大學(xué)畢業(yè)的第三年，小C在父母資助下購入了人生第一輛車。買車之前，她就想象，自己的車一定要帶有全景天窗，每當(dāng)天氣晴朗的時(shí)候，她就可以打開玻璃仰望天空，藍(lán)天白云一覽無余。雖然帶全景天窗的車更貴，可她還是下手了。

 

新車到手沒兩個(gè)月，小C就后悔了，全景天窗雖然好看，但沒有遮陽簾，夏天又曬又熱，體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如此前想象的美好。而且，全景天窗在使用過程中會(huì)嘎嘎作響，讓小C心生不滿。最主要的是，全景天窗外的藍(lán)天白云好像也失去了吸引力，買車后的一年中，小C打開全景天窗的次數(shù)屈指可數(shù)，全景天窗成了一個(gè)擺設(shè)。

 

小C這樣的車主并不少見，隨著擁車階段發(fā)生變化，他們對車輛配置的需求和偏好也不斷變化。消費(fèi)者的購買決策以及喜好的改變，就如同夏季午后的天氣般難以捉摸，這就給汽車品牌的產(chǎn)品開發(fā)帶來了極大難度 -- 如何把目標(biāo)客戶的需求最大化涵蓋在產(chǎn)品中，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的不同擁車階段都脫穎而出?使產(chǎn)品在整個(gè)生命周期的價(jià)值鏈中始終保持對用戶的價(jià)值最大化?

 

五類消費(fèi)者對車輛關(guān)注點(diǎn)有所差異

 

處于不同擁車階段的消費(fèi)者可以劃分為五類人群：分別是：潛客、購車車主、新車車主、長期車主和換購車主。這五類人群對車的需求不盡相同。

 

不同擁車階段人群對車輛關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，來源：J.D. Power(君迪)

潛客：對車輛期待值最高

 

潛客是未來6至12個(gè)月有購車意向的消費(fèi)者。潛客的需求基本都是情感方面的需求，比如造型好看、內(nèi)飾豪華、真皮座椅、性能好、省油、超大屏幕、高科技配置……不管用不用得上，功能反正是越多越好。針對潛客的情感需求，如果廠家在設(shè)計(jì)初期適當(dāng)、有重點(diǎn)地去滿足，就能有效擴(kuò)大潛客基數(shù)，有助于把潛客轉(zhuǎn)化成為購車車主，進(jìn)而提高經(jīng)銷商的集客量，為產(chǎn)品取得成功打下較好的基礎(chǔ)。

 

購車車主：將情感需求轉(zhuǎn)化為功能需求

 

購車車主，則會(huì)將潛客階段的情感需求、配置要求和價(jià)格因素放在一起綜合考慮之后，轉(zhuǎn)換為功能性的需求。例如，如果潛客時(shí)期對內(nèi)飾的要求是精致豪華，購車車主就會(huì)將此具像為軟皮全包、內(nèi)飾鋼琴漆和顏色反差較大的雙排縫線等他們認(rèn)為體現(xiàn)“精致豪華”的元素。此時(shí)，價(jià)格被納入到整個(gè)購車決策過程中，通過性價(jià)比的權(quán)衡來選定一些特定的配置和功能。

 

新車車主：逐漸產(chǎn)生抱怨

 

新車車主是消費(fèi)者和車關(guān)系最親密的一段時(shí)期，此時(shí)的使用感受很容易形成車輛的用戶口碑。當(dāng)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期待時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生抱怨，反之則會(huì)產(chǎn)生欣喜，這是新車車主階段最大的特點(diǎn)。除了硬性質(zhì)量問題(破損/失效等)外，軟性質(zhì)量問題也是車主關(guān)注的重點(diǎn)(語言識(shí)別準(zhǔn)確度如何，藍(lán)牙連接是否快捷，屏幕反饋是否靈敏等等)。

 

長期車主：煩惱耐久性問題

 

經(jīng)過半年的磨合，車主對于軟性質(zhì)量的問題關(guān)注度下降，硬性質(zhì)量問題會(huì)成為抱怨重點(diǎn)。車企可以對長期車主重點(diǎn)關(guān)注的耐久性問題給予更多關(guān)注，比如適當(dāng)提高零部件耐久性試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。這樣既可以提升消費(fèi)者的滿意度，也能為后續(xù)二手車的殘值打下量化基礎(chǔ) 。而對于消費(fèi)者不太關(guān)注的零部件，在不影響車輛使用的情況下，廠家也許可以適當(dāng)降低耐久性試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。對零部件耐久性的調(diào)整不會(huì)降低消費(fèi)者對車輛的滿意度，卻會(huì)降低產(chǎn)品成本，價(jià)格降低后反過來又對購車車主有很大影響。

