今年上半年，受疫情影響，眾多車企和經(jīng)銷商選擇了線上發(fā)布、直播賣車、入駐電商平臺(tái)等宣傳、銷售手段。盡管之前“云”銷售、“云服務(wù)”等新方式，就伴隨著汽車行業(yè)“新四化”變革在逐步發(fā)展，但今年上半年，車企與經(jīng)銷商幾乎全情投入線上，恐怕也是疫情時(shí)期不得不做的一種選擇。

目前，隨著疫情在全國(guó)范圍內(nèi)得到有效控制，國(guó)內(nèi)各車企、經(jīng)銷商都已復(fù)工復(fù)產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作基本走上正軌。是時(shí)候回顧一下上半年直播賣車的效果了，此后，直播賣車的高熱度還會(huì)持續(xù)嗎?

從行業(yè)大咖到普通員工都來(lái)直播

“受疫情影響，直播加速成為行業(yè)賣車的新渠道、新模式。”彈個(gè)車事業(yè)部副總裁魏南衡在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

回顧過(guò)去的半年，車企高管、名人網(wǎng)紅、4S店銷售人員等紛紛成為直播賣車的參與者。

粗略回想一下進(jìn)行過(guò)直播的傳統(tǒng)車企高管們。2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民開(kāi)啟直播，據(jù)上汽乘用車公布的數(shù)字，多平臺(tái)1小時(shí)直播觀看量超過(guò)50萬(wàn)人次。2月26日，東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌直播，首場(chǎng)直播的在線觀眾達(dá)1.4萬(wàn)人，點(diǎn)贊互動(dòng)接近10萬(wàn)次。3月1日，一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山進(jìn)行直播，一汽-大眾的數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計(jì)觀看量達(dá)40.6萬(wàn)人次，總點(diǎn)贊量112萬(wàn)次。5月20日，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理、廣汽乘用車董事長(zhǎng)馮興亞也走進(jìn)直播間，累計(jì)觀看量達(dá)1155萬(wàn)人次，收獲訂單1132張。此外，造車新勢(shì)力掌門(mén)人如蔚來(lái)汽車?yán)畋蟆⒗硐肫�車�(yán)钕氲茸圆槐卣f(shuō)，也都參與過(guò)直播活動(dòng)。

直播賣車的還有名人網(wǎng)紅。4月10日，羅永浩的直播中，18分鐘即售出11357份、每份價(jià)值2777元的哈弗H7優(yōu)惠券。6月8日，搜狐董事局主席張朝陽(yáng)開(kāi)啟直播，以沉浸式方式帶貨，直接把奧迪e-tron開(kāi)回家，其直播間熱度一直維持在百萬(wàn)以上。

而一線的銷售人員就更是傾注力量于直播了，平常生活中，打開(kāi)抖音、快手以及朋友圈，多少總能看到直播賣車相關(guān)內(nèi)容。

6月21日，李斌在一個(gè)會(huì)議上講到疫情催生汽車行業(yè)三個(gè)變化，其中之一是疫情會(huì)推動(dòng)銷售服務(wù)模式進(jìn)一步“云化”。談及蔚來(lái)的直播活動(dòng)，他表示：“效果還是非常不錯(cuò)的”

值得注意的是，車企們公布的直播數(shù)據(jù)，通常是觀看量、點(diǎn)贊量，有時(shí)也有訂單量，而大家最關(guān)心的最終成交量卻往往沒(méi)有下文。

效果顯著還是賠本賺吆喝？

經(jīng)銷商或許對(duì)直播賣車的效果有更直觀的感受。

“因?yàn)橐咔�，大家都�?lsquo;宅’為主，我們從2月份就開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上直播賣車。”廣州某4S店負(fù)責(zé)人在電話中告訴記者，直播賣車確實(shí)能帶來(lái)訂單，不過(guò)數(shù)量較少，每個(gè)月只有五六輛。

