近日，廣告門發(fā)布了一篇關于探究德國柏曼KOL營銷方式及銷量增長背后原因的文章《雙11銷量增長60%，這個品牌做對了什么》，以下為全文轉載內容：

2021才剛剛開始，又有一批品牌倒在了寒冬，而德國Paulmann柏曼燈具卻迎來了它的春天。

去年618期間，柏曼天貓店鋪銷售逆勢增長，排名從去年的第9位，躍升至第6位，緊接著在另一大節(jié)點雙十一，再度實現(xiàn)銷售量同比增長60%。

柏曼憑什么？

意料之外的“增長時機”推動品牌勢能釋放

增長的時機，可遇不可求。突如其來的疫情給許多品牌帶來重創(chuàng)，卻也給一部分品牌帶來新的機會。

柏曼發(fā)現(xiàn)，居家時間增長，使大眾對家居質感的要求普遍提升，開始關注家居、照明、裝飾等品牌。同時，用戶越來越去理解燈光，重視燈光在家庭場景的細分和應用。

簡而言之，燈具市場更大了，對燈具品牌的要求也更為嚴苛了。

但對于來自德國，以德系標準嚴格要求品牌設計、產品質量的柏曼來說，這無疑是品牌增長的絕佳時機。柏曼需要通過進一步的營銷手段觸達用戶，搶占更多消費者的心智。

過往，這個嚴謹的德國品牌，更多的是在做用戶體驗售賣，這次它卻做出了一次大膽嘗試，通過借力KOL加快品牌拓展之路。

KOL營銷模式其實不算新穎，但為什么柏曼能夠有這么好的效果，很大程度上要歸功于品牌運營團隊足夠克制。雙方拒絕了簡單粗暴的營銷方式，選擇調性一致的 KOL 推廣口碑宣傳，在其親身體驗產品、認可產品的基礎上推進合作。

光是一座建筑的靈魂。同樣對于光有著幾近完美的追求，柏曼最近的一次化學反應，是和這位被稱為“中國微博粉絲量最多的建筑設計師”，青山周平。

在他眼中“設計不是為了好看，而是為了更好的生活”。

“打開燈具的時候，發(fā)現(xiàn)燈光特別柔和、自然，讓整個空間變得很舒服溫暖”

青山周平的觀察視角不僅落在視覺上的空間搭配，也落在產品能給予使用者的感性體驗。他敏感地體驗到了產品想要傳達的“秩序與溫柔”，與之共鳴，并主動為產品拍攝評價短片，向更多人傳遞燈具燈光對于生活狀態(tài)的影響力。

基于一致的設計理念和價值觀，青山周平接受 了 柏曼產品體驗 ， 自主選擇 并親身感受了柏曼的一款臺燈(Munter)和一款落地燈(Tonda)。設計師的眼光嚴謹而挑剔，但柏曼還是憑借過硬的產品實力吸引到了青山周平。不僅是外觀的設計感、科技感、質感，更為重要的是燈光所傳遞出來的自然溫暖。

在這之前， 柏曼與編劇作家柏邦妮的合作，也讓柏邦妮從 “ 產品體驗者 ” 到被圈粉為 “ 真愛粉體驗官 ” 。

死磕劇本的時期，柏邦妮自主更新在柏曼燈光下的桌面照。隨后，柏邦妮主動送了身邊的作家朋友幾盞她同款的柏曼臺燈，也在朋友圈主動分享“每個人都需要一盞好燈”的感受。

源于自身感受，冬至日柏邦妮以“人間煙火氣”為主題助力柏曼表達“家溫度”，溫暖細膩的筆觸，以美食故事的形式串聯(lián)了在燈光下與朋友們吃過的一餐餐飯，引起了大量讀者的共鳴與分享。

令品牌意外的是，月初柏邦妮已經完成年度工作去往海南，在海南家里新的桌面上，她自己購買了新的柏曼燈具。

通過與設計師、作家等行業(yè)知名 KOL的深度合作，柏曼向更多人群展現(xiàn)產品在現(xiàn)代設計中的應用和突破，也不斷地傳遞出品牌用燈光連接人與人的理念。