 

換購車主：越保值越好

 

當(dāng)車主希望出售或者換購車輛的時(shí)候，就到了同一消費(fèi)者擁車循環(huán)期的最后一個(gè)環(huán)節(jié) -- 換購車主。此時(shí)車主最關(guān)心二手車的殘值。如果廠家在初期設(shè)計(jì)研發(fā)過程中，能夠準(zhǔn)確把握車主的購車痛點(diǎn)，維持相對穩(wěn)定的新車價(jià)格，在后期適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的長期耐久性，這些對于二手車的殘值都會(huì)有正面貢獻(xiàn)。

 

產(chǎn)品全價(jià)值鏈以及各階段J.D. Power相應(yīng)研究，來源：J.D. Power(君迪)

同一個(gè)消費(fèi)者，不同階段的需求不同

 

看完了車主的不同類型，我們再看看同一個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)樗�處的擁車階段不同，對同一個(gè)配置的關(guān)注和需求有什么變化?

 

文章開頭的全景天窗是個(gè)非常典型的案例。廠家固然需要提供裝全景天窗以滿足一部分車主的需求，更需要考慮的是以什么樣的成本為消費(fèi)者提供全景天窗。 考慮到全景天窗的使用率，是否可以適當(dāng)下調(diào)全景天窗的耐久性試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從而下調(diào)價(jià)格，以更高的性價(jià)比去吸引處于潛客和購車階段的消費(fèi)者?

 

除了全景天窗，另一個(gè)典型案例就是油耗和動(dòng)力性。

 

油耗問題雖然是潛客考慮的因素之一，但是因?yàn)榭紤]購買初期潛客會(huì)更多受到品牌、價(jià)格或高科技配置影響，對油耗的重視程度不高。但隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徿囓囍�、新車車主和長期車主，油耗因素的重要性逐漸提高，燃油經(jīng)濟(jì)性成為新車車主和長期車主抱怨的第三大和第四大問題。而車輛性能則正好相反，在潛客和購車車主階段，它位列所有考慮因素的第二位，但到新車車主階段已下降到第四位，長期車主則對動(dòng)力不足的關(guān)注更少，在所有抱怨中位列第二十位。和油耗問題相反，前者呈現(xiàn)的是正梯形的發(fā)展趨勢，后者則是一個(gè)倒梯形。

 

從消費(fèi)者數(shù)據(jù)入手，將產(chǎn)品價(jià)值最大化

 

廠家如果能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的初期，充分考慮五類人群的特點(diǎn)，把這些特點(diǎn)最大化涵蓋其中，就能使這款車型在從被選購到出售的整個(gè)價(jià)值鏈過程中，發(fā)揮出最大價(jià)值。

 

但其中的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)在于兼顧所有人群的需求。以油耗和動(dòng)力性能來說，在開發(fā)過程中，如果過多關(guān)注油耗使得車輛動(dòng)力不足而缺乏吸引力，可能會(huì)流失潛客和購車車主。如果過多關(guān)注動(dòng)力性能，雖然可以增加潛客的基數(shù)，但對于新車車主和長期車主來說，因?yàn)樗麄儗τ秃挠泻芨叩年P(guān)注和抱怨，因而容易對車輛的口碑造成負(fù)面影響。因此，尋找對于所有目標(biāo)客戶都非常重要的平衡點(diǎn)，就成為車輛開發(fā)過程中最重要的問題。

 

尋找對于所有目標(biāo)客戶都非常重要的平衡點(diǎn)，是產(chǎn)品開發(fā)的重要課題，來源：J.D. Power(君迪)

廣泛和全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是最重要的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)必須來自同一個(gè)指導(dǎo)原則，在同一體系下兼容并蓄，并用同一個(gè)方法產(chǎn)生價(jià)值。多年來，J.D. Power已形成一套可以涵蓋所有五類人群的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺S家提供完整的消費(fèi)者畫像。通過打通和整合這些數(shù)據(jù)，J.D. Power能幫助廠家找到平衡點(diǎn)，運(yùn)用到產(chǎn)品競爭策略的制定中，設(shè)計(jì)出盡可能滿足同一個(gè)消費(fèi)者在不同階段需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在整個(gè)價(jià)值鏈過程中的價(jià)值最大化。

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