如果說(shuō)，過(guò)去的15年里，張連水父子開發(fā)、運(yùn)營(yíng)云丘山像在“包包子”;在全域旅游和休閑度假新時(shí)代，他們要做的，則是變“包包子”為“烤披薩”，將精華全部外現(xiàn)。

在IP級(jí)文旅目的地遍布全境的山西，一顆業(yè)界新星正從西南冉冉升起。

10月11日至13日，“2019臨汾云丘話九古”活動(dòng)在山西臨汾云丘山風(fēng)景區(qū)成功舉辦。作為本次活動(dòng)的舉辦地，云丘山風(fēng)景區(qū)總面積210平方公里，是國(guó)家4A級(jí)旅游風(fēng)景名勝區(qū)、華夏鄉(xiāng)土文化的地理標(biāo)志和中華農(nóng)耕文明的起源地之一,景區(qū)擁有豐富的自然資源、人文景觀和文化遺產(chǎn)，現(xiàn)已發(fā)展成集旅游觀光、休閑娛樂(lè)、度假養(yǎng)生、民俗體驗(yàn)、會(huì)議拓展等功能于一體的綜合旅游度假區(qū)。

盡管“養(yǎng)在深閨人未知”的云丘山聲名漸起，但追溯景區(qū)開發(fā)史可以看到，項(xiàng)目一路發(fā)展至今絕不輕松。

一場(chǎng)裹挾情懷與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型

云丘山風(fēng)景區(qū)的投資開發(fā)始于2003年，按照鄉(xiāng)寧縣云丘山旅游開發(fā)有限責(zé)任公司總經(jīng)理張恒山(鄉(xiāng)寧縣云丘山旅游開發(fā)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)張連水之子)的表述，契機(jī)源于彼時(shí)一次旅游主管部門調(diào)研認(rèn)為，該縣最具旅游開發(fā)價(jià)值的就是云丘山，但在當(dāng)時(shí)，整個(gè)云丘山處于原始蠻荒狀，既不通水電也沒(méi)有修路，上、下山都是走河道，逢大雨就會(huì)被封。

 

鄉(xiāng)寧縣云丘山旅游開發(fā)有限責(zé)任公司總經(jīng)理張恒山

盡管投資開發(fā)難度重重，但張連水選擇了“押注”。據(jù)了解，在彼時(shí)，地方還并未開始重視旅游，整個(gè)云丘山包括鋪路、居民搬遷、蓋學(xué)校等等，張連水早在2003年就自行投入了2個(gè)多億，這期間一度歷經(jīng)掙扎。

張連水有著深厚的煤炭行業(yè)經(jīng)歷，之所以涉足文化旅游產(chǎn)業(yè)的投資開發(fā)，其主要有兩個(gè)原因。“一個(gè)是干煤礦不安全，因?yàn)椴还茉趺礃樱�工人在自己承包的煤礦受了傷，心里上總感到內(nèi)疚。第二個(gè)原因就是煤炭行業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境、水土資源破壞很大。”

另一方面，對(duì)于張連水而言，“生于斯、長(zhǎng)于斯、成于斯、老于斯”讓他難以割舍對(duì)故土的眷念。其希望用自己的原始積累反哺這片養(yǎng)育他成長(zhǎng)的熱土，而在張連水看來(lái)，資源就是財(cái)富，過(guò)去挖煤是大山給予他的財(cái)富，而今為了回饋大山，旅游順勢(shì)被提上了議程。

從2003年開始，張連水開啟“由煤轉(zhuǎn)旅”之路，先后投資總計(jì)15.8億元興建了云丘山風(fēng)景區(qū)，精心打造了塔爾坡古民居、中和文化節(jié)等特色文化旅游產(chǎn)品，按照張連水“到現(xiàn)在都不會(huì)漢語(yǔ)拼音，甚至1500個(gè)漢字的關(guān)都沒(méi)有過(guò)”的說(shuō)法，項(xiàng)目開發(fā)涉及到的移民搬遷、景區(qū)規(guī)劃、營(yíng)銷、周邊環(huán)境等等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，對(duì)于張連水來(lái)說(shuō)堪稱“奇跡”。

而今，云丘山風(fēng)景區(qū)已經(jīng)成為全國(guó)4A級(jí)景區(qū)，正著手沖刺5A。項(xiàng)目安排周圍群眾近800多人就業(yè)，伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及宣傳力度的不斷加大，景區(qū)客流量以每年20%的速度遞增，2018年，云丘山被列為全國(guó)“景區(qū)帶村”旅游扶貧示范項(xiàng)目，項(xiàng)目發(fā)展前景“蓄勢(shì)待飛”。

 

臨危受命的“接棒”

如上所述，對(duì)于旅游景區(qū)的投資開發(fā)，張連水顯然非“科班出身”，而煤炭行業(yè)背景和自身性格使然，讓張連水多選擇“事必躬親”且相信經(jīng)驗(yàn)論。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，張連水的經(jīng)驗(yàn)夾雜各種偶然性機(jī)遇，也確實(shí)讓云丘山風(fēng)景區(qū)度過(guò)了開發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的數(shù)道難關(guān)。

