近日，易車 “大牌直播日”正式拉開大幕，為期十五天的“大牌直播日”聯(lián)合全國15大汽車品牌，60家汽車經(jīng)銷商舉辦，為網(wǎng)友帶來一場精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)看車、購車盛宴。首日吉利品牌專場，網(wǎng)友們問配置、聊性能、詢報(bào)價(jià)……把直播間變成了大型線上汽車展銷會(huì)。5個(gè)多小時(shí)的直播吸引84萬人圍觀，用戶互動(dòng)超過10萬次。

專業(yè)主播+銷售顧問“組合拳”，點(diǎn)燃用戶熱情

為了讓用戶看直播看得更盡興、更全面，易車大牌直播日邀請了易車品牌專家，知名自媒體、汽車KOL，4S店銷售顧問三類主播。首日直播中，易車的吉利品牌專家，自媒體汽車大師的主持人以及來自丹東、菏澤、成都、廣州等地4家4S店銷售顧問輪番登場。他們從各自擅長的領(lǐng)域，為用戶詳解吉利旗下帝豪、博越、遠(yuǎn)景X6、星越等多款熱門車型。

直播間里，品牌專家和KOL以第三方專業(yè)立場為用戶提供參考，為4S店增加了背書，讓用戶更有信任感。他們以通俗易通的語言講解專業(yè)知識(shí)，回答用戶關(guān)于吉利品牌及相關(guān)車型的試駕體驗(yàn)等問題，并將汽車使用更加場景化，在線上完成用戶種草與養(yǎng)草。而銷售顧問則現(xiàn)場向用戶展示車型，從內(nèi)飾到外觀，從價(jià)格到售后，給消費(fèi)者最終決策提供參考。

專業(yè)主播+銷售顧問的組合，讓用戶獲得超過傳統(tǒng)4S店的購車體驗(yàn)：一方面提高了看車效率，在短時(shí)間密集的信息接收中，快速、全面了解意向車型;另一方面，相比圖文、視頻等傳統(tǒng)線上導(dǎo)購形式，直播及時(shí)有效的互動(dòng)，也能讓用戶更深入地了解車型。直播中的5000多條互動(dòng)里，外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力性成為網(wǎng)友問的最多的問題。甚至還有網(wǎng)友遠(yuǎn)程操控銷售顧問“店里的燈關(guān)一下，想看看車燈效果如何”。有網(wǎng)友就感慨，平時(shí)去4S店沒耐心聽的講解，倒是看直播的時(shí)候看得津津有味。

這其實(shí)正是直播的獨(dú)特優(yōu)勢。一方面，看直播時(shí)，用戶處于放松狀態(tài)，沒有以往在4S店時(shí)的戒備心，自然能聽得進(jìn)去，看得進(jìn)去。另一方面，直播是銷售顧問一對多，消費(fèi)者可從銷售顧問回答其他網(wǎng)友問題中獲得有價(jià)值信息，感覺像一群朋友參謀著買車，這種體驗(yàn)是線下購車所不具備的。

疫情催熱線上營銷，直播之火燎原汽車

自去年直播帶貨越來越火之后，汽車行業(yè)便開始嘗試在線直播賣車。突如其來的新冠肺炎疫情加速這一進(jìn)程，加速數(shù)字化變革。中國汽車流通協(xié)會(huì)對全國4661家經(jīng)銷店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2月24日16時(shí)，經(jīng)銷商綜合復(fù)工率僅為14.83%。在此形勢下，多家廠商、經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，推出VR看車、直播賣車等新服務(wù)。

作為連接廠商、經(jīng)銷商與用戶的平臺(tái)，易車積極推動(dòng)直播普及，為廠商、經(jīng)銷商拓展?fàn)I銷新場景�；�于對疫情的判斷，易車于春節(jié)期間將直播列為公司Top級(jí)項(xiàng)目，一方面組織內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品等多個(gè)部門投入優(yōu)質(zhì)資源開展直播活動(dòng)，另一方面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)直播標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，面向全國各地經(jīng)銷商群體開展培訓(xùn)，并陸續(xù)上線了品牌專家直播周、易車號(hào)直播周、經(jīng)銷商直播等多個(gè)專場活動(dòng)。

目前正在進(jìn)行的“大牌直播日”得益于前期的直播積累，以及不斷創(chuàng)新的內(nèi)容體系。2018年年初，易車開始升級(jí)車型庫標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系，在高清圖片、全景VR、專業(yè)視頻、超級(jí)車型參配等多個(gè)層面做到引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);持續(xù)推進(jìn)的創(chuàng)易計(jì)劃、共創(chuàng)計(jì)劃等，集結(jié)了一大批泛汽車圈KOL;去年8月，易車推出 “品牌專家”，以汽車品牌為核心產(chǎn)出深度內(nèi)容，并幫用戶解答關(guān)于該品牌的咨詢，提供個(gè)性化購車建議。持續(xù)完善的內(nèi)容體系，不僅吸引了更為精準(zhǔn)的潛在購車人群，也為易車開展直播提供了內(nèi)容工具、人才支撐，使得直播水到渠成。

對直播行業(yè)來說，汽車直播讓其在娛樂性之余具備了工具性和實(shí)用性，使其真正變成“全民直播”，被更多人接受。從汽車行業(yè)看，直播也在改變傳統(tǒng)認(rèn)知，即大宗消費(fèi)品也能在線帶貨，4S店銷售顧問也有成為“李佳琦”的可能。易車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“線上賣車核心解決的是全面展示、吸引潛客、鎖定意向、收集線索，易車的數(shù)字化解決方案通過線上咨詢、直播等模式提升與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而在銷售層面將線上、線下打通。從汽車內(nèi)容發(fā)展趨勢看，圖文、視頻、短視頻之后，直播正在成為新的內(nèi)容載體和營銷場景，直觀、生動(dòng)的特性，也使其成為用戶獲取汽車資訊的新通道。”可以預(yù)見，將會(huì)有越來越多的車企和經(jīng)銷商加入這一模式，以直播為代表的汽車數(shù)字化營銷將發(fā)揮越來越大的作用。

(新媒體責(zé)編：zfy2019)