自“一帶一路”大背景的推動(dòng)下，國(guó)人的文化自覺(jué)性和民族意識(shí)逐步覺(jué)醒，漢服文化得到不斷傳播和發(fā)展。近年來(lái)，隨著年輕人對(duì)漢服文化的認(rèn)同，漢服成功“破圈”，發(fā)展成為了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。

2021年，由全國(guó)漢服愛(ài)好者、復(fù)興者組成的“漢服同袍”群體已有上百萬(wàn)人。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

伴隨著漢服市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

據(jù)悉，主打漢服、洛麗塔和JK的十二光年，于近期獲得數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A輪融資，其走的是漢服線下集合店的模式，通過(guò)匯集多種品牌的漢服產(chǎn)品，并幫助用戶做化妝、試裝等全套體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。也有像在今年3月獲得D輪上億元融資的盤(pán)子女人坊，走的路線是高端漢服攝影，他們?cè)诮o顧客精修圖片的同時(shí)，兜售旗下的漢服產(chǎn)品。不同品牌的差異化嘗試，使得漢服這個(gè)曾經(jīng)小眾的服飾類目愈發(fā)受到大眾喜愛(ài)，不少大型電商平臺(tái)開(kāi)始推出各類措施扶持漢服店主的成長(zhǎng)，也推動(dòng)了漢服市場(chǎng)不斷走向成熟。

以拼多多為例，2020年7月，拼多多開(kāi)啟為期一周的國(guó)潮市集活動(dòng)。以漢服為代表的服裝品類，在拼多多平臺(tái)設(shè)立了古風(fēng)穿越館等多個(gè)專題。為了將漢服進(jìn)一步推廣出圈，拼多多策劃了官方百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人優(yōu)惠拼團(tuán)等多種營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。今年年初，在拼多多的“年貨華裳節(jié)”上，“牛年限定漢服”在眾多服飾中脫穎而出，位列小眾服飾類目中熱度第一，取得不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)。今年3月，中國(guó)最大的漢服生產(chǎn)地山東曹縣舉辦了一場(chǎng)漢服直播，曹縣縣長(zhǎng)梁惠民身穿一襲紅色漢服現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，這是由拼多多和多位漢服生產(chǎn)廠商聯(lián)合舉辦的專場(chǎng)直播。從效果來(lái)看，這場(chǎng)漢服專場(chǎng)直播在播放僅僅半小時(shí)內(nèi)就售出了3000多套漢服。

以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速吸引消費(fèi)者的拼多多已經(jīng)成為漢服線上銷售的重要渠道，據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)將有4.15億人成為漢服的潛在消費(fèi)者，而漢服的消費(fèi)主渠道是以天貓、拼多多為主的電商平臺(tái)，實(shí)體店渠道次之。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，拼多多小眾服飾類目出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，漢服、JK制服、洛麗塔裙成為小眾服飾品類Top3。其中原創(chuàng)漢服銷量增長(zhǎng)最為迅猛，其銷量較2019年同比增長(zhǎng)30倍。不同城市銷量數(shù)據(jù)亦顯示，以往集中在一二線城市的漢服市場(chǎng)，正被拼多多帶進(jìn)更多的下沉市場(chǎng)。從第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》來(lái)看，近年來(lái)漢服在三四線城市的占比正在逐年提高。

下沉市場(chǎng)群體的崛起，也意味著低價(jià)漢服正成為市場(chǎng)擴(kuò)張的主力軍�！稘h服2019年產(chǎn)業(yè)報(bào)道》顯示，在消費(fèi)市場(chǎng)，100-300元價(jià)格的漢服銷量最高，比例達(dá)到41.78%，但據(jù)拼多多女裝漢服排行榜，近7日最暢銷的10款女漢服價(jià)格均不超過(guò)100元，其中Top3排名的漢服款式單品售價(jià)分別為54.51元、24元、49.9元。據(jù)媒體分析表示，拼多多上銷量排行榜前幾名的漢服店，其價(jià)格多不過(guò)百，更多以加大曝光、低價(jià)走量的形式，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中廝殺，其利潤(rùn)微薄。一些腰部的漢服品牌，在銷量尚且不錯(cuò)的情況下，價(jià)格也能有上百元，其溢價(jià)效應(yīng)更加明顯。

據(jù)媒體查詢公開(kāi)獲悉，大多數(shù)漢服在布料成本上相差無(wú)幾。在拼多多上，除了極少數(shù)使用高檔布料如絲、呢絨等，售價(jià)從幾十到百元左右的衣服，用的材料均為聚酯纖維，其成本大致為一碼(0.9m x 1.6m布料尺寸)10-20元。不同漢服的價(jià)格差異主要來(lái)源于品牌和原創(chuàng)度。一位漢服設(shè)計(jì)師對(duì)連線Insight表示，“漢服的設(shè)計(jì)成本在于紋樣(漢服上的裝飾設(shè)計(jì))，簡(jiǎn)單的在300-500元一件，復(fù)雜的在600元以上。”

店寶寶電商研究院張總贊同表示，從當(dāng)下來(lái)看，大打價(jià)格戰(zhàn)并不可持續(xù)，不僅削減了商家利潤(rùn)，也讓消費(fèi)者對(duì)漢服的爭(zhēng)議不斷放大。當(dāng)行業(yè)逐漸規(guī)范，價(jià)格戰(zhàn)日漸平息之時(shí)，唯有具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的廠商，才能存活到最后。中小商家若想自己開(kāi)店運(yùn)營(yíng)漢服店，可以加入店寶寶，專業(yè)的導(dǎo)師指導(dǎo)讓創(chuàng)業(yè)者搶先一步霸占掘金機(jī)遇。

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