1970年代，7-Eleven進(jìn)入日本市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不同的是，用戶在他們的門店貨架上，可以買到涵蓋多個(gè)品類的7-Eleven自有品牌產(chǎn)品。通過切入和影響產(chǎn)業(yè)鏈上游，7-Eleven成功將當(dāng)時(shí)看起來并無關(guān)聯(lián)的便利店行業(yè)與制造業(yè)關(guān)聯(lián)起來。

時(shí)至今日，這些自有品牌依舊是7-Eleven毛利率最高的環(huán)節(jié)之一，在這一戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，這家便利店巨頭的毛利率要比行業(yè)平均水平高出近7個(gè)百分點(diǎn)。

7-Eleven這類案例在機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并不鮮見，它們的本質(zhì)邏輯，都是創(chuàng)新者在敏感地嗅到商業(yè)環(huán)境變化的趨勢(shì)后，通過找到連接供應(yīng)與需求間的機(jī)會(huì)，觸發(fā)潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者效率提升，從而完成新的商業(yè)突破。

而類似的故事，正在中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域上演：

2018年中期完成改版，并升級(jí)為時(shí)尚目的地的蘑菇街，正在觸發(fā)這樣的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新——

這家在過去幾年都在女性時(shí)尚領(lǐng)域耕耘的平臺(tái)，通過直播等創(chuàng)新手段，已經(jīng)將電商常見的、基于售賣關(guān)系的“品牌-用戶”雙邊關(guān)系，開放升級(jí)成為“用戶-達(dá)人-品牌”三邊關(guān)系。

從“雙邊”到“三邊”，升級(jí)背后暗藏玄機(jī)

蘑菇街的這次升級(jí)，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售領(lǐng)域“人貨場(chǎng)”之間的嶄新關(guān)系。

在經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，傳統(tǒng)電商逐步進(jìn)入瓶頸期，一方面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己心儀商品的效率隨著平臺(tái)急劇擴(kuò)張而下降，用戶在過度繁榮的商品貨架前反而陷入選擇困難;另一方面，對(duì)以滿足用戶明確需求為出發(fā)點(diǎn)的貨架電商而言，如何激發(fā)潛在的消費(fèi)需求成為了難題。

擺在傳統(tǒng)電商平臺(tái)面前的答案是：隨著商品和購(gòu)買渠道的不斷豐富，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求得以釋放，與此同時(shí)，消費(fèi)領(lǐng)域各類品牌數(shù)量上的快速增長(zhǎng)，也加大了消費(fèi)者決策的成本。這也意味著，單純賣產(chǎn)品的時(shí)代即將過去，用戶接下來所需要的，是體驗(yàn)、服務(wù)和更完整的解決方案。那么，提供這種服務(wù)的載體必然也隨之變化。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，內(nèi)容的形態(tài)從最初的文字、圖片，一步步發(fā)展到短視頻、直播等，內(nèi)容展現(xiàn)、詮釋商品信息的能力也隨之大大增強(qiáng)。

因此，以博主、達(dá)人作為內(nèi)容提供方，以EGC、PGC、UGC等混合形態(tài)內(nèi)容作為載體，幫助用戶了解商品，進(jìn)而接觸感受品牌內(nèi)涵，就成為了可行之道。

在蘑菇街打造的“用戶-達(dá)人-品牌”三邊關(guān)系中，除了包含原有的“用戶-品牌”(售賣)關(guān)系之外，用戶與達(dá)人形成“影響”與“跟隨”的社交關(guān)系，達(dá)人與品牌之間則形成類似商業(yè)代言的關(guān)系，這三種跨邊互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，除了各有互動(dòng)，還將在聚合后發(fā)生化合反應(yīng)。

三邊關(guān)系升級(jí)的三步棋

今年雙十一，蘑菇街穿搭社區(qū)內(nèi)，時(shí)尚專家、認(rèn)證達(dá)人、入駐明星等KOL，從流行元素、品牌服飾、選購(gòu)意見等不同維度發(fā)起時(shí)尚話題，雙十一前夕，達(dá)人編輯們還受官方邀請(qǐng)參加中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，捕捉時(shí)下最流行的時(shí)尚元素與潮流單品，和普通用戶一起討論最近的流行趨勢(shì)、品牌新品，幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)適合自己的時(shí)尚需求。同時(shí)，雙十一前夕，蘑菇街通過頭部主播選品會(huì)和線上主播招商會(huì)等形式，幫助主播與供應(yīng)鏈對(duì)接，以“前播后廠”的零庫(kù)存模式，為雙十一做好最重要的準(zhǔn)備工作。這些成為蘑菇街在今年雙十一中最具特點(diǎn)的部分之一，也可以管窺蘑菇街的三邊關(guān)系的構(gòu)成。

