攜手中國李寧，打造國貨精英的時尚之路;

聯(lián)合肯德基，推出限量發(fā)售的茶香雞塊;

重視事件營銷，以“史上最苦飲品”“要想生活過得去，哪能杯里沒點綠”等話題吸引流量;

……

這些腦洞大開的策劃來自清華大學(xué)的90后碩士生們。不久前，小罐茶被甄選列入清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教學(xué)案例，出現(xiàn)在2018級管理碩士的課堂上。課前全班同學(xué)分成若干小組，每組從小罐茶的某個角度出發(fā)進(jìn)行深入研究，并在課堂上以專題形式進(jìn)行分享，接受全班同學(xué)現(xiàn)場提問和老師點評。小罐茶的高管們會出現(xiàn)在課堂上，和學(xué)生們互動。

10月底，清華園內(nèi)已經(jīng)秋風(fēng)瑟瑟、遍地黃葉，而課堂內(nèi)氣氛卻火熱異常。四組同學(xué)以近三年來迅猛發(fā)展的現(xiàn)代派中國茶品牌小罐茶為案例，分享了他們對“小罐茶該如何打開年輕人市場”的看法和建議。

他們展開的實地調(diào)研、深入研究和創(chuàng)意思考，不僅贏得了課程主講宋學(xué)寶老師的認(rèn)可，也令小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江深有觸動�，F(xiàn)場，大家深入交流探討，勾勒出小罐茶未來的多種可能性。

領(lǐng)先者是否應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略?NO，成為“定義者”打造行業(yè)生態(tài)

清華經(jīng)管學(xué)院管理碩士項目(Master in Management，簡稱MiM)是中國推出的第一個MiM學(xué)位項目。學(xué)生們來自全國重點院校及世界知名大學(xué)，既有中國優(yōu)秀本科畢業(yè)生，也有很多歐美國家來華學(xué)習(xí)的外籍學(xué)生。

小罐茶是“新中國茶”的開創(chuàng)者，致力于讓中國茶重新走向世界，不是原料，是品牌;不只是產(chǎn)品，是文化。2017年，產(chǎn)品正式上市不足兩年，小罐茶零售額已突破10億元。

接到任務(wù)后，學(xué)生們先是閱讀了近2萬字的案例報告，又實地調(diào)研，做出了自己的總結(jié)分析。

如何看待小罐茶的成功?有學(xué)生分析道，小罐茶抓住了茶消費(fèi)者核心特征——對茶的了解和習(xí)慣程度，將市場細(xì)分為茶小白/茶習(xí)慣/茶領(lǐng)袖。“小罐茶實行集中性市場戰(zhàn)略，將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)‘茶習(xí)慣’，未來拓展到‘茶小白’。這個戰(zhàn)略的高明之處在于，從消費(fèi)和使用場景入手，對目標(biāo)顧客進(jìn)行了精準(zhǔn)的用戶畫像。”

取得市場成功后，小罐茶是否應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，攻克“茶小白”?盡管課程的命題就是“小罐茶該如何打開年輕人市場”，但第一組上臺分享的同學(xué)，開門見山地對其進(jìn)行了“批判”，堅定地認(rèn)為：NO!原來的戰(zhàn)略應(yīng)該維持。

“那天清晨落葉滿地，兩條路都未經(jīng)腳印污染。留下一條路等改日再見!但我知道路徑綿延無盡頭，恐怕我難以再回返。”同學(xué)們引用美國詩人弗羅斯特的詩句來表達(dá)觀點。

他們分析了小罐茶與天福茗茶、張一元、竹葉青等品牌的差異，認(rèn)為小罐茶已有高端品牌形象，未來應(yīng)繼續(xù)聚焦高端市場，放棄不符合高端形象的彩罐和銀罐產(chǎn)品，注重已有的金罐和黑罐產(chǎn)品，同時進(jìn)一步提升茶葉品質(zhì)。而在銷售渠道上，小罐茶應(yīng)進(jìn)一步選擇在高檔購物中心開直營店，強(qiáng)化尊貴屬性，放棄分銷渠道。

無獨(dú)有偶，第四組同學(xué)也認(rèn)為小罐茶已成為市場領(lǐng)先者，維持品牌地位需要“老調(diào)常談”。如果調(diào)整戰(zhàn)略，可能會造成管理層內(nèi)部戰(zhàn)略合力下降，同時帶來再次提升自我形象的外部壓力。

他們強(qiáng)調(diào)，要在維持原有戰(zhàn)略的同時進(jìn)行擴(kuò)展戰(zhàn)略。比如，優(yōu)化現(xiàn)有高端商務(wù)用戶市場，“邀請成功人士為小罐茶做高端廣告，拒絕流量明星，保持產(chǎn)品的奢侈感;不搞促銷活動，或僅維持較低折扣。”

有辦法讓年輕人愛上喝茶嗎?YES，調(diào)整戰(zhàn)略玩轉(zhuǎn)新零售

另一派學(xué)生則從輝煌的現(xiàn)狀下看到了隱憂，他們堅定地認(rèn)為：小罐茶應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，抓住更多年輕消費(fèi)者是轉(zhuǎn)型的最大契機(jī)。

