流、虧損成為常態(tài)、資本開始瘋狂對(duì)壘、所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都變成單一的“流量戰(zhàn)”，這顯然違背了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“顛覆傳統(tǒng)、萬眾創(chuàng)新”的初衷。

也因此，擺在資本輸血、持續(xù)虧損的陰霾籠罩的在線教育行業(yè)面前的，是一道流量與內(nèi)容的選擇題。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)