日前，第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展(MEXPO2018)上海站圓滿落幕。途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏應(yīng)邀出席，并發(fā)表主題演講《從三度到九度 品牌升級之道》，與到場嘉賓分享了他對品牌九度形成與裂變，以及產(chǎn)品、體驗(yàn)、營銷帶動(dòng)品牌升級的獨(dú)特理解。

途牛副總裁王樹柏在第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上海站做主題演講

品牌“老三度”不再適應(yīng)市場需求

演講一開始，王樹柏以剛剛落幕的“雙十一”切入話題，闡述市場之變。在他看來，“雙十一”經(jīng)過十年發(fā)展，有以下幾個(gè)明顯的變化：一是參與的品牌商由少變多;二是消費(fèi)者從“淘便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買品質(zhì)”;三是銷售渠道線上線下積極互動(dòng)。“這些變化提示我們，哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場。”

不過，企業(yè)在激烈競爭中不得不面對的問題是：通過投放大量廣告獲得的轉(zhuǎn)化效果越來越微乎其微。這是由于流量漏斗模型從起點(diǎn)到終點(diǎn)會(huì)經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都存在流量的流失，使得展示量、點(diǎn)擊量、訪問量、咨詢量、轉(zhuǎn)化量在數(shù)據(jù)上逐步減少。

在流量紅利時(shí)代早已過去的現(xiàn)狀下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)化思維采用“流量裂變原理”這一新方式打造品牌。具體應(yīng)該如何去做?王樹柏認(rèn)為，企業(yè)需要通過產(chǎn)品和服務(wù)做到好的體驗(yàn)和好的口碑，從而促使更多的人向往擁有產(chǎn)品或者想?yún)⑴c其中，只有更多的人想擁有或參與，才能帶來更多的流量以及更多的銷售。

在這一思路下，從流量時(shí)代到產(chǎn)品時(shí)代再到用戶時(shí)代，只打造品牌“老三度”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“過去以生產(chǎn)為導(dǎo)向，知名度、美譽(yù)度、忠誠度是企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。但是，好的廣告并不等于好的產(chǎn)品，自己說自己好，不等于別人說自己好。自己說自己好，加上別人說自己好，也不一定是真正的好。”王樹柏表示，品牌一定要做到內(nèi)外兼修、表里如一。品牌的“品”字有三個(gè)口，包括內(nèi)在和外在兩個(gè)方面，就是六個(gè)口，品牌營銷要做到內(nèi)在(管理者、創(chuàng)始人、員工)認(rèn)同與外在(公關(guān)、廣告、客戶)認(rèn)同統(tǒng)一，只有這樣才能夠打造出真正的品牌。

品牌九度的形成與裂變

如何才能把品牌三度裂變成品牌九度?

“廣告可以讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌，但它的影響就像‘陽刻’一樣，在人類記憶中非常短暫，不過，良好的體驗(yàn)度、參與度和向往度可以讓品牌像‘陰刻’一樣深深印在用戶的心智中，從而取得更好的銷售成績。”王樹柏表示，從廣告投放到銷售轉(zhuǎn)化，是用戶從接收信息到接受購買的過程，也是用戶心智從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的過程。媒介具有顯性價(jià)值和隱性價(jià)值兩部分。其中，顯性價(jià)值是占領(lǐng)用戶心智并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的部分(心智流量)，而隱性價(jià)值則是用戶心智受到影響，有印象但還未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的部分(剩余心智流量)，包括知道暫不感興趣用戶以及感興趣無消費(fèi)的用戶，即潛在用戶。很多品牌在投放時(shí)，大多數(shù)企業(yè)只關(guān)注了媒介的顯性價(jià)值，而忽略了它的隱性價(jià)值。

如何才能更好地挖掘媒介的隱性價(jià)值、轉(zhuǎn)化剩余心智流量?“良好的參與度、體驗(yàn)度和向往度是品牌九度裂變的基石，不僅能夠向知名度裂變，也可以向認(rèn)知度、可信度裂變以及向滿意度、忠誠度和美譽(yù)度裂變，甚至向大家喜聞樂見的粉絲度裂變。加上粉絲度，品牌維度就十全十美了。通過裂變形成品牌九度甚至品牌十度，相當(dāng)于是對剩余心智流量多次影響，再加上有針對性的營銷，可以讓這些剩余心智流量轉(zhuǎn)化為品牌客戶，從而進(jìn)一步帶來新客及促進(jìn)復(fù)購。”王樹柏表示。

