在10月23日的“2019世界文化旅游大會”上，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章提議，中國旅游業(yè)對外宣傳的口號可以從“美麗中國”改為“友好中國”。

此言一出，有人評價稱，“友好中國”還稍顯斯文，缺少一些力量，應(yīng)該借鑒“神奇的馬來西亞”、“非到不可的韓國”這樣的口號。許多人也立馬拋出自己心目中的口號，如“擁抱中國”、“好客中國”等等。

不管怎么說，每個旅游從業(yè)者都有一顆宣傳和推廣中國的心。也正因每位從業(yè)者的反思和創(chuàng)新，我國的入境游才有可能突破其發(fā)展的瓶頸，讓全世界更多的人見證中國的魅力。

在10月24日的“入境旅游營銷及推廣”主題座談中，北京正途國際旅行社有限公司創(chuàng)始人兼CEO鄭琳、Thomas Cook托邁酷客董事總經(jīng)理Kris Van Goethem、溫德姆酒店集團大中華區(qū)營收及客戶忠誠副總裁黃素卿、西安機場公司副總經(jīng)理馬中華、首都航空市場部國際業(yè)務(wù)分部經(jīng)理張立偉參與討論，本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京主持。

低價游應(yīng)消失，推廣更物有所值的服務(wù)

在座談上，主持人王京展示了一張報紙，上面顯示“西安4天3晚華山5天4晚游，99美金”。在座的嘉賓都對這樣的低價游嗤之以鼻，鄭琳甚至直言：“如果你這是在對低價游宣戰(zhàn)，那你就是正義的天使!”

鄭琳曾經(jīng)在香港參加過一個低價游團，早上便被轟進了5個店消費，完全無法體驗旅游的快樂。“可以說，低價游現(xiàn)在正是入境游的一塊傷疤。”

“旅客不是不愿意花錢，是不愿意花冤枉錢，值得花錢的地方，大家還是愿意花的。”馬中華的話或許是許多人的心聲。

既然這樣，怎么推廣，推廣什么能給予游客更物有所值的服務(wù)，同時又為企業(yè)帶來更好的收益?

Kris van Goethem稱，托邁酷客早已不做傳統(tǒng)旅游線路，入境游中也基本推廣定制游。“定制游里基本都是散客，每個客人都是不同的線路，我們做得很累，但是我們很有激情。而且定制游客人在中國的逗留時間長，如果是因會議、活動、體育項目而來的政府團、商務(wù)團會帶來更多消費機會，我們也就能獲得更高的利潤。”

Kris van Goethem延長逗留時間的想法和黃素卿有共通之處。黃素卿希望通過給高級別的會員提供免費的體驗，或者給入境游客提供附加值高、可當(dāng)場試用購買的產(chǎn)品延長游客在酒店的逗留時間。

張立偉針對航司提出了兩個想法。一是提高票價，比如整體散客艙位往上提或者提高公務(wù)艙的銷售數(shù)量。另外則是除了賣機票之外，想辦法提高輔助收入。例如接送機、優(yōu)先登機、行李額，甚至門票或者一日游產(chǎn)品。

傳統(tǒng)宣傳方式效率低，那新方式在哪？

有了更好的產(chǎn)品，也得有更高效的營銷手段輔助。

“傳統(tǒng)入境游營銷，最早基本上全是通過電話，這已經(jīng)是很奢侈的媒介，還有就是通過郵件。我當(dāng)時做過一個調(diào)研，一個團隊出行，從溝通到出行要往來一兩百份郵件，效率太低。另外，獲客成本高，沒有太多的渠道。”鄭琳有些無奈。

Kris van Goethem還看到了另外一個現(xiàn)象：某些旅交會的營銷推廣作用越來越弱，“一大群人忙來忙去，不知道在忙什么。過去去到一個國家可以和三大批發(fā)商見面，然后就搞定一個國家了，現(xiàn)在變得很分散，需要見很多小的旅行社，這是很傳統(tǒng)的做法，但也比一個人在展臺上站三天效率高。”

黃素卿稱，溫德姆作為一個國際酒店集團，有全球化的銷售部門，需要對內(nèi)教育讓員工理解中國文化，進而去宣傳推廣中國的產(chǎn)品。而且酒店無法單獨推廣目的地，必須和目的地景區(qū)、政府、航空公司等一起合作，才能推動目的地產(chǎn)品的營銷。

