自2009年雙11購(gòu)物節(jié)橫空出世以來已經(jīng)歷經(jīng)了十年，從淘寶商場(chǎng)到天貓，從5200萬(wàn)到2135億，從普通購(gòu)物消費(fèi)到全球購(gòu)物狂歡。每一年都能感受到某些行業(yè)蓬勃發(fā)展的凱歌高奏，也能體會(huì)到某些行業(yè)錯(cuò)失時(shí)代機(jī)會(huì)的陣陣隱憂。

以家電產(chǎn)品為例，整個(gè)家電產(chǎn)品乘著雙11的“東風(fēng)”銷量數(shù)據(jù)一路增長(zhǎng)。但是，今年雙11我們看到家電行業(yè)狂歡之余，也注意到空調(diào)品類銷量下滑2.9%開始“開倒車”，可謂是幾家歡樂幾家愁。

圖：奧維云網(wǎng)雙11空調(diào)銷量走勢(shì)

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)電商零售量為193.5萬(wàn)套，同比下滑2.9%;零售額為58.0億元，同比下滑0.3%。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)分析師稱，2018下半年，空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力重重，連續(xù)四個(gè)月行業(yè)大盤同比下滑。就連萬(wàn)眾期待的雙11也沒有挽回空調(diào)銷售下滑頹勢(shì)。

空調(diào)銷量下滑，偶然中的必然

人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅。難免有人認(rèn)為空調(diào)產(chǎn)品在今年雙11的銷量下滑開脫，認(rèn)為數(shù)據(jù)下降不能代表什么。但是，空調(diào)銷量下滑并非偶然�？照{(diào)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)過去兩年需求資源的集中釋放，內(nèi)銷市場(chǎng)新生資源已經(jīng)極度稀缺，不足以支撐高增長(zhǎng)行情的連續(xù)出現(xiàn)。而且，在釋放了高溫暑天帶來的消費(fèi)張力之后，空調(diào)Q3的剛性需求隨之減少，導(dǎo)致從2018三季度開始，空調(diào)走勢(shì)斗轉(zhuǎn)，開始下滑。

分析不難發(fā)現(xiàn)，造成今年雙11空調(diào)銷量下滑主要有以下幾個(gè)方面的原因：

首先，雙11自身的原因。雙11作為下半年產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從10月到11月各個(gè)品牌商聯(lián)合零售平臺(tái)持續(xù)不斷地展開了一輪又一輪的促銷，眼花繚亂的營(yíng)銷策略過度透支了消費(fèi)者的購(gòu)買力，導(dǎo)致雙11達(dá)到銷量增長(zhǎng)的瓶頸。

其次，核心問題是整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的需求出現(xiàn)了疲軟。近兩年，中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控堪稱史上最嚴(yán)，甚至直接決定了未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向，房地產(chǎn)的熱度明顯下降。空調(diào)作為住房裝修一體的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)，深受房地產(chǎn)等因素影響，隨著房產(chǎn)交易量的下滑，導(dǎo)致裝修需求下滑，決定了空調(diào)產(chǎn)品未來難現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

再次，空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶動(dòng)換機(jī)預(yù)期不足�？照{(diào)屬于功能性家電，和用戶的交互性不強(qiáng)，老百姓對(duì)空調(diào)的使用僅限于炎熱的夏天和寒冷的冬天，甚至冬天北方有暖氣供應(yīng)，進(jìn)一步壓縮了空調(diào)的使用頻率。再加上中低端用戶群體對(duì)空調(diào)更換的意識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)為只要不壞就不需要更換，降低了更換的預(yù)期。

那么，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的黃昏真的到來了嗎?空調(diào)品牌商該如何突圍?在筆者看來，一方面，空調(diào)品牌商首先要從產(chǎn)品的升級(jí)換代做起，引導(dǎo)挖掘消費(fèi)者的未來需求。比如，消費(fèi)者對(duì)智能空調(diào)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從新鮮感到實(shí)用性，各品牌將推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化單品，比如智能自清潔空調(diào)、語(yǔ)音交互空調(diào)、場(chǎng)景生態(tài)空調(diào)等，加大空調(diào)產(chǎn)品的體驗(yàn)型宣傳力度，提升空調(diào)換機(jī)頻率。另一方面，品牌商要與更懂消費(fèi)者群體的優(yōu)質(zhì)渠道零售商合作，精準(zhǔn)抓住用戶需求。

帶動(dòng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)反彈，蘇寧給出落地方案

行業(yè)困局是另一個(gè)機(jī)會(huì)的開始，抓住未來增量因素是第一要?jiǎng)?wù)。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，渠道也很豐富，但是，消費(fèi)者的需求并沒有完全被覆蓋，這些銷售渠道也并沒有做到高效率的統(tǒng)籌和整合�？照{(diào)品牌商需要做的是從飽和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中撤出，尋找增量洼地。

圖：蘇寧雙11全民嘉年華，空調(diào)燃報(bào)

