你的人生中,總得有一個(gè)大學(xué)老師和一個(gè)醫(yī)生,開(kāi)的是沃爾沃。

　　這是個(gè)常識(shí),雖然看似以偏概全,但往往身邊隨手拈來(lái)的例子,不免證明竟然真是這么回事。

　　我就各有一個(gè)。

　　其中一位還是德語(yǔ)系的。他在系里倒成了反骨,除了他都是開(kāi)德系車(chē),其他德語(yǔ)老師老愛(ài)開(kāi)玩笑說(shuō)此君不團(tuán)結(jié),停車(chē)區(qū)的一氣呵成總是被他破壞了隊(duì)形。

　　或者如果你是醫(yī)生,也繞不開(kāi)一輛沃爾沃汽車(chē),至少要把沃爾沃算進(jìn)short list考慮考慮,這就像你在上海的同事八成是來(lái)自上醫(yī)大或者二醫(yī)大的校友那么天然。沃爾沃儼然就是隨入職附贈(zèng)的執(zhí)業(yè)屬性,僅次于白大褂配聽(tīng)診器、中重度潔癖以及手書(shū)狂草。

　　硬找內(nèi)在聯(lián)系的話,他們高知、中產(chǎn)、低調(diào),并且穩(wěn)定的高知、中產(chǎn)、低調(diào)�？v觀車(chē)市,也只有沃爾沃,能襯得上他們消費(fèi)鏡像中的第一倒影。

 

 

　　有意思的是,這種穩(wěn)定,并不是過(guò)去幾年沃爾沃的狀況。

　　對(duì)不起:我漲得不佛

　　沃爾沃汽車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)最猛的品牌之一,尤其自從2017年站上年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的規(guī)模門(mén)檻之后,還依然保持著兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。

　　這個(gè)狀況到今年這種環(huán)境下甚至依然在持續(xù)。疫情一度讓經(jīng)濟(jì)運(yùn)行按下暫停鍵,而沃爾沃是其中恢復(fù)早、勢(shì)頭快、歌聲嘹亮的那一個(gè)。截至眼下,沃爾沃汽車(chē)已連續(xù)6個(gè)月保持雙位數(shù)增長(zhǎng),不僅把落下的都補(bǔ)了回來(lái),相比去年同期已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總體增長(zhǎng)——前三季度在華銷(xiāo)售超過(guò)11萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)3.5%。

　　所以如果你用“穩(wěn)定”來(lái)形容沃爾沃汽車(chē),可能你真的低估了沃爾沃。我們專(zhuān)訪沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉后,更是驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

 

 

　　他指出,十年前,吉利控股集團(tuán)剛剛并購(gòu)沃爾沃汽車(chē)時(shí),沃爾沃年銷(xiāo)才3萬(wàn)輛,然而去年已經(jīng)一舉達(dá)到了16萬(wàn)輛,十年間完成了五倍的增長(zhǎng),這個(gè)增幅在整個(gè)行業(yè)里都是相當(dāng)激進(jìn)的。

　　如果比對(duì)十年間汽車(chē)市場(chǎng)的大盤(pán),從1800萬(wàn)增長(zhǎng)到2500萬(wàn),增幅不過(guò)四成。沃爾沃汽車(chē)要超出平均水平12倍。到今年8月,沃爾沃在華累銷(xiāo)達(dá)到100萬(wàn)輛,這個(gè)體量把沃爾沃送上主流的位置。

　　可以確定的是,銷(xiāo)量的增長(zhǎng)一定不只靠大學(xué)老師和醫(yī)生的人數(shù)增長(zhǎng),僅以醫(yī)生來(lái)說(shuō),我國(guó)大概也就300多萬(wàn)人,不是什么紅利人群。沃爾沃汽車(chē)絕對(duì)是賣(mài)出圈了。隨之也就讓人產(chǎn)生一個(gè)天花板的問(wèn)題:高速增長(zhǎng)背后的動(dòng)因是什么,以及這樣的增長(zhǎng)是否可持續(xù)?

 

 

　　總裁回話:那些套路和非套路的解釋

　　這既是我們這些外圍的疑惑,也是欽培吉正在思考的命題。

　　或許沒(méi)有人能比他更清楚沃爾沃汽車(chē)過(guò)去100萬(wàn)的脈絡(luò)和命門(mén)。雖然是去年才接棒這個(gè)銷(xiāo)售公司高位,此前也并不為外界熟知,但他并不是中途過(guò)來(lái)趁熱打鐵、霧里看花的履新者,而是在沃爾沃深耕十年,幾乎參與了銷(xiāo)售體系從無(wú)到有重建的骨灰級(jí)“老”人。

　　別誤會(huì),七零末生,當(dāng)打的青壯年,但是從其對(duì)一線細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)的稔熟里,著實(shí)透出了一種陳年老練。

