2003年，為了幫助父親戒煙，一個名叫“韓力”的中國藥劑師發(fā)明了世界上第一支電子霧化器雛形——利用一套內(nèi)部加熱體系蒸發(fā)液體尼古丁。

2006年開始，電子霧化器被引入歐美地區(qū)，迅速成為電子煙最大的消費市場，按照中商產(chǎn)業(yè)研究院的說法，歐美市場占據(jù)了出口份額的 83.7%，但僅有 6% 的產(chǎn)品最終在國內(nèi)消化。

韓力也許沒有想到，如今電子霧化器這個單品已經(jīng)形成了一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其中最大的品牌悅刻于今年年初赴美上市，開盤當(dāng)日暴漲104%觸發(fā)熔斷停牌，令人驚訝。

此一時彼一時，電子霧化器早已不是韓力設(shè)想的替代產(chǎn)品了，它已經(jīng)深深嵌入了流行文化中，成為了一種與市場、潮流強綁定的產(chǎn)品。

1、電子霧化器正名

目前中國是當(dāng)之無愧的世界最大電子霧化器生產(chǎn)國，2014年，中國電子霧化器制造業(yè)達到峰值，工廠數(shù)量達到2000多家。占據(jù)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的深圳成為了電子煙生產(chǎn)大本營，在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個偏遠街道有上百家電子煙生產(chǎn)商，生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。2009年成立的麥克韋爾就是其中最成功的一家，客戶覆蓋了國內(nèi)外行業(yè)龍頭Juul和悅刻。

行業(yè)的火爆，讓品牌廠商爭分奪秒，找麥克韋爾尋求合作，但產(chǎn)能有限，需求太多，品牌方只能硬著頭皮展開爭奪。

風(fēng)口到來，資方也聞風(fēng)而動。2018年下半年，投資方迅速布局。2019年，羅永浩、同道大叔、朱蕭木等人紛紛加入，星辰大海近在眼前。

盡管行業(yè)火爆，熱錢涌動，然而一個最根本的問題依然沒有解決，電子霧化器的性質(zhì)究竟是什么?這個問題看起來老生常談，但由此引申出來的話題往往爭議非常大，很大程度上正是來自于這個問題探討上的模糊。

很多人認(rèn)為，電子霧化器玩家可以自制無尼古丁的煙油，也可以自制煙彈，再加上電子煙沒有焦油，不存在不充分燃燒帶來的副產(chǎn)品，因此它完全是一個新事物。

究竟應(yīng)該如何對待這種新事物，行業(yè)玩家都在等待官方出臺政策才敢蓋棺論定。

3月22日，工信部公布《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定(征求意見稿)》，在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

這條意見明確了電子霧化器的法律地位。很多從業(yè)人員認(rèn)為，這對行業(yè)而言并不是一件好事。

但是，果真如此嗎?

2、競爭上游，潮流出圈

對于任何行業(yè)而言，強監(jiān)管向來都是“塞翁失馬，焉知非福”。

不得不承認(rèn)，從某種意義上來說，恰恰是監(jiān)管的陰影，成就了電子霧化器這個行業(yè)。

在2019年以后，各國政府的監(jiān)管政策不斷出臺，資本更愿意投一些確定性更強、已經(jīng)跑出來的頭部公司。這門賺錢的生意本身是資金密集型的企業(yè)，在一級市場得不到投資，就意味著沒有足夠的資金去搶線下渠道。得到資金助力的公司會自建工廠，把錢投入到品控、渠道和研發(fā)上，進而擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

而2019年10月底線上禁令出臺，工廠遭到致命打擊，行業(yè)消息似乎一夜之間全部消失。

趕在禁令之前，創(chuàng)始團隊來自Uber的悅刻率先占領(lǐng)頭部位置。盡管政策的出臺使其股價閃崩，然而，在政策不明朗的當(dāng)下，新冒出來的競爭對手也很難從資本那里拿到錢了，這也意味著這個行業(yè)再難出現(xiàn)與之匹敵的品牌了。

經(jīng)歷了這場大清退后，無力承擔(dān)門店成本的小品牌出局，有能力的品牌迅速開始了門店數(shù)量的拓展。這讓悅刻能夠在充足的彈藥下，可以快速鋪開經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，給予經(jīng)銷商和銷售終端更高的激勵。

