專訪楊江視覺錘設(shè)計公司創(chuàng)始人楊江|視覺錘設(shè)計，打造品類王——品牌戰(zhàn)略價值點設(shè)計與落地

1、視覺錘是戰(zhàn)略，品牌輕視視覺的戰(zhàn)略性力量，或繼續(xù)沿用形象思維，就等同于留給對手一個絕佳的戰(zhàn)略進攻機會。

2、視覺錘的設(shè)計，從消費者心智出發(fā)，表達出品牌品類的核心購買理由，將品牌的戰(zhàn)略濃縮到一個核心視覺的傳達上。這樣的視覺錘設(shè)計，與品牌定位形成合力，就容易占據(jù)顧客心智中品類的代名詞，成為品類王。

嘉賓簡介：楊江，中國視覺錘設(shè)計落地權(quán)威專家，定位之父里斯公司16年設(shè)計合作伙伴，期間10個視覺錘案例8個楊江設(shè)計，行業(yè)人稱中國視覺錘設(shè)計第一人。

2024年，在經(jīng)濟和消費形勢整體低迷情況下，活下去是很多企業(yè)的頭號任務(wù)。營銷預(yù)算被迫縮減，視覺時代下，如何精準有效地放大品牌視覺營銷的效能，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價值?有什么新趨勢值得借鑒?

4月10日上午，楊江視覺錘設(shè)計的創(chuàng)始人楊江接受了媒體的采訪。談及品牌視覺營銷的戰(zhàn)略和趨勢，他從品牌設(shè)計的發(fā)展史引入，揭示了品牌視覺錘時代到來的必然性。

“視覺錘是戰(zhàn)略，品牌輕視視覺的戰(zhàn)略性力量，或繼續(xù)沿用形象思維，就等同于留給對手一個絕佳的戰(zhàn)略進攻機會。”楊江表示。

趨勢：從品牌視覺設(shè)計3個時代的變遷看品牌視覺戰(zhàn)略的未來

問：品牌視覺在戰(zhàn)略層面的營銷面臨哪些挑戰(zhàn)?

楊江：現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟當?shù)�，消費者已經(jīng)被各種短視頻、電子屏滿格刺激，感官閾值不斷提高，不再滿足于文字層面的營銷。同時，AI技術(shù)極大地降低了設(shè)計的門檻，視覺的信息量爆發(fā)式增長，抓眼球、好看的視覺會變得不再稀奇，品牌的視覺營銷如果缺少戰(zhàn)略性布局，在愈發(fā)激烈的視覺競爭戰(zhàn)場中是很難勝出的。

我從業(yè)30年，見證了國內(nèi)VI從無到有，再到近年從超級符號到視覺錘的概念變遷，其實這些都是時代與競爭環(huán)境的產(chǎn)物，我們要看到背后的原理，以史為鑒。

問：請展開分享一下，這些主流的視覺概念的不同，各自有何特征，給我們什么啟發(fā)?

楊江：確實，這三個概念很多企業(yè)家甚至品牌設(shè)計師都沒有搞懂，我展開來講講：

1、V l時代設(shè)計——我是誰?

最早出現(xiàn)的VI，出自CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，CI=MI理念識別+Bl行為識別+Vl視覺識別。當時是產(chǎn)品時代，VI為品牌形成有系統(tǒng)的視覺識別，主要是在無系統(tǒng)的市場中差異化區(qū)別出來，是代表品牌形象的視覺系統(tǒng)。

VI有什么視覺設(shè)計特征呢?

強調(diào)三維一體的統(tǒng)一性(MI、BI、VI)，在中國更多是以vi為主，設(shè)計從強調(diào)沖擊力，系統(tǒng)性，強調(diào)視覺美感，設(shè)計手法是以抽象的概念性圖形為主。經(jīng)典代表案例有IBM、可口可樂，國內(nèi)早期我所在的新境界有太陽神、李寧等。

2、超級符號時代——我有何不同?

VI經(jīng)過多年發(fā)展，基本成為了品牌的標配，就出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題，如何讓顧客注意到我?那得與眾不同，最好顧客有共鳴。

超級符號應(yīng)運而生，它主要解決差異性的問題，也就是“我有何不同”，它用強烈突出的顧客能讀懂的視覺符號來抓取注意力。此外，配合朗朗上口的洗腦式的廣告語，聽覺識別的加持，增強了品牌的傳播力度。

超級符號有什么視覺設(shè)計特征?

