拋開(kāi)JOYCUP小幸胡品牌價(jià)值及形象賦予，我覺(jué)得這才是 JOYCUP小幸胡 的恐怖之處。

前言

最近 JOYCUP小幸胡實(shí)在太火，眾多媒體大量播報(bào)。一時(shí)間，各種文章報(bào)道也刷遍了朋友圈，各個(gè)行業(yè)也都在關(guān)注著這家成立僅僅 3個(gè)月的國(guó)產(chǎn)鮮搖茶品牌。

場(chǎng)景化突破：打造互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限場(chǎng)景

場(chǎng)景營(yíng)銷就是為了你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境(時(shí)間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài))，從而提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景營(yíng)銷是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

品牌如果是一把手槍，場(chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。

星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來(lái)進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個(gè)重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)就落伍了。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代所有人都太忙了，大家需要很多及時(shí)的社交。所以今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)生在微信里。

互聯(lián)網(wǎng)上的場(chǎng)景是非常多的，所以我們認(rèn)為這是一種“無(wú)限場(chǎng)景”(any moment)。無(wú)限場(chǎng)景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。

按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開(kāi)店場(chǎng)所。但是我們做了無(wú)限場(chǎng)景之后，就不需要支付租金、人力成本來(lái)獲取昂貴的線下流量，而是通過(guò)社交平臺(tái)的免費(fèi)流量來(lái)大量低成本的獲客，這就是我們的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

通過(guò)這個(gè)理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對(duì)咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。

裂變營(yíng)銷：最低成本的獲客之道

在JOYCUP小幸胡上線前，記者問(wèn)CEO：“你認(rèn)為最重要的APP獲客方式是什么?”CEO毫不猶豫地回答：“裂變拉新。”

裂變營(yíng)銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實(shí)際營(yíng)銷結(jié)果未知的情況下就把錢(qián)付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成了用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這個(gè)錢(qián)是非常劃算的，成本非常低。

存量找增量，高頻帶高頻

怎樣做到裂變營(yíng)銷呢?我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。

這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶(即種子用戶)，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

會(huì)玩的企業(yè)，往往同時(shí)兩手抓：一手抓廣告拉新，通過(guò)補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶;一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個(gè)新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場(chǎng)，甚至成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。

如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣(mài)、社交、直播、熱門(mén)游戲、大平臺(tái)電商等，那么用戶和你接觸的機(jī)會(huì)多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。

企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽(tīng)、游戲道具等)，就可能有大量用戶裂變分享，帶來(lái)新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

裂變成功的三個(gè)因素

第一， 種子用戶的選擇。

裂變的目的是通過(guò)分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶作為種子用戶。

有了存量用戶之后，才有裂變的基礎(chǔ)�？梢酝ㄟ^(guò)廣告、地推、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式，把基礎(chǔ)用戶量搞起來(lái)。

第二， 福利補(bǔ)貼。

在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會(huì)讓裂變起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

在福利的誘導(dǎo)之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會(huì)更容易撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三， 分享趣味的滿足。

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

對(duì)于一些微商、微店來(lái)說(shuō)，有些平臺(tái)也給你提供裂變的機(jī)會(huì)，但這些裂變都太單調(diào)了，沒(méi)有趣味性，大家會(huì)覺(jué)得分享到朋友圈里都有點(diǎn)丟臉。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會(huì)提高很多。

小結(jié)

我經(jīng)常跟我的團(tuán)隊(duì)講，營(yíng)銷不要太八卦太極拳，做的特別復(fù)雜。我特別希望大家能夠練就一套軍體拳。

什么叫軍體拳呢?招式不要太多，但每一招都非常實(shí)用，非常有價(jià)值，能夠打出效果。

總結(jié)起來(lái)，我對(duì)營(yíng)銷的理解和感悟，可以概括為三點(diǎn)：

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng)意皆要可分享。無(wú)論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源�？梢酝ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對(duì)效果的洞察認(rèn)識(shí)，了解你每一個(gè)獲客來(lái)源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營(yíng)銷上投入更大膽一些。

(新媒體責(zé)編：shang080503)