對(duì)于高度復(fù)雜性和綜合性的文旅產(chǎn)業(yè)而言，這種跨界而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)論，在景區(qū)早先粗放的開發(fā)階段或許能夠奏效，但從長(zhǎng)效、精細(xì)化、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的角度看，純經(jīng)驗(yàn)論顯然不具備落地基礎(chǔ)。

據(jù)張恒山介紹，最開始云丘山風(fēng)景區(qū)是其父親和哥哥一起在管理，2015年由于哥哥將工作重心轉(zhuǎn)到了其他產(chǎn)業(yè)，權(quán)衡各種現(xiàn)實(shí)因素，張恒山選擇回歸，接手云丘山風(fēng)景區(qū)后續(xù)的開發(fā)管理事宜。

盡管“臨危受命”替父親解圍，但對(duì)于這對(duì)新組合的”父子兵“，其磨合仍然歷經(jīng)了諸多波折。

新、舊觀念上的分歧是首要門檻。張恒山談到，其回歸云丘山風(fēng)景區(qū)之后，包括市場(chǎng)營(yíng)銷等重要項(xiàng)目板塊由他來(lái)負(fù)責(zé)，作為決策者，他往往會(huì)以大數(shù)據(jù)為支撐，但因?yàn)橛袝r(shí)和父親的經(jīng)驗(yàn)論“對(duì)不上”，在內(nèi)部討論一些決策時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)聲音，員工難以判斷到底該聽誰(shuí)的。

如何解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)張恒山而言是一大考驗(yàn)。其談到，有些東西不能硬剛，還是在尊重父親的前提下，用滴水穿石的心態(tài)來(lái)”潤(rùn)“他，“我回來(lái)到現(xiàn)在已經(jīng)3年多了，整個(gè)景區(qū)大的框架已經(jīng)形成了，現(xiàn)在來(lái)看還算靠譜。”

 

事實(shí)上，除了在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，張連水父子的分歧也體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面，以景區(qū)評(píng)級(jí)請(qǐng)規(guī)劃公司為例張恒山談到，早先云丘山在評(píng)4A時(shí)，父親的經(jīng)驗(yàn)論認(rèn)為規(guī)劃公司出的東西就該按部就班執(zhí)行，但在張恒山看來(lái)，有時(shí)拆了建建了拆，花很多錢不說(shuō)，實(shí)際上可能并不符合景區(qū)個(gè)性化的需求。

“一些規(guī)劃公司收費(fèi)很高，大部分東西我們都清楚，這套固定模版套到哪兒都是用，但我們其實(shí)只需要了解景區(qū)創(chuàng)建5A必備的硬件、軟件要求，剩下的比如說(shuō)建筑我們可以自己找設(shè)計(jì)師來(lái)規(guī)劃，不需要規(guī)劃公司幫我做那么細(xì)。”

盡管張恒山在采訪中一直以“土八路“、“游擊隊(duì)”做自我調(diào)侃，但事實(shí)上，對(duì)于這位非科班出身、臨陣掛帥的云丘山新掌舵者而言，其對(duì)文旅的理解帶有明顯的新時(shí)代文旅理念特質(zhì)。

“從全域旅游的角度看，我自認(rèn)為，云丘山是臨汾唯一一個(gè)能當(dāng)此稱謂的景區(qū);經(jīng)常聽人說(shuō)，現(xiàn)在全國(guó)5A級(jí)景區(qū)都長(zhǎng)一樣，這是因?yàn)榫皡^(qū)沒(méi)有把規(guī)則吃透，對(duì)規(guī)劃公司的“模塊化”執(zhí)行得太細(xì)，導(dǎo)致自身特色完全喪失，其實(shí)只要服務(wù)功能完備，景區(qū)完全可以結(jié)合自身特色、充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性;包括專家學(xué)者的定論和判斷，一方面我們積極的去聽取、總結(jié)相關(guān)意見和建議，但是最終還是要結(jié)合實(shí)際，走出一條屬于自己的路。”

從觀光到休閑度假的華麗轉(zhuǎn)身

回到上面提及的2015年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，傳統(tǒng)的觀光游市場(chǎng)臨近關(guān)口，如何帶動(dòng)云丘山風(fēng)景區(qū)由觀光轉(zhuǎn)型到休閑度假，這是剛剛接手景區(qū)不久的張恒山要破解的第一道難題。