另一家北京亞運(yùn)村附近4S店的陸經(jīng)理則在電話中向記者表示，疫情暴發(fā)后，到店的顧客很少，最多時(shí)也沒(méi)有達(dá)到去年同期的一半，直播賣車是“沒(méi)有選擇的選擇”。他說(shuō)：“直播并不會(huì)讓銷售變得容易，畢竟汽車是大宗消費(fèi)品，大部分人消費(fèi)還是謹(jǐn)慎的，但我們還是在堅(jiān)持，直播是現(xiàn)階段不能放棄的方式。”

“線上直播賣車看上去很有趣、很熱鬧，但是講得再好也不如去4S店看車，內(nèi)飾、空間可以親身感受，動(dòng)力性能也可以試駕，這些是直播代替不了的。”近來(lái)一直想買車的90后蘇先生對(duì)記者說(shuō)，關(guān)注一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播賣車模式基本一樣，沒(méi)什么新意。

事實(shí)上，直播賣車的效果并沒(méi)有表面看起來(lái)那么美。例如，今年6月15日，薇婭在直播賣車時(shí)取得“1秒賣出2888份”的成績(jī)，乍一看很驚人，似乎完全碾壓4S店，但仔細(xì)一看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣出的是每份價(jià)值5000元的購(gòu)車禮包。對(duì)于這些“禮包”和“禮卡”，搶到者是否會(huì)就此去4S店提車，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

“很多時(shí)候‘禮包’等優(yōu)惠都是針對(duì)特定的車型，不一定是我們觀眾喜歡的那款，而且線上說(shuō)得再好，線下去看車、體驗(yàn)、試駕、了解服務(wù)內(nèi)容等環(huán)節(jié)還是一個(gè)都不敢少，并不省時(shí)間。”一直在關(guān)注線上直播的何先生表達(dá)了自己的看法。

記者了解到，一方面，目前線上直播特別是一些優(yōu)惠促銷活動(dòng)中，往往需要在指定的城市提車，但很可能這并不是拿到優(yōu)惠的消費(fèi)者所在的城市，這樣就只好放棄。另一方面，很多線上直播，也許在線觀看人數(shù)很多，但到交訂金環(huán)節(jié)人數(shù)就寥寥無(wú)幾了，因?yàn)橄�費(fèi)者還是有疑慮，比如線上直播后去線下的4S店是否能順利提車。

“我們做直播賣車也有一段時(shí)間了，但從線上到線下的轉(zhuǎn)化率還不高。”魏南衡坦言。

與動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的觀看量、點(diǎn)贊量相比，銷售轉(zhuǎn)化率難免有一種“熱鬧是他們的”寂寞。

直播模式亟待新思路

從線上直播收獲熱度，到線下真正把車賣出去之間，還有很長(zhǎng)一段距離。如何縮短乃至消弭這個(gè)距離，是汽車行業(yè)人員接下來(lái)要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

“云直播其實(shí)是疫情來(lái)了以后催生或激發(fā)的一種營(yíng)銷方式。”馬振山曾表示，“但是能不能賣車、能賣多少車還得有時(shí)間的磨練。”

“現(xiàn)實(shí)的反映，在一定程度上說(shuō)明了直播賣車還在初期階段，從內(nèi)容到形式如何改進(jìn)，從而更好地拉動(dòng)銷售，還需要探索解決。”全聯(lián)車商投資管理(北京)有限公司總裁曹鶴在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

“線上的作用主要是在前期的線索收集上。線索收集的核心是建立與用戶的關(guān)系，線上售車與線下售車孰優(yōu)孰劣取決于企業(yè)的核心能力。”普華永道思略特汽車行業(yè)合伙人蔣逸明認(rèn)為，例如蔚來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，用戶運(yùn)營(yíng)的能力很強(qiáng)，而有的老牌車企優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品力很強(qiáng)，這兩種車企的重點(diǎn)顯然不同。所以，分清線上線下的作用，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷是關(guān)鍵。

“目前這個(gè)階段，線上直播完全替代線下門(mén)店還不可能。”魏南衡表示，接下來(lái)，我們希望在汽車行業(yè)數(shù)字化浪潮中，逐步打通線上線下的壁壘，使此二者結(jié)合為相輔相成的一個(gè)整體。

(新媒體責(zé)編：zfy2019)