隨著生活水平的提高和飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)健康等話題備受消費(fèi)者關(guān)注。益普索調(diào)研顯示，消費(fèi)者已經(jīng)形成了攝入乳制品的習(xí)慣，使用場(chǎng)景呈現(xiàn)常態(tài)化分布。產(chǎn)品也不斷出圈，吸引不同年齡、性別及需求的消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，為乳品行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)。益普索中國(guó)資深研究總監(jiān)陳超和乳品團(tuán)隊(duì)大客戶經(jīng)理鄧永鑫分別在FBFI和FBIC論壇上分享了《乳品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，深入分析了消費(fèi)者對(duì)乳品的七大訴求，從更新到創(chuàng)新，針對(duì)不同需求發(fā)現(xiàn)乳制品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01. 精致早餐：注重生活品味，關(guān)注健康

早餐成為與家人一天中難得的相聚時(shí)刻，益普索調(diào)研顯示，注重精致早餐的人群主要是一線城市，31-45歲的女性。品質(zhì)生活和健康規(guī)律是他們主要的情感驅(qū)動(dòng)。有機(jī)、增強(qiáng)免疫力等高階需求涌現(xiàn)。針對(duì)這類人群，產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化其天然稀缺性，針對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)升級(jí)，優(yōu)化包裝與渠道，為消費(fèi)者提供新鮮度上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

02. 便攜早餐：步伐匆匆，追求效率

對(duì)于每日通勤、上班打卡、與時(shí)間賽跑的打工人來(lái)說(shuō)，擁有便攜、快速且營(yíng)養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的早餐格外重要，為身體提供足夠的營(yíng)養(yǎng)來(lái)迎接一天忙碌的工作。便攜也不局限于攜帶方便，便攜性的定義更加全面。提供更全面的、更容易吸收的營(yíng)養(yǎng)則成為便攜早餐的主要關(guān)注點(diǎn)。

03. 體重管理：人群呈現(xiàn)區(qū)隔化

克己自律、追求務(wù)實(shí)高效的輕熟群體，日常為了保持身材會(huì)進(jìn)行瑜伽、慢跑等運(yùn)動(dòng)，他們追求營(yíng)養(yǎng)均衡、高蛋白、低糖低脂的乳制品。使用高科技打造強(qiáng)功能感的產(chǎn)品更能得到這類人群的青睞。然而愛(ài)吃愛(ài)玩、追求輕松減負(fù)，日常活動(dòng)就是上網(wǎng)、看劇、逛街的年輕群體則要健康，無(wú)負(fù)擔(dān)，更要味道好的乳制品。低糖有營(yíng)養(yǎng)、阻隔油脂，可以隨時(shí)隨地放松享用美食的產(chǎn)品更可以吸引這類消費(fèi)者。

04. 腸道健康：幫助消化，促進(jìn)新陳代謝

唯愛(ài)與美食不可辜負(fù)的15-25歲的年輕人群不僅關(guān)注吸收效果，更關(guān)注代謝及低糖低脂的屬性。輕養(yǎng)生，品味生活的30-40歲的高收入輕熟人群則更關(guān)注吸收與菌群功能性。促進(jìn)消化，平衡腸道菌群的產(chǎn)品更容易被這類消費(fèi)者關(guān)注。

05. 飲料化&零食化：乳制品出圈，形式更多元

一改傳統(tǒng)形式，飲料、零食化產(chǎn)品為身心和味覺(jué)都來(lái)愉悅感，既能解饞，又不會(huì)給身體帶來(lái)額外的負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品出圈，除了吸引熱愛(ài)美食網(wǎng)購(gòu)的輕熟女性外，男性用戶群體也不容忽視。飲料化產(chǎn)品需追求清爽口感，包裝色彩豐富，而乳品零食的差異性定位，需注重營(yíng)養(yǎng)與口味的緊密結(jié)合，注重趣味性，加強(qiáng)產(chǎn)品零食化體驗(yàn)。

06. 運(yùn)動(dòng)健身：補(bǔ)充能量，快速恢復(fù)狀態(tài)

擁有該訴求的群體追求快速的能量及營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)給，權(quán)威地位和釋放活力是他們主要的情感驅(qū)動(dòng)，不含乳糖，無(wú)添加，易吸收則是主要的功能驅(qū)動(dòng)。包裝上展示明顯“運(yùn)動(dòng)前后1小時(shí)”等字眼，更能說(shuō)服消費(fèi)者。

07. 居家烹飪：烹飪/烘焙成為新消費(fèi)場(chǎng)景

調(diào)研顯示，有關(guān)烹飪的網(wǎng)絡(luò)熱門話題層出不窮，44%的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試烹飪。通過(guò)美食食譜種草，建立品類與烹飪場(chǎng)景強(qiáng)聯(lián)系。

面對(duì)消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，乳制品行業(yè)也應(yīng)對(duì)其基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性。除了乳品傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式外，進(jìn)行多品類滲透。同時(shí)品牌應(yīng)更多的關(guān)注新興市場(chǎng)，把握新消費(fèi)場(chǎng)景，提早進(jìn)入市場(chǎng)搶占先機(jī)。乳制品公司的嗅覺(jué)要始終與消費(fèi)者站在一起，第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

Ipsos Syndication

Syndication產(chǎn)品連續(xù)兩年追蹤各子品類發(fā)展態(tài)勢(shì)，為品牌定位與延展、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷溝通、渠道鋪貨等提供信息支持�？蓭椭�解決對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位、定義核心及高潛力使用場(chǎng)景、子品類驅(qū)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)等商業(yè)問(wèn)題。

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