除此以外，柏曼和品牌運營團隊也在持續(xù)接觸更多不同類型的溫暖有趣的KOL體驗產品，包括與來自德國的中國女婿阿福Thomas開展深度合作，強調品牌自身德系屬性，也在滲透更多圈層。在疫情肆虐之下，用充滿人情味的表達方式鏈接更多受眾。傳達產品功能的同時，將人文關懷放在首位，以真正“有溫度”的營銷觸達消費者。

之所以采取這樣的營銷策略，與柏曼品牌本身的價值觀密不可分。

柏曼燈具由Rudiger Paulmann(以下簡稱Rudiger)創(chuàng)立于德國薩克森聯(lián)邦州。在二戰(zhàn)后的社會背景下成長起來的Rudiger，本能地抗拒環(huán)境中的冷漠與敵意，向往著自由平等快樂的人際交往和人文關懷。

于是，Rudiger賦予了品牌“德意志人”的嚴謹與秩序，也賦予品牌自己性格中的溫柔與寧靜。平衡“秩序與溫柔”，將其充分體現(xiàn)在產品價值觀，貫徹在產品設計之中。在產品性能上，嚴格遵守德系燈具性能標準，每一種LED光源及燈具都經過39道測試，方可推向市場。

1968年“Ice-Crystal”和“Gold Kroco-Ice”柏曼冰晶鎢絲燈

也正因如此，創(chuàng)立于1968年的柏曼，即使不做營銷，依舊能暢銷歐洲40多個國家。在進入中國市場，與KOL合作時，品牌才會選擇了有同樣設計理念的建筑師青山周平、同樣溫暖真實的柏邦妮、以及與用愛連接人與人的達人阿福Thomas等等。而因為柏曼積蓄已久的口碑勢能，才得以為柏曼帶來更多粉絲，包括優(yōu)質KOL。

營銷背后 是滿滿的人文關懷

其實今年以前，柏曼在中國幾乎沒有做過廣告，一直在以用戶口碑生生打出一條向上的通路。他們并不心急，中國區(qū) CEO James始終相信他信奉的一句話：星星之火，可以燎原。 他們相信并驗證著“好的產品會在使用中被感知”。這種做品牌的態(tài)度，也影響他們的營銷價值觀：不為某次增長做看似“熱鬧”的廣告，而是一步步地去傳遞品牌與產品的價值觀，與有故事的KOL表達真實體驗和情感，等待長尾效應發(fā)揮作用。

事實上，柏曼產品、營銷中飽含的“秩序與溫柔”已經與消費者發(fā)生了令人意外的互動連接。

“高級、質感、舒服、溫暖”在用戶反饋高頻出現(xiàn)，這些真實的用戶體驗讓柏曼更有信心繼續(xù)向前，堅守品質。還有一些，讓柏曼進一步反思燈光在家庭場景中扮演的角色。

因為工作，愛與溝通被忽視，因為疫情，生活放慢了步調，人們有時間去注意到身邊人的喜怒哀樂。恰好，柔和的燈光鋪灑感性，讓情感翻涌，有機會反思這一路的得與失。

因為精心打造產品，打造口碑，柏曼收到許許多多真摯的用戶反饋，品牌的用心被更多用戶看到。

進入中國市場7年，柏曼每一步都走的十分謹慎，營銷如此，市場布局中也是如此。目前的柏曼產品主要在天貓、京東、考拉、寺庫等線上渠道售賣，在社交電商也有近兩百個渠道。同時，中國區(qū)CEO James表示，目前柏曼依然在進一步完善服務體系、豐富產品線與產品。一步步加碼線下渠道給到更多用戶體驗，也在柏曼的戰(zhàn)略布局中。

7年的低調前行，是一個德國品牌的匠心與責任。未來的消費者，只會愈發(fā)注重品牌理念與產品質量。這要求品牌不僅要注重“設計和質感”，還要更堅持注重真實又有故事性的“價值觀的傳遞”，理解用戶、了解用戶，持續(xù)提升口碑力量。只有這樣，才能真正觸動聰明的消費者。

(新媒體責編：syhz0808)