從蘑菇街APP平臺(tái)上看，最有特點(diǎn)的是其首頁(yè)的搭配社區(qū)feed流內(nèi)容。數(shù)以萬計(jì)的達(dá)人通過選擇各種時(shí)尚品牌的單品，從自己偏愛的風(fēng)格出發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化的搭配。這個(gè)系統(tǒng)通過三步完成了三邊關(guān)系的構(gòu)建：

首先，以時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)為主，建立了用戶與達(dá)人之間的關(guān)系鏈;

接著，開放平臺(tái)時(shí)尚商品屬性，不僅限于平臺(tái)售賣的商品，而是借助內(nèi)容，讓用戶獲取更多時(shí)尚品牌相關(guān)的信息(商品、品牌內(nèi)涵、購(gòu)買渠道)，在過去電商的“品牌-用戶”關(guān)系基礎(chǔ)之上升級(jí)出更深度的價(jià)值連接;

最后，逐步引導(dǎo)碎片化的內(nèi)容向話題形態(tài)聚合，從而形成一些以達(dá)人為核心的垂直社群，并引導(dǎo)其與品牌完成對(duì)接。

這三步具有著內(nèi)在前后邏輯關(guān)系：達(dá)人與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且達(dá)人也向品牌證明自身對(duì)用戶的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)(購(gòu)買或流量)價(jià)值，品牌則愿意與達(dá)人形成類商業(yè)代言的合作關(guān)系，而用戶發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息(商品、品牌內(nèi)涵、購(gòu)買渠道等)，完成這個(gè)最終的多邊互動(dòng)閉環(huán)。

直播也是這個(gè)升級(jí)過程中蘑菇街最為有力的工具之一。

對(duì)行業(yè)來說，零售最重要的三件事是客戶體驗(yàn)、成本和效率：直播可以直觀地看到商品，還有主播親測(cè)，幫用戶解決很多看不見摸不著的問題;直播由于具有快速銷售的特點(diǎn)，能夠先接訂單再投產(chǎn)，降低了供應(yīng)端的成本;直播改變了電商從打版、拍照、上架、售賣的流程，打造出“前播后廠”的直播供應(yīng)鏈模式，帶來了效率上的提升;因此，直播已經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為中國(guó)時(shí)尚服裝行業(yè)新革命的發(fā)端標(biāo)志之一。在過去以雙十一為代表的電商營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)上，蘑菇街直播已經(jīng)充分展示了自身高效、立體的特點(diǎn)：在2017年雙十一期間，蘑菇街直播間成交額較2016年同期增長(zhǎng)2818%。

回到蘑菇街雙邊向三邊升級(jí)過程而言，直播對(duì)其的重要價(jià)值還在于，它會(huì)是廣大商家未來品牌化的一個(gè)起點(diǎn)。大量直播間已經(jīng)證明了主播能獲得更多的溢價(jià)，就是因?yàn)槠涑蔀榱司W(wǎng)紅品牌。蘑菇街還在持續(xù)幫助主播們進(jìn)行更高階的品牌化和風(fēng)格化。

此外，直播的發(fā)展，還為后端具有強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的商家提供整合的機(jī)會(huì)。隨著行業(yè)分工越來越清晰，前端能夠與主播、小品牌形成合作，后端供應(yīng)鏈不斷整合。在蘑菇街所構(gòu)建的三邊關(guān)系過中，平臺(tái)自身將扮演更重要的引導(dǎo)角色。這也為蘑菇街“三邊關(guān)系”所具有的自身特點(diǎn)埋下了伏筆。

平臺(tái)到生態(tài)打通“物能流動(dòng)”

從內(nèi)容的角度來說，從過去報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其群體關(guān)系間的吸引力更多是單向的，否則一旦該平臺(tái)上某兩邊群體產(chǎn)生跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，第三邊群體的位置就可能被替代。

蘑菇街所想要打造的新三邊關(guān)系，雖然同樣以內(nèi)容為基礎(chǔ)，兼有電商售賣，但與傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)等模式都有所不同：