第二組同學(xué)一登場，就引發(fā)一陣贊嘆。原來，他們充分利用了網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，對小罐茶天貓旗艦店中銷量最高的金罐產(chǎn)品和銀罐產(chǎn)品分別進(jìn)行了商品評價抓取，在共計2.5萬字的評價中統(tǒng)計出最高頻的三個詞匯——金罐系列：送、包裝、精美;銀罐系列：送、包裝、味道�？梢�，線上消費(fèi)者購買金罐系列的主要目的是送禮，而銀罐產(chǎn)品的自飲比例相對較高。

而百度指數(shù)顯示，在搜索過小罐茶的用戶中，30-39歲人群占58%。通過網(wǎng)絡(luò)問卷，這組同學(xué)們還發(fā)現(xiàn)30歲以下的樣本中，超過一半的被調(diào)查者從未聽說過小罐茶。

為何星巴克、瑞幸、喜茶在年輕人中熱度不減，如果將它們的推廣方法移植到小罐茶，會產(chǎn)生什么效果?帶著這個假設(shè)，這組同學(xué)調(diào)查了一群星巴克愛好者。當(dāng)被問及“如果有類似星巴克的精品現(xiàn)泡茶飲店，你會選擇喝茶嗎”時，73%的被訪者表示“會”。

“做年輕人能消費(fèi)起的茶、年輕人愛喝的茶、年輕人信賴的茶，讓喝茶、喝小罐茶成為年輕人的習(xí)慣。”基于此，他們建議小罐茶打造城市地標(biāo)級樣板店，融合售賣與茶體驗兩大場景，試銷小罐茶周邊產(chǎn)品，讓“小罐茶本身成為熱門IP”。學(xué)生們還為門店設(shè)計了漂亮的樣板店效果圖，通過獨(dú)特裝潢設(shè)計和限量產(chǎn)品售賣，打造若干家季節(jié)限定版小罐茶門店、快閃店。

各種年輕人喜歡的新玩法也被同學(xué)們用到小罐茶身上。兩位同學(xué)直接化身抖音網(wǎng)紅科普“小罐茶的18種玩法”。而另一位本科學(xué)計算機(jī)技術(shù)的女同學(xué)則開發(fā)了一款“部落沖突，螞蟻森林和旅行青蛙結(jié)合”的游戲，讓消費(fèi)者在休閑娛樂的同時了解小罐茶的茶葉品質(zhì)和工藝。

下一步到底怎么走?歡迎和小罐茶一起去探索

分組講解環(huán)節(jié)結(jié)束后，小罐茶市場中心總經(jīng)理梅江還和同學(xué)們進(jìn)行了互動交流。

“小罐茶目前的消費(fèi)者中，大部分仍以送禮為主，自飲占比較小。你們怎么樣扭轉(zhuǎn)這個局面?”

“外界有一種聲音，認(rèn)為小罐茶是一個營銷奇跡。小罐茶公司內(nèi)部的人員構(gòu)成中，生產(chǎn)、營銷和管理人員的比例分別占多少?”

學(xué)生們的問題都非常犀利。而梅江也毫無保留地一一作答。

梅江介紹道，雖然小罐茶的定位高端茶，但小罐茶上市后，其實改變了中國高端茶葉以禮品茶為核心的現(xiàn)狀。內(nèi)部統(tǒng)計顯示，在春節(jié)等重要的節(jié)日點上，小罐茶自飲和禮品的比例為3:7;而在日常時段中，這一比例可以做到4：6。銀罐產(chǎn)品上線后，小罐茶的自飲比例呈上升趨勢。另外，小罐茶線上主要消費(fèi)者的年齡構(gòu)成為18歲至35歲，比傳統(tǒng)茶行業(yè)的消費(fèi)者平均年輕10歲。“這是一個令人欣喜的現(xiàn)象，說明我們中國的年輕人開始接觸茶了。我們正在考慮推出更年輕態(tài)的產(chǎn)品線，比如口糧茶、彩罐系列等，滿足年輕人的飲茶需求，讓年輕人喜歡上茶、愛上喝茶這件事。”

梅江坦言，小罐茶公司結(jié)構(gòu)上，產(chǎn)品部門人員最多，市場部員工不足20人，是全公司人數(shù)最少的一個部門。梅江進(jìn)而分享了自己的管理心得：營銷不只是推廣宣傳，營銷應(yīng)該是產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣宣傳(Promotion)4個“P”的合力。“小罐茶成功最核心之處，實際上是對消費(fèi)者需求進(jìn)行重新理解，然后基于消費(fèi)者需求創(chuàng)新中國茶�？梢哉f，小罐茶是第一家以消費(fèi)品思維和產(chǎn)業(yè)鏈思維做茶的現(xiàn)代企業(yè)。”

真誠的交流，讓每個人都收獲滿滿。下課后，很多同學(xué)還不肯散去，圍著梅江一直在探討。這讓梅江連連感嘆“后生可畏”，“有你們這樣一群人的存在，未來整個中國品牌市場會越來越有生機(jī)。”梅江也真誠地歡迎大家到小罐茶參觀、交流和實習(xí)，一起讓古老的中國茶重新煥發(fā)朝氣的生機(jī)，成為中國展現(xiàn)給世界的新名片。

由于時間的限制，當(dāng)天沒有來得及分享的同學(xué)，還將在后續(xù)的課程中逐步展示他們對小罐茶的理解和思考。相信，還會有更多的洞見和創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)。

(新媒體責(zé)編：shang080503)