如果說比較新的入境游營銷手段，鄭琳第一時間還是想到了OTA投放。不過獲客難是傳統(tǒng)旅行社最大的問題，即便通過谷歌、攜程投放廣告，收費會越來越高，成本還是居高不下。

溫德姆集團則更重視獎賞計劃。“比如你平時累計的積分，可以在當(dāng)?shù)貎稉Q一個酒店產(chǎn)品。到了一定的等級，還可以送體驗游。通過這樣的方式，可以推廣入境游，也可以提高酒店銷售。”黃素卿介紹。

張立偉提了一個首都航空正在嘗試的方式。“我們開通了一條葡萄牙到西安的航線，是中葡兩國唯一直達的航線。在這一條航線的基礎(chǔ)上，機場和旅行社之間合作，可以提高獲客效率。”不過不難看出，“唯一直達航線”屬于稀缺品，并不是時時都有的。

如果借鑒鄰國日本的經(jīng)驗，張立偉稱，日本為了吸引入境游旅行團，在報紙上面打印廣告，免費派發(fā)各家各戶，吸引年紀(jì)比較大的入境游潛在游客。“這個手段看上去古老，不過效果聽說還不錯。”

入境游低迷不是軟肋，但好鋼應(yīng)用在刀刃上

梁建章在10月23日的演講中提到，入境游低迷是中國經(jīng)濟短期的巨大軟肋，入境游的缺失反映了整個中國軟實力的缺失。但不少人對此持不同的觀點，鄭琳便是其中之一，他反問：“入境游真的拖了中國經(jīng)濟的后腿嗎?我們有那么大的作用嗎?”

鄭琳表示，2007年是中國入境游最好的年份。查閱國家旅游局發(fā)布的《2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》可發(fā)現(xiàn)，2007年時入境旅游人數(shù)達1.32億人次，國際旅游外匯收入達419億美金，當(dāng)時的國內(nèi)旅游人數(shù)為16.10億人次，中國旅游業(yè)總收入為1.1萬億元。“12年間，我國的旅游態(tài)勢發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。國內(nèi)內(nèi)需的井噴，人們有錢了，要走出去，這是剛需，入境游在整個比重中下降了，這很正常，并不代表是軟肋。”

但針對這樣的狀況，政府也不能以一句“這很正常”就一筆帶過，在市場預(yù)算有限的情況下，更應(yīng)該將推廣和宣傳經(jīng)費花在刀刃上。

從航司的角度，張立偉認為文旅局可以借助已有直飛航線的目的地國家，與航空公司、機場，以及境外的旅游局、政府機多方聯(lián)動，再把這種精品的產(chǎn)品推送出去。從機場的角度，馬中華在這兩年跟省市兩地文旅局的合作中，會在推出新航線前提前開新聞發(fā)布會，請航線目的地的媒體宣傳，花銷不大，但航線和旅游能一塊宣傳，值得繼續(xù)堅持。

鄭琳的建議很直率。“應(yīng)該把錢投在真正能帶來GDP和旅游人數(shù)的事情上。高曝光量，但帶來不了實際經(jīng)濟效應(yīng)的都是偽營銷。”

黃素卿的建議也直截了當(dāng)：“貼近市場�；�點錢去做一個目的地的定位，可以找咨詢公司，可以找當(dāng)?shù)刭Y源，明白自己的城市和別的城市有些什么不同。”

Kris van Goethem則戳中了最痛的簽證問題：“不要僅僅宣布外國人144小時過境免簽數(shù)量，過境簽證對商務(wù)客戶確實有用，對于普通的旅游團呢?最重要的，還是簽證的問題。把這個問題解決以后，大部分問題就會迎刃而解。”

本次大會由西安市人民政府與攜程集團共同主辦，大會由“西安之夜”文化旅游推薦會、世界文化旅游大會開幕式、西安旅游國際化發(fā)展論壇、入境游發(fā)展主題論壇及合作簽約儀式、智能驅(qū)動目的地營銷戰(zhàn)略論壇、共享住宿經(jīng)濟撬動世界經(jīng)濟論壇、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇以及馬友友-巴赫之旅西安音樂會、攜程秋炫中國*賞西安秋季旅游節(jié)、西安簡單生活節(jié)等系列活動構(gòu)成。

10月22日～25日大會主體部分，共邀請嘉賓近千余人，其中海外嘉賓覆蓋26個國家共百余人，國內(nèi)行業(yè)及企業(yè)代表200余人，累計參會人數(shù)將超過3000人次。

(新媒體責(zé)編：syhz0808)