首先，將內(nèi)容作為主要載體，決定了蘑菇街的三邊關(guān)系也必然包含了傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)多邊之間的吸引力特點(diǎn);蘑菇街自身?yè)碛须娚贪鍓K業(yè)務(wù)，使得用戶與品牌之間具有基于售賣關(guān)系的直接雙向關(guān)系;更為關(guān)鍵的是，將直播等內(nèi)容手段作為提升商業(yè)效率的思路，內(nèi)容成為呈現(xiàn)乃至豐富品牌內(nèi)涵的載體，使得蘑菇街對(duì)于品牌而言，將成為帶有精準(zhǔn)營(yíng)銷功能的平臺(tái)，而非僅僅是一個(gè)賣貨渠道。

這種新型的三邊關(guān)系，在模式上其實(shí)更接近以“圖片”發(fā)家的社交巨頭Instagram。

Instagram早在2016年就開始嘗試在用戶圖片中添加商品的購(gòu)物標(biāo)簽等信息，因此被認(rèn)為在社交產(chǎn)品的貨幣化競(jìng)賽中處在領(lǐng)先的位置。Instagram與一些品牌商合作，幫助用戶在不打擾圖片瀏覽體驗(yàn)的情況下完成網(wǎng)購(gòu)，從而為品牌方起到導(dǎo)購(gòu)和引流的作用。而平臺(tái)也不會(huì)從完成的交易中抽傭，而是從品牌商獲得推廣曝光費(fèi)用。從社交切入電商交易，Instagram的這一轉(zhuǎn)變，也將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)展到品牌方：平臺(tái)所提供的最重要價(jià)值，是通過挖掘整合用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)后，向品牌方提供更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷方式。

已經(jīng)有越來越多的商家開始將Instagram視為一個(gè)能夠增加顧客體驗(yàn)的精確營(yíng)銷平臺(tái)，在圖片博主、用戶和品牌三方的互動(dòng)之下，Instagram的高黏性最終起到提升用戶消費(fèi)頻次的作用。只是，目前用戶通過Instagram點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)外購(gòu)物，無法在同一平臺(tái)便捷地下單。此前，據(jù)美國(guó)科技媒體The Verge報(bào)道，Instagram正在開發(fā)一款名為“IG Shopping”的獨(dú)立購(gòu)物APP，這意味著，Instagram也正試圖向真正完整的三邊關(guān)系邁進(jìn)。

從零售領(lǐng)域來看，這種三邊雙向關(guān)系，也意味著蘑菇街將徹底區(qū)別于動(dòng)輒發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)：品牌商家如果只是把平臺(tái)當(dāng)作賣貨渠道，必然會(huì)顧及成本和利潤(rùn);但如果平臺(tái)又提供了精準(zhǔn)高效營(yíng)銷的途徑，那么品牌考慮的重點(diǎn)就變成了是否能夠增強(qiáng)品牌溢價(jià)，這種思維轉(zhuǎn)化之下品牌所能獲得收益會(huì)加倍擴(kuò)大。如果用戶和達(dá)人(內(nèi)容)的規(guī)模雪球越滾越大，并以數(shù)據(jù)手段，將這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成對(duì)于品牌的長(zhǎng)期的溢價(jià)價(jià)值，這種有別于傳統(tǒng)電商的三邊模式，將為行業(yè)和用戶帶來截然不同的體驗(yàn)與效果。

回到文章開頭，通過找到供需兩端間的新機(jī)會(huì)，完成類似從雙邊向更多邊結(jié)構(gòu)飛躍的案例近年來正在越來越多地出現(xiàn)，這一現(xiàn)象背后，體現(xiàn)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相遇所帶來的巨大變革機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的發(fā)展，意味著平臺(tái)可以將過去屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的一些交易環(huán)節(jié)，納入自己的業(yè)務(wù)輻射范圍甚至體系之內(nèi)，平臺(tái)影響力向上下游的滲透為這種升級(jí)提供了先決條件;平臺(tái)通過在B端匹配、分析、管理等服務(wù)手段，將外部的其他主體吸引進(jìn)生態(tài)內(nèi)，正是新的“一邊”或“多邊”關(guān)系形成的主要推力。伴隨著升級(jí)的完成，原本基于雙邊關(guān)系的平臺(tái)，已經(jīng)成為容納更多邊關(guān)系和更多元主體的生態(tài)系統(tǒng)，主體間因此具備了更強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)，生態(tài)的商業(yè)賦能效率也將大大提升。

(新媒體責(zé)編：shang080503)