以云丘山目前正在裝修的一棟親子酒店為例，該建筑最開始規(guī)劃的是快捷酒店，早在2011年就開始建設(shè)。據(jù)張恒山介紹，最初之所以有這樣的產(chǎn)品定位，是因?yàn)楸藭r(shí)云丘山風(fēng)景區(qū)客源都是旅行社送來(lái)的大團(tuán)，在預(yù)測(cè)云丘山跟團(tuán)游市場(chǎng)暴漲的前提下，組團(tuán)社建議，景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的快捷酒店接待規(guī)模有限，未來(lái)滿足不了團(tuán)客市場(chǎng)需求。“而等到酒店蓋起來(lái)之后，幾乎就在一夜之間，旅行社市場(chǎng)變了天，當(dāng)初的建議者也沉默了。”

 

張恒山認(rèn)為，由跟團(tuán)觀光到休閑度假，這代表消費(fèi)者需求的巨大轉(zhuǎn)變。而云丘山能做的，就是去積極適應(yīng)。

“可能我還沒(méi)有吃透全域旅游是說(shuō)什么，但是從消費(fèi)者吃住行游購(gòu)?qiáng)实慕嵌戎v、除了購(gòu)還有所欠缺，其他我們基本都達(dá)到了。”張恒山談到，當(dāng)?shù)赜刑貏e好的土地，種出的柿子、玉米、小麥等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)非常好，而且加上豐富的當(dāng)?shù)匚幕�，云丘山目前在打造屬于自己的文�?chuàng)產(chǎn)品和伴手禮系列，將來(lái)會(huì)通過(guò)線上打開市場(chǎng)。

對(duì)于休閑度假而言，民宿是核心的場(chǎng)景載體，據(jù)了解，2020年云丘山將以此為投資開發(fā)重心，在張恒山看來(lái)，規(guī)劃改造最早的塔爾坡古村作為一個(gè)晉南風(fēng)俗展示場(chǎng)所，受時(shí)代限制，項(xiàng)目在整體性上存在欠缺;而在未來(lái)，民宿將是云丘山對(duì)外宣傳非常重要的一個(gè)品牌或者說(shuō)亮點(diǎn)。

“云丘山有10個(gè)古村落，現(xiàn)在連水電都沒(méi)有，改造難度和成本都很大，但我覺(jué)得有必要做，至于怎么用好需要好好規(guī)劃，但一定是以“沒(méi)想好、不動(dòng)手”為原則。”張恒山談到，相比于一些地方新建民宿與整體風(fēng)格格格不入，真正的老村改造煥發(fā)出的生命力騙不了人。“他們有磁場(chǎng)，就是那種歷經(jīng)歲月的洗禮，人站在那里，能感受到生命的存在，內(nèi)心感到平靜祥和。”

談到新建的親子酒店，張恒山介紹，項(xiàng)目將來(lái)會(huì)有100間客房，以配套體驗(yàn)為核心，酒店擁有有巨大面積的公共空間，包括游泳池、健身房、兒童游樂(lè)室、圖書館、咖啡館等各種配套，甚至可能會(huì)考慮類似大鍋爐的設(shè)置，增添探索樂(lè)趣。

云丘山風(fēng)景區(qū)從觀光轉(zhuǎn)休閑度假，除了產(chǎn)品業(yè)態(tài)層面的調(diào)整，這對(duì)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，張恒山坦言，在宣傳推廣的定位和投放上比較糾結(jié)，對(duì)于哪個(gè)渠道的投入產(chǎn)出性價(jià)比更高，目前仍然處于摸索階段;至于營(yíng)銷的重心到底應(yīng)該放在哪里?在系統(tǒng)梳理后，云丘山已經(jīng)形成一套既然策略落地執(zhí)行。

“我們把云丘山旅游資源歸為三大類，一個(gè)是文化旅游，一個(gè)是觀光旅游，一個(gè)是休閑旅游，文化旅游做名氣，雖然云丘山中和節(jié)是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但目前并沒(méi)有被更多人知曉;觀光旅游做人氣，我們主打的就是冰洞群，這可以吸引大家很快到云丘山;休閑旅游做財(cái)氣，現(xiàn)在我們給客人的答案就是康家坪民宿，大家對(duì)產(chǎn)品還都算認(rèn)可，未來(lái)整個(gè)度假區(qū)更多的利潤(rùn)點(diǎn)也都會(huì)通過(guò)休閑度假產(chǎn)生。”

 

張恒山談到，目前云丘山的團(tuán)散比為3:7，景區(qū)門票收入占到總收入的30%。按照規(guī)劃，順應(yīng)國(guó)內(nèi)景區(qū)門票降價(jià)的大趨勢(shì)，未來(lái)云丘山風(fēng)景區(qū)將不斷降低門票收入占比直至趨0。盡管這個(gè)目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，但在張恒山看來(lái)，一定還是要朝這個(gè)方向前行，最終將選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

“從2003年到2018年的15年里，云丘山處在生根階段;從今年到未來(lái)5年，我們可能處在發(fā)芽階段;再到未來(lái)的10年，我們可能就茁壯成長(zhǎng)期，現(xiàn)在我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)可能還不夠完整，而一旦“正規(guī)軍”真正成型，就是我們的爆發(fā)之時(shí)。”

 

(新媒體責(zé)編：syhz0808)