喜用角色卡通化(IP)，設(shè)計追求強烈突出，也喜用紋路等重復(fù)性視覺。代表性案例如西貝莜面村、蜜雪冰城等。

3、定位視覺錘時代——為何選擇我?

品牌競爭加劇，定位理論指出品牌的終極戰(zhàn)場在顧客心智。品牌視覺百花齊放，爭奇斗艷，品牌營銷的心智之爭，也逐漸從“文字”蔓延到“視覺”。

3-1、定位視覺錘概念時代

視覺錘的最大特點是從顧客認知出發(fā)，強調(diào)視覺要具象、關(guān)聯(lián)品類或特性、有差異化，并提煉出簡單形狀、動物、產(chǎn)品、動態(tài)、傳承等10種視覺錘方法。

對比VI時代，Logo是在商標局注冊，而視覺錘則是在顧客的心智中注冊。

而對比超級符號強調(diào)贏得眼球，視覺錘則更強調(diào)贏得心智。

本質(zhì)上講，視覺錘是對成功品牌視覺的規(guī)律總結(jié)與洞察。這個理論誕生階段的視覺錘，看上去很美好，但很多品牌還不知道如何落地和評估效果，不知如何設(shè)計出自己品牌的視覺錘。

3-2、視覺錘設(shè)計落地時代

《視覺錘》出版前后，我就開始和里斯公司的合作。經(jīng)過十幾年的探索，也逐漸形成了一些融合戰(zhàn)略定位與設(shè)計美學的方法。

其實視覺錘設(shè)計簡單來說，就是要將定位的理念轉(zhuǎn)化成看得見摸得著的、品類領(lǐng)先品牌的視覺。這就要圍繞品牌定位、核心價值、顧客認知、設(shè)計美學等多維度綜合平衡和不斷打磨，最終用視覺語言告訴顧客為何選擇我。

這個階段的視覺錘設(shè)計有什么視覺特征?

一是準確表達購買理由，易讀、易記;二是差異化，能從品類中跳出來;三是設(shè)計品質(zhì)，具備全球領(lǐng)導(dǎo)品牌氣質(zhì)。視覺錘代表品類王，成為品牌強而有力的視覺記憶符號。

視覺錘設(shè)計：濃縮品牌定位戰(zhàn)略，代表品類王

問：視覺錘為何能做到“代表品類王”?這帶給品牌什么價值?

楊江：任何設(shè)計首先都是目的導(dǎo)向的，目的的錨定對產(chǎn)出尤為關(guān)鍵。品牌要占據(jù)品類第一，就必須遵循消費者心智的規(guī)律。視覺錘的設(shè)計，從消費者心智出發(fā)，表達出品牌品類的核心購買理由，將品牌的戰(zhàn)略濃縮到一個核心視覺的傳達上。這樣的視覺錘設(shè)計，與品牌定位形成合力，就容易占據(jù)顧客心智中品類的代名詞，成為品類王。

六個核桃就是一個經(jīng)典例子。六個核桃首先品牌名就特別好，本身視覺化，占據(jù)品類，六字意頭好又易記。藍白色罐子的中心就簡單直接畫一個從核桃倒出核桃乳的畫面，旁邊獨特的“六個核桃”4個大字，將品牌品類關(guān)聯(lián)，至今仍牢牢鎖住核桃乳乃至植物蛋白飲料的頭把交椅，巔峰時年營收近百億。

千禾的視覺錘包裝也是能做到“代表品類王”的——純黑色四方瓶，獨特又契合醬油品類，瓶中間簡潔的“千禾0”，直截了當?shù)陌?ldquo;零添加醬油”品類跟品牌捆綁，潛移默化地把品牌變?yōu)槠奉惖拇�名詞。2023年前三季度，在醬油品類上市企業(yè)的前三名中，千禾味業(yè)增長率為50.4%，近10倍于第二的中炬高新。

迪巧也是近年來在鈣補劑行業(yè)異軍突起的一個品牌，連續(xù)七年拿到國內(nèi)進口鈣補充劑市場第一的成績。要知道，幾年前迪巧的logo還是純文字，視覺上沒什么記憶點。但品牌升級后，迪巧巧妙地用一只猛犸象來作為視覺錘。為什么是猛犸象?因為補鈣的其中一個聯(lián)想是牙齒，而猛犸象又有著非常巨大又獨特的牙齒，很符合鈣補劑王者的形象。

一個有力的視覺錘，就是能直接作為品牌行走的廣告，不斷將“視覺錘=品牌=品類”的認知植入消費者的心智，是品牌的關(guān)鍵性資產(chǎn)。

(新媒體責編：wa12)