北京-11月22日-剛剛落幕的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，電商平臺(tái)們又交出了一份創(chuàng)紀(jì)錄的消費(fèi)清單，中國(guó)消費(fèi)者巨大的消費(fèi)潛力，再一次讓世界驚嘆。雖然整體增速趨緩，“雙11”還是再次創(chuàng)造了歷史。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年雙11期間，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)3000億元。2018年“雙11”當(dāng)日下午三點(diǎn)五十分，阿里天貓整體成交額已經(jīng)超越了2017年的1682億，最后定格在驚人的2135億，增幅達(dá)27%。而回看2009年的第一屆“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，這個(gè)數(shù)字還是5200萬(wàn)。再看京東，從2017年的1271億元的成交額躍升至今年的1598億元，成長(zhǎng)率亦高達(dá)25.6%。今年，“雙11”邁入了第十個(gè)年頭，從一家電商的促銷活動(dòng)發(fā)展成為全社會(huì)共同參與的消費(fèi)狂歡日，無(wú)論是促銷活動(dòng)精彩紛呈的各大電商平臺(tái)，買買買下單不停的消費(fèi)者，還是送貨到手軟的快遞小哥，年年刷新的“雙11”消費(fèi)額度都無(wú)疑折射出中國(guó)消費(fèi)內(nèi)需的強(qiáng)勁勢(shì)頭，印證了消費(fèi)正逐漸取代投資和出口成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從消費(fèi)總量還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)的表現(xiàn)都是今時(shí)不同往日。那么，這一年一度的消費(fèi)盛宴，在今年給中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)傳遞出了哪些信號(hào)?

雙11狂歡背后是品質(zhì)生活助推消費(fèi)升級(jí)

十年來(lái)，雙11成交額高歌猛進(jìn)。2009年“雙11”的成交額只有5000多萬(wàn)元。與現(xiàn)在動(dòng)輒千億級(jí)的成交額相比,看似簡(jiǎn)單的表面數(shù)據(jù)之下，是中國(guó)社會(huì)的飛速發(fā)展以及伴隨而生的消費(fèi)升級(jí)。而消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)額度上，更表現(xiàn)在對(duì)質(zhì)量消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的追捧上。此次交易數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性變化，反映了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后更深層次的結(jié)構(gòu)性變化。十年的雙11數(shù)據(jù)顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費(fèi)中花費(fèi)最多的大類目。但在2013-2017年這五年的雙11中，這一品類的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等細(xì)分品類上。根據(jù)京東公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，能提升生活品質(zhì)，更加智能新奇的產(chǎn)品在雙11期間廣受消費(fèi)者追捧。2000元以上掃地機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)420%。同時(shí)，無(wú)人機(jī)、卷發(fā)棒、降噪耳機(jī)等產(chǎn)品也出現(xiàn)在年輕人購(gòu)物清單的首幾位。此外，眾多平臺(tái)愈發(fā)完善的海淘機(jī)制，也給消費(fèi)升級(jí)提供了有利條件。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展提供了動(dòng)力支撐。

“真正的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)并非只是局限在消費(fèi)額的提高，而是多元化需求、品質(zhì)的提升以及新消費(fèi)理念的形成。從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)需求逐步由同質(zhì)化、單一化向個(gè)性化、多元化升級(jí)。雙11由過(guò)去的低價(jià)促銷,逐步升級(jí)為品牌、品質(zhì)驅(qū)動(dòng),在消費(fèi)升級(jí)大潮的助推下,2018年進(jìn)一步發(fā)展為體驗(yàn)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)。即使是趕上購(gòu)物節(jié)，人們也更愿意為了過(guò)上有品質(zhì)的生活而進(jìn)行消費(fèi)，高端商品越來(lái)越受到追捧。”尼爾森電商研究副總裁洪鍇說(shuō)。

線上線下深度融合 90后成新消費(fèi)主力軍

雙11不只是中國(guó)電商行業(yè)的盛事，也是零售行業(yè)的共同節(jié)日。如果說(shuō)2017年是新零售的元年，那么2018年就是“新零售”迅速發(fā)芽生長(zhǎng)的一年，此次雙11被看做是電商們?cè)谛铝闶垲I(lǐng)域上的又一次試水。京東開(kāi)啟與線下品牌無(wú)界營(yíng)銷新模式。蘇寧在全國(guó)開(kāi)啟幾十場(chǎng)線下活動(dòng)，小米線上7大平臺(tái)與線下5000多家門店融為一體。這不只是線上與線下渠道的技術(shù)、商品、用戶的融合，更是讓電商平臺(tái)依托線下社區(qū)門店、智慧門店在整體數(shù)量和地域分布上雙管齊下的拓展，可以更快更有效觸及到大量下線城市以及農(nóng)村的消費(fèi)者，與此同時(shí)，線上線下融合還可以提供無(wú)處不在的購(gòu)物體驗(yàn)，可以讓購(gòu)物不僅限于買買買，而是與吃喝玩樂(lè)等生活服務(wù)融合。

與此同時(shí)今年的消費(fèi)主力人群也發(fā)生了變化。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年新增的網(wǎng)購(gòu)人群主要是年輕人和三四線城市的居民。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后首次超越80后成為雙11狂歡節(jié)購(gòu)物的主力軍。第一批00后也在2018年迎來(lái)了成人禮，年輕一代向消費(fèi)舞臺(tái)中心走去。下線城市的流量?jī)r(jià)值也在此次雙11進(jìn)一步顯現(xiàn)。隨著渠道繼續(xù)下沉，城鎮(zhèn)市場(chǎng)將成為平臺(tái)布局和滲透的關(guān)鍵，農(nóng)村電商市場(chǎng)的更多潛力亟待開(kāi)發(fā)。

全渠道全場(chǎng)景參與

天貓稱今年的雙11是第一次新零售全面規(guī)�；�運(yùn)營(yíng)的雙11。據(jù)悉，阿里旗下所有的生態(tài)都參與了今年的雙11狂歡節(jié)，包括銀泰百貨、居然之家以及盒馬鮮生等阿里新零售業(yè)態(tài)。值得一提的是，阿里體系里的本地生活服務(wù)平臺(tái)于今年第一次參與了“雙11大戰(zhàn)”，餓了么、口碑聯(lián)動(dòng)百萬(wàn)本地的餐飲、水果等商家，共同加入了這場(chǎng)狂歡。京東也將“無(wú)界零售”的理念貫徹到這場(chǎng)戰(zhàn)局，包括京東便利店、7fresh、京東X無(wú)人超市等近60萬(wàn)門店聯(lián)動(dòng)，致力于覆蓋消費(fèi)者方方面面的需求。蘇寧則打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的口號(hào)，旗下蘇寧云店、蘇鮮生、紅孩子、蘇寧小店等各類業(yè)態(tài)全面參與今年的雙11。

此外，消費(fèi)者雙11的消費(fèi)場(chǎng)景也更為豐富，越來(lái)越多非實(shí)體商品和服務(wù)參與到“雙11”狂歡。其中，支撐旅游業(yè)的酒店、機(jī)票等服務(wù)產(chǎn)品大受歡迎。而視頻網(wǎng)站會(huì)員這一類的虛擬產(chǎn)品在今年的雙11也成為了“爆款”。這種全渠道全場(chǎng)景的參與，既完成了電商引流及數(shù)據(jù)打通，也給消費(fèi)者提供了更多便利。

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(新媒體責(zé)編：shang080503)