2020年2月，疫情最嚴(yán)重的時候，悅刻設(shè)立了2000萬元的“零售門店幫扶基金”，到了7月，悅刻的專賣店數(shù)量就超過了4000家。

線上禁令或許是一種因禍得福。從普遍意義上說，縣城居民和城市居民之間隔著的“信息鴻溝”導(dǎo)致了線上營銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷很難影響到縣城消費者，依靠著熟人經(jīng)濟和“附近性”，落實到具體的門店上，品牌們反而完成了最有效的觸達傳播。

與韓力最初的設(shè)想不同，如今品牌們觸達的用戶并非中老年用戶，而是年輕時尚的青年群體。

目前國內(nèi)的電子霧化器品牌基因里，網(wǎng)紅因子是必不可少的，除了Yooz的創(chuàng)始人是“同道大叔”外，滴滴前高管、老羅、王思聰都入局過電子煙，最讓很多人印象深刻的來自陳冠希的電子煙廣告，這位初代潮男捏著修長纖細的電子煙桿說：“不要那么野，小野一下就好”。

這一切都讓消費者將“潮流文化”的標(biāo)簽打在了電子霧化器身上。

3、潮流當(dāng)?shù)�，迷睿后來者居�?/p>

潮流文化起源于80年代美國街頭亞文化，而后進入日本原宿，再逐漸蔓延至中國，成為大眾消費者所關(guān)注的領(lǐng)域。

隨著市場的開放，文化的交融，中國消費者有越來越多的方式接觸潮流文化，蓬勃的市場孵化出了大量優(yōu)秀的國潮品牌。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國潮流消費市場規(guī)模超過5000億元，并且保持快速增長態(tài)勢。目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。未來整個潮流消費市場會是一個萬億級的大蛋糕。

迷睿以電子霧化器這一細分領(lǐng)域切入潮流市場，主張玩酷、樂趣、新奇、社交、差異化，由此拉近與年輕消費者的心理距離。尤其在產(chǎn)品設(shè)計方面，迷睿做到了極致。

前期入場的電子霧化器品牌已經(jīng)在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫，因此想要在保持美觀優(yōu)雅的同時，又做出差異化，是極其不易的事情。然而，迷睿顯然做到了這一點。

迷睿招徠了一支來自國際頂尖奢侈品的設(shè)計團隊，該團隊曾獲得包括iF設(shè)計金獎在內(nèi)的多項國際大獎。依靠著強大的設(shè)計團隊，迷睿在潮流力、藝術(shù)力以及科技力這三個維度同時發(fā)力，給用戶帶來了顏值更高的潮流電子產(chǎn)品，包括即刻系列換彈電子霧化器、潮流系列換彈電子霧化器等，備受年輕消費者青睞。

在產(chǎn)品實力方面，品牌擁有頂尖的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)團隊，并在2020年底投入建設(shè)亞太MR霧化技術(shù)研究室，旨在供專業(yè)人員在系統(tǒng)性研究電子霧化系統(tǒng)生活化多元應(yīng)用的可行性分析。據(jù)悉，迷睿每一款新口味的推出都經(jīng)歷了365天的研發(fā)時間，100+感官評測調(diào)配，500+超級會員7輪的體驗測試，力求為消費者帶來健康、舒適的電子霧化器體驗。

另外，迷睿圍繞會員、門店、渠道建立起體系化的高效增長創(chuàng)新模式，通過大數(shù)據(jù)導(dǎo)向，反向定制年輕人青睞的產(chǎn)品，目前迷睿已擁有超過1200家線下門店，覆蓋全國25個省市自治區(qū)。

在立足潮流時尚的同時，迷睿還堅守科技創(chuàng)新的使命，恪守著守護未成年人健康成長的使命，為給未成年人創(chuàng)造更為良好的成長環(huán)境，迷睿發(fā)起了“護星計劃”，反對未成年人使用電子霧化器，反對在未成年人面前使用電子霧化器。

從電子霧化器切入潮流市場，無疑是一個創(chuàng)舉。對于迷睿而言，它更需要思考的是在潮流消費的浪潮中，如何找到恰當(dāng)?shù)暮湍贻p人對話方式，得到年輕消費群體的認(rèn)同感和歸屬感。在未來潮流市場的競爭中，得人心者才能得天下。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)