　　他說(shuō),沃爾沃汽車(chē)現(xiàn)在基本上被打造成了一個(gè)體系完備的銷(xiāo)售公司,各部門(mén)算是正常默契地運(yùn)轉(zhuǎn)著。相對(duì)業(yè)績(jī),這是一個(gè)苛刻到過(guò)分的評(píng)價(jià)。不過(guò)有的人是這樣的,頂格傲嬌仍舊很克制,如果“沃爾沃”是個(gè)形容詞,大概也表達(dá)相同的意思,不妨礙談笑間檣櫓灰飛煙滅。通常民間管這個(gè)氣質(zhì)叫實(shí)干。

 

 

　　針對(duì)前半個(gè)問(wèn)題,他不假思索地給出了解釋:

　　第一是產(chǎn)品力,是并購(gòu)后的研發(fā)投入終于收到了回報(bào)。并且某種意義上,中國(guó)市場(chǎng)還不是最大受惠者,沃爾沃在全球市場(chǎng)的收獲要更大。

　　第二是品牌力,沃爾沃汽車(chē)越來(lái)越了解中國(guó)消費(fèi)者的想法和需求是什么,在營(yíng)銷(xiāo)層面也越來(lái)越“接地氣”。尤其是沃爾沃特別愛(ài)講一直在做的安全、健康、環(huán)保等等,他認(rèn)為,這些價(jià)值觀正在越來(lái)越深入人心。

　　第三是體系力,對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō),這個(gè)詞意味著在各個(gè)環(huán)節(jié)的累積投入能互相依托釋放出能量更高的組合拳,對(duì)于沃爾沃汽車(chē)和欽培吉而言,則側(cè)重在于經(jīng)營(yíng)上的長(zhǎng)期性:

　　一方面是“對(duì)上動(dòng)作不變形”,比如整個(gè)亞太區(qū)和全球保持緊密順暢的溝通,在考量中國(guó)市場(chǎng)特性和中國(guó)消費(fèi)者需求的同時(shí),與沃爾沃全球發(fā)展的大戰(zhàn)略大方針保持一致;

　　另一方面是“對(duì)下建立框架,讓市場(chǎng)變化不會(huì)沖擊到企業(yè)的核心”,比如回歸本源設(shè)立目標(biāo),對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系從意識(shí)、資金、人員管理方面進(jìn)行調(diào)整,并通過(guò)技術(shù)手段跟進(jìn)評(píng)估。

　　至于如何維穩(wěn)甚至上提價(jià)格,改變消費(fèi)者認(rèn)知,欽培吉認(rèn)為推出純電動(dòng)車(chē)或許會(huì)是一個(gè)契機(jī)。沃爾沃汽車(chē)會(huì)針對(duì)純電動(dòng)車(chē)推行專(zhuān)門(mén)的官方直售渠道,通過(guò)直售把價(jià)格穩(wěn)定下來(lái)。從目前市面上不少新勢(shì)力品牌的表現(xiàn)來(lái)說(shuō),可行性很高。

 

 

　　而在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域——目前來(lái)看在很長(zhǎng)一段時(shí)間仍舊會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng),欽培吉認(rèn)為,沃爾沃汽車(chē)的未來(lái)在于守住陣地,守住自己的主題:“安全、健康、環(huán)保”。

　　無(wú)論是誰(shuí),總有一顆向往貴族的心

　　這不免讓人隱隱有些擔(dān)心。

　　雖然在疫情背景下,沃爾沃汽車(chē)的主題突然變得不能更佳切合時(shí)宜,把沃爾沃一舉推上高頻被模仿、從未被超越的正主王位——這是以往非常鮮見(jiàn)的;但該主題是否具備足夠的長(zhǎng)期吸引力——在后疫情時(shí)代,當(dāng)人們回歸對(duì)亞健康的習(xí)以為常之后,是否也仍然認(rèn)同這個(gè)核心價(jià)值,并為之付費(fèi)呢?

 

 

　　畢竟在以前的大眾認(rèn)知里,“安全、健康、環(huán)保”是重要但并不優(yōu)先的豪華感。換言之,有一定的認(rèn)知門(mén)檻,也是大學(xué)老師和醫(yī)生這個(gè)基本盤(pán)偏好沃爾沃汽車(chē)的背景。而站在年銷(xiāo)16萬(wàn)+、累銷(xiāo)100萬(wàn)的里程碑上,則把沃爾沃從比較舒適的小眾圈,墊上了得去爭(zhēng)取最大公約數(shù)的起跑線。

　　即將到來(lái)的20萬(wàn)是道坎,邁過(guò)去的豪華品牌不多、不久,也就是說(shuō)沒(méi)人具備河對(duì)岸的經(jīng)驗(yàn),老兵不死,是自此封神,還是逐漸凋零?這不像想象中那么確定。