空調(diào)整體零售下滑不代表所有渠道都下滑。2018年雙11蘇寧銷量突破123萬(wàn)套，全渠道銷售同比增長(zhǎng)162%，其中線上增長(zhǎng)265%，線下增長(zhǎng)79%。健康空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)520%。從上面奧維云網(wǎng)發(fā)布的下滑數(shù)據(jù)與蘇寧空調(diào)銷量上升的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了巨大的反差，這恰恰說明空調(diào)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該全方位認(rèn)識(shí)蘇寧給出的增長(zhǎng)方案。

1)就空調(diào)銷量數(shù)據(jù)來看，空調(diào)市場(chǎng)50%來自四、六級(jí)市場(chǎng)增量，被長(zhǎng)期看好，但這些市場(chǎng)渠道缺失;根本在于消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品，更需要優(yōu)質(zhì)、可信賴的銷售渠道，因此，品質(zhì)服務(wù)升級(jí)+渠道下沉已經(jīng)成為蘇寧在內(nèi)的零售商布局的重點(diǎn)。2018年蘇寧集團(tuán)開啟了極速大開發(fā)模式，零售云、小店等新型互聯(lián)網(wǎng)店鋪迅速擴(kuò)展，所有門店達(dá)8000家，極大拓展了線下客流引入。

圖：蘇寧線下火爆的零售店

2)需求在哪里，哪里才是營(yíng)銷的“戰(zhàn)場(chǎng)”。過去，不僅僅是零售模式的巨變，還是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的巨變。無(wú)論是出于銷售慣性還是其他原因，很多零售平臺(tái)和品牌商越來越不懂用戶需求，導(dǎo)致銷售資源浪費(fèi)，也沒有取得預(yù)期的銷售結(jié)果。因此，讀懂用戶才是王道。上半年，一二線城市空調(diào)消費(fèi)增速穩(wěn)中趨緩增長(zhǎng)34%，四、六級(jí)市場(chǎng)則表現(xiàn)亮眼，同比增速達(dá)62%，完全符合緊抓一、二線城市換代升級(jí)，落地渠道下沉釋放農(nóng)村市場(chǎng)的大趨勢(shì)。未來，蘇寧的線下布局發(fā)力將會(huì)不斷見效。

3)銷售方式需要緊跟時(shí)代。過去電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，各種“放血”式的打折促銷拉動(dòng)線上模式發(fā)展，消費(fèi)者隨即將目標(biāo)投向了電商平臺(tái)。但是，隨著電商流量日趨飽和，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，甚至不少產(chǎn)品的價(jià)格高于線下，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買模式也隨之發(fā)生的變化，從“線下看貨，線上下單”，逐步演變?yōu)?ldquo;線上對(duì)比到線下購(gòu)買”，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)越來越被推崇。從蘇寧線下增長(zhǎng)不難發(fā)現(xiàn)，零售回歸線下的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。上半年蘇寧空調(diào)整體增長(zhǎng)41%，3倍于市場(chǎng)增長(zhǎng)，其中線上增長(zhǎng)85%，線下增長(zhǎng)21%，都遠(yuǎn)高于同行業(yè)。

4)蘇寧線上增長(zhǎng)，流量瓶頸下蘇寧的突圍見效。要說蘇寧僅僅是零售平臺(tái)那就太粗淺了，在線上流量觸頂?shù)谋尘跋�，蘇寧構(gòu)筑了較為完善的自生流量池，成為拉動(dòng)蘇寧銷量增長(zhǎng)的內(nèi)生力量。目前，通過整合易購(gòu)、金融、體育、文創(chuàng)等8大產(chǎn)業(yè)資源，形成會(huì)員互通，使得蘇寧生態(tài)的流量充分挖掘。就雙11而言，蘇寧體育旗下PP體育的能量得到充分發(fā)揮，其擁有的歐洲五大聯(lián)賽及中超足球直播版權(quán)，幾百場(chǎng)直播比賽為電商帶來巨大流量。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)足球隊(duì)征戰(zhàn)中超，控股的意甲豪門國(guó)際米蘭，雙11期間兩只球隊(duì)表現(xiàn)都很出色，間接助推流量的增長(zhǎng)，拉動(dòng)銷量。由此來看，蘇寧圍繞零售構(gòu)筑的圍墻更立體，多維度觸及不同層級(jí)的消費(fèi)群體，為蘇寧創(chuàng)造了增速變量。

總結(jié)來說，時(shí)代風(fēng)云變幻，但是總有規(guī)律可循。中國(guó)消費(fèi)者從基本物質(zhì)生活上升到了對(duì)高品質(zhì)生活的追求，因此，無(wú)論是功能性還是創(chuàng)新性，在大家電品類中，空調(diào)仍是體量增長(zhǎng)最看好的一類，也是創(chuàng)新空間很大的品類。但是，在營(yíng)銷瓶頸出現(xiàn)之后，必須更精準(zhǔn)抓住目標(biāo)客戶，深耕客戶群體，行程品牌粘性，這是品牌商們的必修課。從蘇寧對(duì)未來的前瞻性以及當(dāng)下的布局來看，蘇寧已經(jīng)走在一條正確的路上。

(新媒體責(zé)編：shang080503)