王樹柏將企業(yè)營銷過程比喻成一棵樹的成長過程，樹的根基就是產(chǎn)品和服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓大樹(營銷)站穩(wěn)腳跟，樹干是傳播渠道和銷售渠道，產(chǎn)品到達(dá)用戶的過程是讓用戶知道并買到，這其中需要傳播和銷售，只有兩者結(jié)合，做到品銷合一，才能提升效果和轉(zhuǎn)化。隨著傳播渠道和銷售渠道的全面鋪開，用戶可以通過搜索平臺(tái)、零售平臺(tái)、社交平臺(tái)和支付平臺(tái)知道、了解企業(yè)，獲得果實(shí)(產(chǎn)品和服務(wù))。果實(shí)同時(shí)具有傳播的種子作用，好產(chǎn)品能夠得到用戶的好口碑，用戶的體驗(yàn)和口碑為產(chǎn)品和服務(wù)帶來溢價(jià)，形成循環(huán)可持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化，也就是更深一層的裂變效果。因此，好產(chǎn)品+好口碑，才是打造好品牌的基石。

產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)帶動(dòng)品牌升級

企業(yè)可以將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)打造為裂變引爆點(diǎn)，通過產(chǎn)品升級+服務(wù)升級+體驗(yàn)升級+營銷升級，最終完成品牌升級。

以途牛為例，在產(chǎn)品升級方面，途牛將客戶進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分客戶打造了“牛人專線”、“瓜果親子游”、“樂開花爸媽游”、“朋派定制游”等產(chǎn)品品牌，以滿足客戶個(gè)性化、多元化的需求。北京出發(fā)的“斯里蘭卡6晚8日游”牛人專線產(chǎn)品，已服務(wù)近4500人出游，超過1700個(gè)點(diǎn)評，客戶滿意度100%;“橘子洲-張家界-百龍電梯-黃龍洞-天門山-玻璃棧道-鳳凰古城高鐵6日游”牛人專線產(chǎn)品，已服務(wù)近1.9萬人次，超過6200個(gè)點(diǎn)評，客戶滿意度同樣為100%。途牛通過提高產(chǎn)品滿意度獲得好口碑，從而提升客戶向往度、參與度并進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度。

服務(wù)升級方面，途牛不僅擁有2000多名全能力客服，還通過“牛跟班”微信群服務(wù)、隨往自營地接以及環(huán)球經(jīng)典直營地接、自營門市顧問等，為每個(gè)用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。

體驗(yàn)升級方面，途牛將普通專題頁升級為目的地頻道頁，為用戶提供更精準(zhǔn)的目的地產(chǎn)品和服務(wù)，升級用戶目的地體驗(yàn)，同時(shí)為用戶提供“行前課堂”微信群服務(wù)，給用戶帶來更好的行前體驗(yàn)。

營銷升級方面，王樹柏表示，企業(yè)可以通過“+”法營銷帶來新變化。“+”營銷要注意“三點(diǎn)合一”，即廣告要有記憶點(diǎn)，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)，而且傳播渠道和銷售渠道一定要“合一”。同時(shí)，企業(yè)可以借勢聚能，通過渠道共享、客戶共享、品牌共享等，實(shí)現(xiàn)營銷合作伙伴之間的共贏發(fā)展。在同期舉行的Mawards第六屆梅花網(wǎng)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，途牛旅游網(wǎng)憑借“新福特翼虎 邀您做荒野飚客”、“洛賽克護(hù)胃世界杯 拯救你的球迷胃”兩大項(xiàng)目，分別榮獲“最佳場景營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“最佳移動(dòng)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

“要做500年企業(yè)還是500強(qiáng)企業(yè)?人想百歲，業(yè)做百年。品牌九度的均衡適度發(fā)展是讓企業(yè)、品牌活過五百年走向五百強(qiáng)的唯一法寶。”王樹柏表示

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