　　本次疫情讓大家看到了豪華車(chē)市場(chǎng)的潛力,其市占現(xiàn)在已在15%,即便沒(méi)有疫情壓縮非豪華非剛需消費(fèi)的相對(duì)占比,豪華車(chē)也還有很大的上升空間。消費(fèi)確實(shí)在升級(jí),但這不是分豬肉式的繁榮,大數(shù)字之下是BBA的優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越大,今年此三家的占比又在上升。

　　老大哥們的市占提升不只是說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)空間變得局促,更意味著對(duì)豪華車(chē)的定義在趨同,聚焦激情的運(yùn)動(dòng)性與精致的老板氣。

　　“那難道我們也搞七彩氛圍燈嗎?機(jī)會(huì)在于,我們要干我們?cè)摳傻氖隆?rdquo;在欽培吉看來(lái),做品牌,不是別人想要什么就給什么,而是認(rèn)清并立住自己是誰(shuí),這是做品牌的根本。

　　一味地迎合未必可行,這是沃爾沃汽車(chē)曾經(jīng)吃過(guò)的老虧。很多年以前,沃爾沃在中國(guó)不叫沃爾沃,而是叫“富豪”�？瓷先ゲ荒芨�符合國(guó)人當(dāng)時(shí)對(duì)豪華的定義,是個(gè)顯眼、直觀的本土化名字,但不完全符合品牌的調(diào)性。后來(lái)也著實(shí)被證明是條彎路,被果斷舍棄,一步步回歸“安全、健康、環(huán)保”的初心三連。

 

 

　　同時(shí),他也堅(jiān)持認(rèn)為,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,會(huì)有越來(lái)越多豪華車(chē)消費(fèi)者認(rèn)同沃爾沃汽車(chē)的理念,“安全、健康、環(huán)保”是更終極的豪華感的體現(xiàn)。“人的精神追求總歸是在物質(zhì)得到滿足以后,會(huì)慢慢往上提升,因?yàn)榫�神追求是追求人最重要、最本質(zhì)的需要。”欽培吉說(shuō)到。

　　“本質(zhì)”是他有意無(wú)意間最常說(shuō)到的詞。上升到這個(gè)層面,已經(jīng)是無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò),純屬選擇、好惡、與信仰。

　　你的現(xiàn)在不買(mǎi),只是還沒(méi)有去買(mǎi)

　　而從品牌發(fā)展來(lái)說(shuō),守住主題也讓沃爾沃汽車(chē)總能有一個(gè)回得去的精神高地,在迷茫困頓的時(shí)候找到方向,避免很多短期操作。

　　比如面對(duì)眼下消費(fèi)年輕化的趨勢(shì),沃爾沃汽車(chē)并不像其他品牌那樣去討好流行趨勢(shì)。他說(shuō),“再年輕的人,也終會(huì)有成熟的時(shí)刻,有更安定的憧憬。”

　　這屆的年輕人有什么特別的呢?誰(shuí)如果覺(jué)得無(wú)法理解,只能說(shuō)他從沒(méi)有年輕過(guò)。我們都曾經(jīng)滿懷文學(xué)和夢(mèng)想,在和三十歲碰杯之后聽(tīng)到它們碎掉的聲音,然后把渣滓撿起來(lái)繼續(xù)熱愛(ài),成就同一種頗具社會(huì)氣息的英雄主義——對(duì)抗熵增,謀求穩(wěn)定。

 

 

　　所以,沃爾沃汽車(chē)的未來(lái)不僅是既有的一畝三分地,年輕人總會(huì)成長(zhǎng),沃爾沃大概會(huì)在你對(duì)這個(gè)世界第一次感到失望的時(shí)候、第一次感到憤怒而無(wú)力的時(shí)候、第一次誤以為這便是人生最糟糕的時(shí)候,成為你的選擇。所以欽培吉判斷,這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)越來(lái)越大,絕不是純屬自信的想象。就像前Top Gear主持人Jeremy Clarkson講的,這就跟看牙醫(yī)一樣,總有一天你會(huì)需要,每個(gè)人都需要一臺(tái)沃爾沃。

　　這也并不意味著沃爾沃汽車(chē)會(huì)攤手坐等。欽培吉說(shuō),所謂的年輕化不是一味迎合年輕人去做年輕人喜歡的事情,而是與年輕人在溝通語(yǔ)言上形成共鳴。因此,在與年輕人共同成長(zhǎng)的同時(shí),沃爾沃更該做的,是通過(guò)年輕人喜歡的語(yǔ)言和渠道,讓他們知道沃爾沃的品牌理念和產(chǎn)品,為未來(lái)建立無(wú)形的品牌基礎(chǔ)。

 

 

　　從這點(diǎn)看,這是一個(gè)從精神內(nèi)核里就在打算走長(zhǎng)線的品牌,或許不是最流行的走法,卻似乎用自己的姿勢(shì)摸對(duì)了未來(lái)的門(mén)路,讓北歐的豪華車(chē)傳說(shuō),講出更易懂、更抓住中國(guó)人心的中國(guó)故事。

 

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